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-作者：孔大勇
-單位：北京大學(xué)光華管理學(xué)院
-導(dǎo)師：李其
一份新的光纜銷(xiāo)售報(bào)告擺在了趙英面前，報(bào)告中顯示歐洲TEC電纜控股公司蘇州分公司已經(jīng)是一年中連續(xù)第三個(gè)月不能完成銷(xiāo)售計(jì)劃。而按內(nèi)部調(diào)研和行業(yè)內(nèi)的一致預(yù)測(cè)，這一年卻是市場(chǎng)需求極為旺盛的一年。
身為歐洲TEC電纜控股公司蘇州分公司總經(jīng)理的趙英覺(jué)得此時(shí)自己才理解了古話所說(shuō)“先下手為強(qiáng)，后下手遭殃”的含義。但是，事情只是一個(gè)先來(lái)后到的問(wèn)題這么簡(jiǎn)單嗎？初涉中國(guó)
中國(guó)光纜市場(chǎng)早在十幾年前就已形成，之后，一些外國(guó)公司也紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。TEC是這個(gè)市場(chǎng)地地道道的后來(lái)者。不過(guò)，初來(lái)乍到的TEC是底氣十足的。TEC公司創(chuàng)立于1930年，在電纜、光纜生產(chǎn)方面擁有較為先進(jìn)的技術(shù)和較豐富的生產(chǎn)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，在英國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)、荷蘭、美國(guó)、中國(guó)、東南亞等國(guó)家和地區(qū)設(shè)有30余家子公司，其1998年銷(xiāo)售額達(dá)10億美元。
TEC投身中國(guó)市場(chǎng)的原因很簡(jiǎn)單：90年代以來(lái)，全球光纖光纜市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，需求旺盛，其中，歐洲的光纜市場(chǎng)雖然停止了增長(zhǎng)，但亞太地區(qū)的需求卻增長(zhǎng)迅速，其份額將占到全球的一半。進(jìn)一步的調(diào)研顯示，在亞太各國(guó)中，中國(guó)將是亞太市場(chǎng)中最主要的光纜需求國(guó)之一。舉個(gè)例子，一個(gè)國(guó)家的光纜需求潛力與其國(guó)土面積、人口數(shù)量存在一定程度的正比關(guān)系，中國(guó)的國(guó)土面積和美國(guó)相近，而中國(guó)的人口是美國(guó)的6倍左右，但1998年初，中國(guó)人均光纜占有量(4.6米)僅為美國(guó)(61.6米)的1／15。
在TEC公司進(jìn)行的先期市場(chǎng)需求調(diào)查中也有陰霾：因?yàn)楣饫|生產(chǎn)效益較好，中國(guó)的光纜行業(yè)再次重蹈了中國(guó)顯像管、維生素C、淀粉、VCD等行業(yè)一哄而上的覆轍。光纜生產(chǎn)廠家在短短三五年內(nèi)迅速增加，從二十幾家增加到1997年的120余家，1998年更是驟增到160余家，總生產(chǎn)能力是實(shí)際需求量的3倍。這種過(guò)剩的供給必然再次點(diǎn)燃價(jià)格大戰(zhàn)的烽火。在1997年，中國(guó)市場(chǎng)的光纜價(jià)格已開(kāi)始呈下跌勢(shì)頭。
然而，巨大的市場(chǎng)誘惑完全遮蔽了市場(chǎng)需求調(diào)查帶來(lái)的猶豫。1999年9月，經(jīng)過(guò)1年緊張的建設(shè)，總投資3000萬(wàn)美元的蘇州TEC光纜有限公司在蘇州正式投產(chǎn)。
TEC正式投資之前還有個(gè)小插曲，為有效利用中國(guó)本地公司在人才、信息、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，也為了降低投資的風(fēng)險(xiǎn)，TEC公司也嘗試同中國(guó)知名企業(yè)ST公司簽訂了合資合同，但由于ST未能按期入資，合資解除。TEC公司也就再未尋求合資伙伴。壁壘千仞
蓬勃的熱情很快就面臨著極為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，TEC所身處的環(huán)境并不像想象的那樣簡(jiǎn)單。
挑戰(zhàn)首先來(lái)自市場(chǎng)需求方面。在1998年以前，中國(guó)電信一直是中國(guó)光纜市場(chǎng)財(cái)大氣粗的重要客戶。但是，據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)電信1999年中期將基本完成其光纜主干網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而后，其需求將銳減。而按照有關(guān)規(guī)定程序進(jìn)行的話，蘇州TEC最快也要到2000年2月才能參加投標(biāo)。簡(jiǎn)單看來(lái)，中國(guó)電信這條路是行不通了。中國(guó)電信業(yè)中的另一大戶中國(guó)聯(lián)通1998年后需求出現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。然而聯(lián)通項(xiàng)目招標(biāo)的要求更加苛刻，按照其程序，蘇州TEC要到2001年才能參加早已熱火朝天的聯(lián)通光纜招標(biāo)。而更糟糕的是，到1998年為止拿到聯(lián)通入圍許可的廠家就已近百家。
蘇州TEC只好把眼光投向電力系統(tǒng)。可它再次失望地發(fā)現(xiàn)，許多省級(jí)電力局，如新疆、山西、四川等同樣進(jìn)行兩年一次或不定期的入圍招標(biāo)。蘇州TEC只能先從尚未設(shè)置入圍招標(biāo)的省份做起。至于其它乙烯系統(tǒng)，其需求更小，且尚難看出在未來(lái)三五年中會(huì)有較大的增長(zhǎng)。
此時(shí)，蘇州TEC公司才開(kāi)始感到作為后來(lái)者的不利。從目前情況來(lái)看，TEC投產(chǎn)后兩年內(nèi)市場(chǎng)空間將非常狹小。經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，公司決定“分兩條腿走路”：一方面，努力在各系統(tǒng)的高層游說(shuō)，爭(zhēng)取憑借TEC的良好質(zhì)量和優(yōu)惠價(jià)格破格進(jìn)入入圍招標(biāo)的名單；另一方面，在投產(chǎn)后的半年內(nèi)將精力集中于無(wú)投標(biāo)障礙的各省電力系統(tǒng)。
挑戰(zhàn)還來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
中國(guó)光纜市場(chǎng)早在十幾年前就已形成。之后，一些外國(guó)公司也紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前市場(chǎng)上的主要外資光纜生產(chǎn)廠有朗訊、阿爾卡特、西門(mén)子等。這些廠家擁有先進(jìn)的技術(shù)和豐富的光纜生產(chǎn)及線路應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，且進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，具有較高的知名度并已占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。中國(guó)市場(chǎng)上的中國(guó)光纜廠家主要有中天、特發(fā)、亨通等。這些廠家規(guī)模較大，非常了解中國(guó)市場(chǎng)的狀況，在中國(guó)具有較大的市場(chǎng)份額。除此之外，還有近兩百家曾引起激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格大幅下跌的小廠，它們雖正在被市場(chǎng)逐漸淘汰，但它們給市場(chǎng)價(jià)格帶來(lái)的影響不但沒(méi)有消除，反而日益加劇。銷(xiāo)售遇阻
1999年9月，蘇州TEC在投產(chǎn)前夕組建了銷(xiāo)售隊(duì)伍。但是，在隨后的四個(gè)月里，公司銷(xiāo)售狀況很不理想。
首先是銷(xiāo)售經(jīng)理們工作似乎不是很積極。趙英覺(jué)得，發(fā)生銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好的原因是大家壓力不夠，獎(jiǎng)懲不夠分明。此外，趙英認(rèn)為，公司把產(chǎn)品成本看作是企業(yè)的核心機(jī)密，不讓銷(xiāo)售人員掌握，這樣一來(lái)，一旦有了招標(biāo)，銷(xiāo)售人員為盡快得到項(xiàng)目，不是積極去做客戶的工作，而是總覺(jué)得總部報(bào)價(jià)不夠有競(jìng)爭(zhēng)力，一次次請(qǐng)報(bào)價(jià)員反復(fù)降價(jià)，大大降低了工作效率，并導(dǎo)致報(bào)價(jià)普遍偏低。
1999年底，歐洲TEC總部給蘇州TEC下達(dá)了2000年銷(xiāo)售光纜2880皮長(zhǎng)公里(皮長(zhǎng)公里——光纜的長(zhǎng)度)的定額。在2000年1月初的銷(xiāo)售會(huì)上，趙英宣布了如下規(guī)定：每個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理每月必須完成40皮長(zhǎng)公里的光纜銷(xiāo)售定額；公司制定標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)單，向銷(xiāo)售人員規(guī)定允許的下浮范圍，當(dāng)不得不超范圍報(bào)價(jià)時(shí)須得到趙英批準(zhǔn)，但產(chǎn)品成本仍不能告訴銷(xiāo)售人員；取消原獎(jiǎng)勵(lì)政策，公司拿出每人銷(xiāo)售利潤(rùn)的5%作為獎(jiǎng)金提成，在每年底通知相關(guān)銷(xiāo)售人員獎(jiǎng)金數(shù)額并作為年終獎(jiǎng)下發(fā)。
開(kāi)完了會(huì)，趙英暫時(shí)出了一口氣，但很快，銷(xiāo)售隊(duì)伍又傳來(lái)新的聲音：很多經(jīng)理抱怨分區(qū)不合理，項(xiàng)目少，而公司制定銷(xiāo)售定額時(shí)并沒(méi)有考慮這個(gè)問(wèn)題；公司雖允許銷(xiāo)售經(jīng)理進(jìn)行自愿跨區(qū)合作以解決各區(qū)項(xiàng)目分配不均的問(wèn)題，但銷(xiāo)售經(jīng)理們普遍認(rèn)為這種合作說(shuō)起來(lái)輕松，實(shí)施起來(lái)問(wèn)題很多；更多的經(jīng)理對(duì)新的獎(jiǎng)勵(lì)制度表現(xiàn)出懷疑，我拿一單合同到底能拿多少獎(jiǎng)金？利潤(rùn)是按合同報(bào)價(jià)計(jì)算還是按實(shí)際生產(chǎn)利潤(rùn)計(jì)算？如果工廠生產(chǎn)了廢品而導(dǎo)致利潤(rùn)下降，是否會(huì)對(duì)我們的獎(jiǎng)金數(shù)額造成影響……
另外，公司在利用優(yōu)惠價(jià)格方面也遇到了問(wèn)題。由于TEC在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間太短，很多客戶都對(duì)TEC抱懷疑態(tài)度。看來(lái)，在中國(guó)各地建立樣板工程對(duì)打開(kāi)市場(chǎng)非常重要。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，TEC公司在1999年9月至12月間的一些項(xiàng)目投標(biāo)中大幅度降低報(bào)價(jià)，不惜血本地爭(zhēng)取定單。
但是，降價(jià)促銷(xiāo)的副作用很快顯現(xiàn)了出來(lái)。首先，在TEC公司幾次中標(biāo)后，各競(jìng)爭(zhēng)廠家發(fā)現(xiàn)TEC公司的報(bào)價(jià)明顯低于正常價(jià)格，懷疑TEC想利用優(yōu)惠的價(jià)格搶奪市場(chǎng)份額。一些不滿的廠家直接同趙英接觸，警告其不要挑起價(jià)格戰(zhàn)，弄得眾敗俱傷。個(gè)別廠家甚至已開(kāi)始在有TEC公司參加的招投標(biāo)中下調(diào)報(bào)價(jià)，大有要看看“誰(shuí)怕誰(shuí)”的架勢(shì)。
客戶們對(duì)TEC的優(yōu)惠價(jià)格也并不領(lǐng)情。光纜客戶的圈子很小。青島電力局低價(jià)購(gòu)進(jìn)了一批TEC的光纜，不出一個(gè)月，全山東電力系統(tǒng)都知道TEC的光纜便宜。再有招標(biāo)，這些客戶往往事先就給TEC的銷(xiāo)售人員“打招呼”：來(lái)投標(biāo)可得有誠(chéng)意，我們知道你們給青島局的價(jià)格！無(wú)論銷(xiāo)售人員怎么解釋?zhuān)思叶疾毁I(mǎi)賬，TEC不同意就別參加投標(biāo)，即使投了，客戶也會(huì)以種種理由拒絕購(gòu)買(mǎi)TEC的產(chǎn)品以示“顏色”。
暫時(shí)的價(jià)格優(yōu)惠原本是為了迅速搶幾個(gè)樣板項(xiàng)目，TEC可絕不想也不可能按這樣的優(yōu)惠價(jià)做下去。可現(xiàn)在該怎么辦呢？
(作者是案例中歐洲TEC電纜控股有限公司的地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理。為保護(hù)企業(yè)利益，作者對(duì)案例中的公司名、人名和部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了適當(dāng)處理。）
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