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自從公司于10年前掛牌上市之后，銷售額以每年平均20%的速度遞增，2001年達到了26億美元。利潤額每年的平均增長幅度為30%，去年達到1.812億美元。而且，其增長的趨勢還在繼續(xù)。在本財政年度的前三個季度，銷售額已經(jīng)較之去年同期增長了24%，達到了24億美元，而不計一次性支出和資本收益在內(nèi)的利潤額也增長了25%，達到了1.595億美元。
不僅如此，星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認同。在8月5日出版的《商業(yè)周刊》上
，該公司被評為世界100個最知名的品牌之一。在當今很多知名企業(yè)都經(jīng)營不利以及企業(yè)財務丑聞不斷曝光的情況下，星巴克卻從來沒有曝出任何負面消息。該公司充滿自信地預測，其今年銷售額和收益增長率將達到25%。
星巴克——21世紀的美國企業(yè)神話
在華爾街，星巴克已成為投資者心目中的安全港，過去10年間其股價在經(jīng)歷了四次分拆之后已經(jīng)攀升了22倍，收益之高超過了沃爾瑪、通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及IBM等大公司股市收益的總和。目前星巴克的股價為每股21美元，趨近其在今年7月，也就是股市開始下跌之前達到的最高值23美元。
在去年的“9·１1”事件之后，消費者的支出開始減少，但星巴克的銷售額卻在增加，截至今年7月28日的43個星期里，其銷售額增長了6%，該公司預計到本財年結束時其每個店面的銷售額將較之去年增長7%，盡管這一數(shù)字低于此前9%的年度增長率，但投資者已經(jīng)是趨之若鶩了。芝加哥CastleArk管理公司的總裁耶羅姆·卡斯特利尼表示：“星巴克將獲得更大的發(fā)展，其股價還將攀升。”國內(nèi)飽和
但是，星巴克這種擴張的趨勢還能維持多久呢？目前美國市場已經(jīng)基本飽和，舒爾茨和他的管理層正在絞盡腦汁設想新的增長點。現(xiàn)在，星巴克在美國全境和加拿大已經(jīng)建有4247個店面，不過在全美還有8個州沒有星巴克的連鎖店。但是，大城市的市場已經(jīng)沒有什么發(fā)展的空間里，例如在西雅圖，平均每9400個居民就可以享受到一家星巴克咖啡店的服務，舒爾茨認為這已經(jīng)是最密的限度了，再在西雅圖建店就將是一種浪費。
在曼哈頓24平方英里的面積上，星巴克建有124家咖啡店，而且今年還計劃再建造4家，這意味著當?shù)孛?2000人就可以享受到一家星巴克咖啡店的服務。事實上，星巴克咖啡店過多過密在美國已經(jīng)成了一個笑話，大有星巴克自己和自己斗的架式。
就連星巴克公司自己也承認，盡管多建店面有助于促進市場主導地位，但也可能導致現(xiàn)有店面的營業(yè)額下降。萊赫曼兄弟公司的分析師米歇爾·斯佩塞表示：“星巴克公司現(xiàn)在已經(jīng)遇到了公司發(fā)展過程當中的一個重要關頭，即再想取得大發(fā)展變得越來越困難，畢竟它現(xiàn)在已經(jīng)是一家全球性的巨型企業(yè)，每向前邁出一步都不再像以往那樣輕松。”海外擴張
在這種情況下，星巴克別無選擇只能走向海外擴張的道路。到目前為止，從北京到英國的布里斯托爾港，星巴克在海外已經(jīng)建起了1200家連鎖店，但這一數(shù)字還可以繼續(xù)增加，全球市場的空間還非常大。據(jù)稱，星巴克今年計劃在海外再建400家新店，這意味著其在海外市場的店面總數(shù)將增加35%。星巴克還表示，將在三年時間之內(nèi)使其在全球范圍內(nèi)的店面數(shù)量增加一倍，達到1萬家。
在過去的一年當中，星巴克已經(jīng)在維也納、蘇黎士、馬德里、柏林甚至雅加達等城市開設了新店，下一個將擁有星巴克店面的城市是雅典，星巴克還準備進軍墨西哥和波多黎各市場。
不過，進軍海外市場進行全球擴張對于星巴克而言也意味著巨大的風險，首先，其在海外開設的每一家店面所得的利潤都不如在美國境內(nèi)多，原因是大多數(shù)海外店面都是與當?shù)氐暮献骰锇楣餐?jīng)營的。雖然合資使得星巴克更容易在海外市場上立足，但也導致該公司的利潤率降到了20%到50%。
在這種情況下，星巴克更注重對產(chǎn)品及服務的開發(fā)以吸引消費者。今年8月21日，星巴克宣布將在北美和歐洲的1200家連鎖店里推出高速無線上網(wǎng)服務，其合作伙伴包括德國電信和惠普等大公司。顧客可以在店里上網(wǎng)瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息，在最初幾個月里，這一服務是免費提供的。星巴克管理層希望類似的創(chuàng)新服務能夠吸引更多的年輕人到店里用餐。
去年12月，星巴克在奧地利維也納開設第一家連鎖店時曾舉行了大規(guī)模的宣傳活動，當時奧地利國內(nèi)一家報紙的商業(yè)主編就預言星巴克在當?shù)貙⑽罅磕贻p消費者的目光，甚至搶走不少傳統(tǒng)咖啡店的生意。這位主編說：“維也納原有的咖啡店也不錯，但它們畢竟已經(jīng)有些過時了，而星巴克現(xiàn)在是時尚的象征。”
在日本，星巴克自從1996年在東京開設了第一家連鎖店之后現(xiàn)在已經(jīng)有了368家，尤其是年輕的白領女性對星巴克情有獨鐘，她們表示價錢貴一些并不要緊，重要是咖啡的滋味好。不過，日本經(jīng)濟在過去一年間持續(xù)低迷也使得星巴克的生意開始清淡起來。
此外，進軍其他海外市場也許更困難一些。例如法國市場，雖然法國民眾對于星巴克的咖啡口味表示可以接受，但法國政府的相關政策非常復雜，再加上勞工福利異常優(yōu)厚，所以有關人士擔心星巴克在法國市場上可能很難賺到錢。在被稱為歐洲咖啡文化中心的意大利，有關當?shù)鼐用駮艞壃F(xiàn)有的20萬家咖啡店而轉而投奔星巴克的想法被很多人斥責為滑稽可笑。
很多意大利人表示，意大利的咖啡店肯定價格比星巴克便宜得多而且質量更好，美國的咖啡則是垃圾。一杯濃咖啡在美國賣1.5美元，而在意大利北部，同樣一杯咖啡的價錢是67美分，在意大利南部僅賣55美分。但是，舒爾茨堅持聲稱，星巴克最終一定會進軍意大利市場。
目前，星巴克還在科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔爾以及沙特阿拉伯開設了店面，據(jù)稱他甚至與以色列方面進行了接觸，但這一舉動引起了阿拉伯國家的不滿。這一事件說明，商業(yè)與政治還是密不可分的，進軍全球市場對星巴克而言不僅意味著利潤和知名度而且還有很多潛在的風險。
在星巴克進行海外擴張的過程中，它又面臨著發(fā)展中的另一個難題：對于他的雇員而言，它正在逐步失去吸引力。在公司發(fā)展的初期，為了建立公司形象和保證一流的服務，星巴克為它的員工提供醫(yī)療保險和適量的股權。因此，很長一段時間，星巴克的員工流動率都是同類快餐店中最低的。
然而現(xiàn)在，僅靠這些已經(jīng)不能使員工滿意了。很多員工認為，星巴克低廉的薪金與他們付出的高質量的服務是不成比例的。凱莉施曾任西好萊塢星巴克店的經(jīng)理，她是曾將東家星巴克店告上法庭的員工之一。她說公司每年給她的薪水是3.2萬美元，她要用這筆錢雇用10至15名普通雇員，為他們制定時間表，管理連鎖店的周盈利計劃。然而公司還要求她簽訂一份每周增加工作20個小時而且沒有報酬的合同，這實在讓她無法忍受。
顯然，雇員們的不滿和星巴克的許諾——讓每位員工在沏咖啡的同時體會愉快的感覺不太相稱。然而像凱莉施這樣的抱怨是不可避免的。星巴克經(jīng)營理念之一就是盡可能地雇用大量低薪的員工，然后不斷擴張其服務區(qū)域。就像錫拉庫扎大學公共文化教授羅伯特·湯普森說的那樣：“星巴克締造了一個21世紀的美國企業(yè)神話，在這個神話中，所有的野心都得到了實現(xiàn)。”沈衍琪編譯J020
神話的中國版本
1999年，星巴克在國內(nèi)開設了第一家咖啡店。
曾經(jīng)有人質疑，在中國這個推崇茶文化的國家，咖啡能否占有一席之地？對此，星巴克的回答是：日本也是喝茶的國家，可日本咖啡年銷量占世界第三，比歐美國家還要大。對中國人來說，喝咖啡不僅是一種生活享受，更代表一種消費時尚。可以預見，隨著中國經(jīng)濟日趨繁榮，越來越多追求時尚消費的人將走進咖啡館。星巴克上海“統(tǒng)一”的天下
星巴克在上海最早的一批員工也許還清楚地記得，第一家店落成在淮海中路的力寶大廈時，顧客很少。曾在那里工作過的許麗說：“那時來店里的名人很多，經(jīng)常看到港臺的影視明星，隔一會兒，店員就見到一個自己喜歡的明星，暗自一陣激動。”
可是短短兩年之內(nèi)，星巴克就從一個明星聚集的咖啡店發(fā)展成為一個大眾咖啡店。
今年5月中旬，又一家星巴克在上海徐家匯美羅城二樓開業(yè)，這是臺灣統(tǒng)一集團在上海開的第23家星巴克咖啡館。如果連杭州的兩家算進去，短短兩年時間里，統(tǒng)一在華東地區(qū)已經(jīng)開了25家星巴克連鎖店。
全面負責上海市場的張簡云輝說出了當初星巴克選擇中國的經(jīng)過：統(tǒng)一集團在臺灣的經(jīng)營成績，給美國星巴克總部留下了深刻的印象。當統(tǒng)一提出要到內(nèi)地開星巴克時，美國星巴克公司當即把上海的市場劃撥到了張簡云輝的名下。
一般人認為咖啡店是很容易做的。張簡云輝搖頭否認，“咖啡是個簡單的東西，一個小小的咖啡豆能做這么大的事業(yè)，我也沒法想象，后來去體驗才發(fā)現(xiàn)星巴克它用了很多經(jīng)營哲學在里面，我們強調第三生活空間，除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調用咖啡這個媒介拉近顧客之間的距離。比如要讓顧客一進來就聞到咖啡的香味，不能讓其他氣味破壞咖啡的香味，所以在星巴克不能抽煙，員工上班的時候，香水也不能用。再加上精心挑選的音樂，讓顧客進來就有比較好的心情”。星巴克北方“美大”的世界
每天上午9點，美大咖啡公司在漢威大廈的辦公室里，咖啡豆特有的香味在空氣里飄蕩。墻上掛著的小黑板上寫著一種新咖啡的名稱，接著有人上前介紹這種咖啡的產(chǎn)地、品質和與其有關的故事。大家邊喝邊說自己的感受。與此同時，這家公司在中國北方所有的掛著綠色美人魚標志的咖啡店也開始迎接顧客。
孫大偉1998年到西雅圖星巴克總部的時候，星巴克國際部只有兩個人，一位是總經(jīng)理，另一位是副總經(jīng)理。當時，星巴克全球戰(zhàn)略計劃正在醞釀當中。孫大偉談了自己的設想：將星巴克開到中國去，結果星巴克欣然授權他在中國北方代理該品牌。“如果星巴克同意我在全國代理，我也會一并接下的。”孫說。
在經(jīng)營過多家特許經(jīng)營的連鎖店的過程中，孫大偉始終堅持的理念是“以人為本”，他認為“不論是麥當勞還是星巴克，最重要的事就是培訓。我們的每個工作伙伴都花了很多時間培訓，同時我們一直在努力給員工提供很好的成長環(huán)境并培養(yǎng)他們各方面的能力和社會責任感等等，這是公司商業(yè)之外的責任。”每年，孫都要送幾批員工去美國總部，切身感受星巴克的咖啡文化。
連鎖店的另一經(jīng)營要訣是保證品質一致，孫大偉的要求是“給顧客最完美的咖啡”。星巴克是濃縮咖啡，通常要求機器高壓、高溫，18秒到24秒沖出一杯咖啡，一般是10秒鐘以內(nèi)送到顧客手上。如果沒有達到這個標準，咖啡就要被倒掉，并被算在營業(yè)成本里。也正是因為有了嚴格的品質保證，孫大偉才放心大膽地沒花一分錢做廣告，他認為：“最好的廣告就是我們的店。”
現(xiàn)在，幾乎在北京所有知名的寫字樓和商場一層，都能看到星巴克的綠色美人魚標志，甚至在故宮里都能看到它。26家從17平米到430平米不一的星巴克店成為時尚人群聚集的最佳選擇，“每天賣掉的咖啡已超過1萬杯。”孫說，他最近正在和有關方面談星巴克進入機場開店的事情，那里又是一個人氣十足的地方。劉晉華 李燕玲／摘編
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