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作者:彭洪明
從世界經濟發(fā)展的角度看，我們正生活在一個國際分工不斷擴大，各國對外經濟開放深入發(fā)展的年代。十余年來，我國實行對外開放政策，擴大與各國的經貿交流。而跨國公司是對外交流中的重要角色，也是我國企業(yè)從事擴大國際經貿交流的主要對象。到八十年代，西方主要跨國公司的生產總值約占資本主義世界生產總值的1/3；其國外銷售額相當于世界總
出口額的7/10；它們的流動資金總額超過了所有資本主義國家官方外匯儲備總額；而且還擁有世界上絕大部分工業(yè)技術。因此分析，跨國公司對外投資的成功經驗和我國對外投資的不足，對我國當前的經濟建設具有重大的意義。
跨國公司不同于一般的壟斷企業(yè)。不僅產品的銷售活動，且生產過程的各個環(huán)節(jié)都有很大部分在國際范圍內進行，因而形成了一個全球性的經營體系，并相應地采取了一套全球性的經營策略。
(一)跨國公司的產品策略
國際市場產品，是指一種能夠滿足各國購買者要求和欲望的物體和勞務，是買主獲得多種滿足感的集合。從滿足消費者多層次、多方位的需求來觀察，產品可以分為核心產品、形式產品和附加產品三部分。這三個層次的產品構成了產品的整體概念，形成了顧客購買和使用某種產品所獲得的種種使用功效的集合，同時也反映了跨國公司的開發(fā)、生產、銷售產品應提供的各種策略。
首先，是適應國際市場變化和競爭的需要。國際市場的供應發(fā)展十分迅速。據統(tǒng)計，近三十年來國際市場出現(xiàn)的新市場、新品種，超過了過去千年來的供應總和。例如，我國的手機市場存在激烈競爭，有愛立信、諾基亞、摩托羅拉等多家跨國公司的品牌。這些公司不斷推陳出新，使自己的產品更新?lián)Q代日益加速，功能日趨增強，不斷滿足用戶的需要，提高自己的競爭能力。事實上，每個跨國公司都面臨著開發(fā)設計新產品，制定科學、適宜的產品策略的問題。
其次，是充分發(fā)揮企業(yè)人力、物力和財力的最大效用需要。任何跨國公司都必須根據自己的具體條件來生產滿足消費者需要的產品。寶潔公司在進入中國后，生產了飄柔、海飛絲、潘婷等品種的洗發(fā)用品，同時采用了袋裝和瓶裝兩種不同的包裝方式，針對不同的消費需要。正因為當時中國沒有一個在全國有知名度的洗發(fā)用品，使得寶潔公司在沒有強力競爭對手的情況下取得了巨大的成功。隨后，該公司在我國蓬勃發(fā)展起來了。
最后，是實現(xiàn)利益目標的需要�？鐕境紤]政治方面的一些因素外，更主要的是考慮利益目標——直接反映在利潤的獲得上�？鐕驹谖覈�，可以利用我國對外資企業(yè)的優(yōu)惠政策，同時還可以利用廉價的勞動力和自然資源。寶潔公司在進駐中國前，曾對中國作過市場調查。一個擁有十幾億人口的大國，即使每人只購買一袋他們的產品，就大有賺頭了。事實上，寶潔公司在我國取得了豐厚的回報。
(二)跨國公司的新產品的研究與發(fā)展策略
跨國公司為了在競爭中占領市場和擴大份額，獲取高額壟斷利潤，往往把新產品的研究和發(fā)展放在頭等重要的地位。據統(tǒng)計，1973年美國跨國公司支出的科學技術研究與發(fā)展經費，占美國工業(yè)技術支出經費的80%以上；聯(lián)邦德國西門子公司每年投入的科研經費用達10億美元，占該國研究費用的1/8。
新產品是指在原理、用途、性能、結構、性質等一個或幾個方面，同其他產品相比具有顯著改進、提高或有獨創(chuàng)性的產品；具有先進性和實用性，能提高贏利性或有推廣價值的產品。對于跨國公司而言，新產品應符合國際市場的要求，這樣才能提高在國際市場的競爭力。
寶潔公司在進入中國后，一直生產飄柔、海飛絲、潘婷。但是他們在幾年后開發(fā)出了沙宣，進一步提高了寶潔公司在中國洗發(fā)用品市場中的競爭能力。
(三)跨國公司的銷售策略
營銷策略是跨國公司經營策略的重要組成部分，包括分銷策略和促銷策略。
1.分銷策略
從整過流通過程來看，跨國公司將自己的產品送到消費者手中，一般要經過三個環(huán)節(jié)：一是公司所在國的流通渠道，產品通過這個渠道跨出公司所在國；二是國際間的流通渠道，產品從而進入特定的海外市場；三是某海外市場內部的流通渠道，產品由此進入消費者手中。
一般講，跨國公司在銷售渠道的方式有三種優(yōu)先選擇：
(1)選用獨家經銷。例如，可口可樂公司在中國的每一個地區(qū)就使用一個獨家經銷商，專門生產和銷售可口可樂，并且在指定區(qū)域內銷售。
(2)選用少數符合要求的中間商。例如，法國雪鐵龍汽車公司就在中國選了中國一汽，作為生產和銷售富康汽車的中間商。
(3)盡可能多的利用中間商。例如，日本愛華公司就盡可能的利用各級經銷商，使消費者在中國市場上能方便地購買到愛華產品。
跨國公司分銷渠道的選擇往往隨企業(yè)發(fā)展、市場變化以及東道國的投資條件等因素而不斷調整。但在通常情況下，每一種分銷渠道都有一定的穩(wěn)定性，因此一般不會改變。
2.促銷策略
促銷是指企業(yè)為了爭取顧客而進行推動產品或勞務轉移的活動。促銷的過程是企業(yè)向人們提供有關產品或勞務的信息，說服人們購買的過程�？鐕敬黉N和國內企業(yè)一樣，可分為兩類：
( 1 )人員促銷
企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員向顧客面對面地介紹產品，促成交易的方式。例如，原來安利公司在中國就是采用委派推銷員進行推銷，并且在中國廣泛召聘業(yè)務員進行工作。
( 2 )非人員推銷
非人員推銷有很多種：廣告、營業(yè)推廣、公共關系宣傳等。
廣告，是公司推銷產品，讓別人了解產品所常用的手段。寶潔公司在中國每年都要花費好幾千萬來做廣告，甚至請國際巨星加盟。
營業(yè)推廣，就是將自己的產品從少數人使用發(fā)展到普及的過程。寶潔公司為了使自己的產品能夠讓更多的人使用，不僅花大力氣做廣告，而且還特地采取向全國各大城市居民贈送小包裝的方法推廣產品，方便初次使用者試用。
公共關系宣傳，是指通過參與各種社會公共活動，來擴大在公眾中的影響，起到自我宣傳的作用。寶潔公司在中國公司成立十周年之際，大搞捐款等公益助學活動，以此提高自己的知名度。
(四)跨國公司的轉移價格
隨著跨國公司的發(fā)展，公司規(guī)模的擴大，跨國公司的內部貿易在國際貿易中所占的比重越來越大，目前世界貿易中約有1/3是在公司內部進行的。這種內部貿易最為顯著的特點就是在內部實行轉移價格，而不是采用國際市場供需關系所決定的市場價格。轉移價格是跨國公司的一種經營策略。
跨國公司的轉移價格是跨國公司內部母公司和子公司，子公司和子公司之間相互約定的出口和采購商品、勞務和技術時使用的價格。可以幫助公司逃避稅收、調撥資金、避開風險、減少麻煩、獲得競爭優(yōu)勢等。例如，德國大眾公司在上海的分公司就可以根據不同的需要，以不同的價格從母公司取得不同的技術或先進產品。
(五)跨國公司的經營控制
跨國公司是由位于本國的母公司與分散于世界各地的子公司共同構成的經營實體。與其他社會組織一樣，跨國公司也是一種人造的系統(tǒng)。保持公司上層管理者同職能部門或分部之間，母公司和子公司之間以及子公司之間有效的協(xié)調一致，是跨國公司經營控制的主要任務�？鐕镜挠行Э刂剖侵敢宰罡叩男蕦镜慕洜I活動進行反饋，從而實現(xiàn)跨國公司全球經營戰(zhàn)略目標的一種管理手段。
麥當勞和肯德基是兩個世界性的跨國連鎖店，兩者在世界范圍內的競爭反映了兩者在公司的經營控制上的長處。只要麥當勞打出一個廣告，肯德基肯定就會在世界范圍作出反應。例如，前幾天麥當勞推出一款新雞腿，肯德基就打出了百年烹雞專家的廣告。這里，不說他們的競爭，單就他們的這種管理和經營的方法、手段是值得我們學習的。
跨國公司在我國的成功經營和在世界范圍內的蓬勃發(fā)展，為我國從事跨國經營提供了可供借鑒的經驗和教訓。
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