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耶酥的門徒只有12個(gè)(其中還有一個(gè)是叛徒)，但他現(xiàn)在的教徒有12億之眾。"耶酥品牌"歷久不衰的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果公司和企業(yè)是一座"廟宇"，顧客是"朝圣者"，那末，品牌，就是一部"圣經(jīng)"......
劉志明
品牌，不是物。它像一只飛舞的精靈，為商業(yè)文明傳播花粉，在春華秋實(shí)中演繹商戰(zhàn)經(jīng)典，在滄海桑田里化解人性律動(dòng)。善假于物——品牌是人類智慧的結(jié)晶，品牌是社會(huì)文化的集成，品牌是歷史文明的縮影……
圖騰拜佛——品牌之產(chǎn)品大系星巴克咖啡，是近年來(lái)“火”得不行的著名跨國(guó)品牌。人們?cè)诜治鏊晒Φ脑驎r(shí)，常常引用其總裁霍華德·舒爾茨的一個(gè)說(shuō)法：“星巴克出售的不是咖啡，而是對(duì)于咖啡的體驗(yàn)”，并由此得出結(jié)論，商業(yè)已經(jīng)由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)涅槃了。于是一時(shí)間，人們花在“作秀兒”上的精力甚至超過(guò)了“作強(qiáng)”的努力。
但即使是星巴克也只是對(duì)“咖啡”的“體驗(yàn)”——咖啡是物質(zhì)的，體驗(yàn)是精神的，物質(zhì)(咖啡)決定意識(shí)(體驗(yàn))，沒(méi)有物質(zhì)(咖啡產(chǎn)品)也就沒(méi)有意識(shí)(對(duì)咖啡的體驗(yàn))。大多數(shù)人也許不知道，星巴克公司花在咖啡產(chǎn)品上的功夫一點(diǎn)兒也不少，而且從來(lái)不敢放松。
為了營(yíng)造星巴克的"咖啡之道"，星巴克分別在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造自己品牌的獨(dú)特價(jià)值。它使用的咖啡豆都是來(lái)自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。在服務(wù)方面，星巴克公司要求員工都掌握咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。
不僅如此，他們還在對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，將咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)系列化和組合化，根據(jù)不同的口味提供不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一種"專門定制式"的"一對(duì)一"服務(wù)。星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來(lái)分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。口感較輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮的是"活潑的風(fēng)味";口感圓潤(rùn)，香味均衡，質(zhì)地滑順，醇度飽滿的是"濃郁的風(fēng)味";具有獨(dú)特的香味，吸引力強(qiáng)的是"粗曠的風(fēng)格",這種對(duì)于產(chǎn)品的"深加工"，從根本上提高了產(chǎn)品的"附加值"，顧客"對(duì)咖啡的體驗(yàn)"才是有源之水和有本之木。
包括星巴克，世界上無(wú)論是哪一個(gè)著名品牌，如果首先在產(chǎn)品上不過(guò)硬，在質(zhì)量上不穩(wěn)定，不能給人以物有所值和物超所值的服務(wù)，那是一天也做不下去的。
宗教的圖騰拜佛，絕對(duì)是一種精神上生活，但是絕不離不開的是"物"。圖的"騰"，拜的"佛"都是有鼻子有眼兒的，活靈活現(xiàn)的"真神"--他們編撰了厚厚的經(jīng)書，流傳了久遠(yuǎn)的傳說(shuō)，再靠一代代人的口口相傳--宗教的"產(chǎn)品線"和"產(chǎn)業(yè)鏈"。
產(chǎn)品，是品牌的物質(zhì)承擔(dān)者，是品牌賴以生存的第一的和根本的依據(jù)。靠產(chǎn)品說(shuō)話，就是做品牌的"圣經(jīng)"。對(duì)產(chǎn)品的"圖騰拜佛"，才是打造品牌的獨(dú)門武功。
日本的汽車工業(yè)在坎坷中起步，而真正使它崛起的是它推出了比美國(guó)車更省油和比歐洲車更實(shí)用的新型產(chǎn)品。微軟的業(yè)績(jī)一直向好，原因是比爾.蓋茨在任何時(shí)候和任何情況下都把新產(chǎn)品開發(fā)作為重中之重;大到波音飛機(jī)，靠生產(chǎn)產(chǎn)品的全球化方案來(lái)提高性能，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力;小到可口可樂(lè)，通過(guò)新產(chǎn)品組合和新市場(chǎng)開拓使自己出類拔萃。賣刮胡刀的吉列、賣洗頭水的寶潔、賣漢堡的麥當(dāng)勞和賣領(lǐng)帶的金利來(lái)，哪一個(gè)不是靠產(chǎn)品而使得自己脫穎而出，鶴立雞群的呢？
電子商務(wù)，也是商務(wù)。它依靠電子技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)進(jìn)行革命性的改造，這是一種更“物質(zhì)化”的產(chǎn)業(yè)革命。
點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)，輸入密碼，思科公司首席財(cái)務(wù)官卡特就能調(diào)出該公司的收入、毛利、定單、給這些定單的折扣以及前10名的客戶。過(guò)去需要好幾個(gè)星期收集和核對(duì)的財(cái)務(wù)數(shù)字，閑雜人員作為業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的一部分自動(dòng)收集，這不僅減少了財(cái)務(wù)人員的開支，而且極大地提高了公司的運(yùn)營(yíng)效率。
在美國(guó)的梅格瑪特超市，每個(gè)顧客都可以在服務(wù)臺(tái)領(lǐng)到這樣一種卡，他只需在機(jī)器上刷一下超市的常客購(gòu)物卡，柜員機(jī)就會(huì)專門為他打印出24種商品的特價(jià)信息，這些商品是由柜員計(jì)算機(jī)從他過(guò)去的購(gòu)買記錄中選擇出來(lái)的。而且每隔三小時(shí)就“涮卡”一次，提供新的特價(jià)信息。這種連特價(jià)供應(yīng)都專為顧客“量身定制”的產(chǎn)品與服務(wù)，一定會(huì)使顧客流連忘返和心生敬意的。
像這種發(fā)生在互聯(lián)時(shí)代的電子商務(wù)案例，它帶給人們的思考有兩點(diǎn)，其一，即使是新經(jīng)濟(jì)，卻一點(diǎn)兒也離不開經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)要素——人、財(cái)、物，產(chǎn)、供、銷;其二，即使是電子商務(wù)，它更需要指揮系統(tǒng)、配送系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)的有機(jī)配置。
由此可見，產(chǎn)品大系，以物化手段打造品牌靈魂，是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。
參禪悟道——品牌之名品真經(jīng)
要做品牌，先得有價(jià)廉物美的產(chǎn)品。如其不然，就和廟里沒(méi)有佛像那樣的沒(méi)有“神氣”。但即使是佛，只有神氣而沒(méi)有名氣，也是枉然。
產(chǎn)品，是品牌的物質(zhì)承擔(dān)者。
名品，是品牌的物質(zhì)外殼。正所謂名不正，言不順，行而不遠(yuǎn)也。
由產(chǎn)品到名品，由名品到品牌，人們普遍認(rèn)同的是搞傳播、做廣告和實(shí)施公關(guān)作業(yè)，但這只是“假于物”而沒(méi)有到達(dá)“善假于物”的境界。
“商務(wù)通”的成功進(jìn)入市場(chǎng)，靠的是“假于物”即地毯式的廣告攻勢(shì)。但是，由于產(chǎn)品“物”本身的諸多問(wèn)題，而無(wú)法達(dá)到“善假于物”的境地，它最后不得不退出市場(chǎng)。
“寶潔”，則是“善假于物”的高手，它的洗頭水中有去屑的、調(diào)理的、光華如絲的、柔順如水的...——“產(chǎn)品好，才是真的好”，做廣告，不假;搞公關(guān)，有效;推產(chǎn)品，有名！
寶潔有一種洗衣粉叫“汰漬”，這個(gè)1936年的產(chǎn)品，在到2000年的60多年里，進(jìn)行過(guò)60多次技術(shù)革新，平均每年都對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一次大手術(shù)——“用過(guò)了都說(shuō)好”，產(chǎn)品就這樣不脛而走，美名傳揚(yáng)。
品牌的真經(jīng)，是要做成產(chǎn)品的美名，這是善假于物的品牌智慧。如果是差名、臭名和惡名，還在那里“假于物”的大肆鼓噪，不是自討苦吃嗎？如果產(chǎn)品沒(méi)有那么好，反而靠“假于物”來(lái)“補(bǔ)充”和“告訴”，充其量是“虛假”于物。
所以，要念好品牌之名品真經(jīng)，只能靠眼睛向內(nèi)，來(lái)一番徹底的參禪悟道，在六根清靜的意義上達(dá)到九九歸一的境界。
在2001年榮登世界500強(qiáng)榜首的沃爾瑪從來(lái)不做媒體廣告，也沒(méi)有很多公關(guān)作業(yè)，它所以贏得市場(chǎng)，靠的是善假于物的苦練內(nèi)功、管理思維上的"內(nèi)斂"和公司老板的"內(nèi)向"。
它的創(chuàng)始人莎姆.沃爾頓，就像是一個(gè)面壁圖強(qiáng)的苦行僧人。沃爾瑪開張之際，他就在門前豎起兩塊招牌，一是"天天低價(jià)"，二是"保證滿意"，這種看上去很難平衡和很難做到的兩種主張，沃爾瑪不僅說(shuō)到做到，而且一直做到今天。
老板莎姆平日里就是個(gè)"低調(diào)兒"的"鄉(xiāng)巴佬"，生活上極為簡(jiǎn)樸，經(jīng)營(yíng)上不飾夸張，把全部的精力都放在參禪悟道上，把企業(yè)管理得井井有條，天衣無(wú)縫。
沃爾瑪在20世紀(jì)70年代起就"超前"進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代。1969年，它最早使用計(jì)算機(jī)跟蹤存貨系統(tǒng)，1972年，它最早上了通信衛(wèi)星，1980年，它最早使用條形碼，1985年，最早采用EDI，1988年，最早使用無(wú)線掃描槍。沃爾瑪總是領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，先行對(duì)零售信息系統(tǒng)進(jìn)行了非常積極的投資，這些投資都使得沃爾瑪可以顯著降低成本，大幅提高資本生產(chǎn)率和勞動(dòng)生產(chǎn)率。
沃爾瑪創(chuàng)造了大量銷售和每日低價(jià)的模式，建立了與供應(yīng)商之間的電子數(shù)據(jù)交換，并實(shí)施圍繞分銷中心擴(kuò)張的戰(zhàn)略。這些創(chuàng)新使公司可以將節(jié)約下來(lái)的成本回饋給顧客。沃爾瑪運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)手段，培育起了非同凡響的經(jīng)營(yíng)能力。例如該公司的貨物調(diào)運(yùn)管理系統(tǒng)，依靠先進(jìn)的電子通訊技術(shù)和信息管理系統(tǒng)，保證了貨物從供應(yīng)商那里連續(xù)不斷地運(yùn)送到分配中心，經(jīng)分包后又根據(jù)各零售店的需要快速送往分店。從而降低了商品的管理成本和存儲(chǔ)成本，保證了對(duì)顧客承諾的每日最低價(jià)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)通過(guò)通訊衛(wèi)星，每天向4000多家供貨商轉(zhuǎn)發(fā)每個(gè)銷售點(diǎn)的情況，使供應(yīng)商明了市場(chǎng)動(dòng)向，準(zhǔn)備好公司需要的商品，及時(shí)補(bǔ)充。以這樣的能力為支撐，沃爾瑪讓顧客在他們希望的時(shí)間和地點(diǎn)獲得物美價(jià)廉的商品，在低價(jià)銷售的同時(shí)贏得可觀的利潤(rùn)。
利用電子商務(wù)降低成本，回饋顧客，實(shí)現(xiàn)贏利，創(chuàng)造"雙贏"--沃爾瑪?shù)拿麣鈨?nèi)涵，這是沃爾瑪?shù)呢?cái)富秘笈。
沃爾瑪不圖別的"名"，那樣太花花，最后反而淹沒(méi)了本來(lái)的好名聲。沃爾瑪幾十年如一日的圖一個(gè)"名"，勵(lì)精圖治地聚焦一個(gè)"名氣"，它的品牌符號(hào)因?yàn)楹?jiǎn)單而好記，因?yàn)楹糜浂锥驗(yàn)橐锥鳌?/p>
中國(guó)的古人，就有過(guò)關(guān)于"名、實(shí)"的長(zhǎng)期爭(zhēng)論。現(xiàn)在看起來(lái)，特別是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來(lái)越向"實(shí)"而非"名"，更不是"虛名"和"罵名"。盡管這是個(gè)"眼球兒"經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但是，"務(wù)實(shí)"是比"圖名"更重要的時(shí)代特征。如果是"圖名"但不"務(wù)實(shí)"，是不會(huì)有什么太大的建樹的。例如那些"燒錢"辦起的網(wǎng)站，其出路只有一個(gè)，那就是盡快地開展起實(shí)際業(yè)務(wù)，為明天的早餐找到鍋灶和糧草。
祭壇作法——品牌之精品全書
先有了產(chǎn)品，再有了名品，最后將其打造成精品，這是品牌的三步曲。或慷慨激昂或娓娓動(dòng)聽或刻骨銘心或不絕于耳，全在于內(nèi)涵的深刻、內(nèi)功的深厚和內(nèi)在的深邃——當(dāng)初諸葛亮祭壇作法，草船借劍赤壁大戰(zhàn)，靠的是他神話傳奇般的文化根底。
瑞士斯沃琪手表沒(méi)有模仿勞力士、派捷特等定高價(jià)，花大筆錢做廣告的做法，而是以時(shí)尚來(lái)突出定位，以高起點(diǎn)的美感來(lái)維系顧客。第一，它選擇在瑞士一家藝術(shù)品工廠生產(chǎn)它的產(chǎn)品，給消費(fèi)者的首因效應(yīng)是，它的品位高尚。第二，它不斷推出新款式，每種款式進(jìn)行限量生產(chǎn)，使得斯沃琪顯得難得而不同凡響。第三，委托拍賣行進(jìn)行拍賣，在里斯本博物館開設(shè)了有防彈玻璃的陳列室，使它贏得“現(xiàn)代古董”的地位。
這三點(diǎn)加在一起，斯沃琪產(chǎn)品的功能降到了次要的地位，而調(diào)度顧客的感覺(jué)、訴諸他們的感知、強(qiáng)調(diào)他們的認(rèn)知，則上升到了主體地位。購(gòu)買斯沃琪，已經(jīng)遠(yuǎn)非一般的購(gòu)買行為，帶有檢驗(yàn)欣賞水平的意味，具有衡量審美能力的特點(diǎn)，是一種唯美的消費(fèi)體驗(yàn)。
如今的顧客，由于文化水平的提升和消費(fèi)能力的延伸，已經(jīng)發(fā)生了帶有一種根本性的變化，他們開始更多地注重文化和精神生活，在商品交換中注重個(gè)人的情感要素。因此，商業(yè)活動(dòng)中人與人的文化交流，不再是一種或有或無(wú)的意識(shí)，而是一種順理成章的努力。在現(xiàn)代社會(huì)，單純意義上的產(chǎn)品，已經(jīng)不復(fù)存在了。
在商界里混，比的更是境界，更是格調(diào)，更是文化對(duì)比。
獨(dú)特的企業(yè)文化，才是不能被復(fù)制的——諾斯羅姆百貨公司在顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，用上了鋼琴演奏。鋼琴聲融入到形形色色相互關(guān)聯(lián)的感官暗示中，它們互為補(bǔ)充，互為促進(jìn)，形成了獨(dú)特的諾斯羅姆購(gòu)物體驗(yàn)。鋼琴音樂(lè)是諾斯羅姆刻意添加的，它有效地補(bǔ)充了諾斯羅姆購(gòu)物體驗(yàn)的其它要素。在諾斯羅姆，你要的鞋子款式一應(yīng)俱全；大理石地板光可照人；銷售員神情怡然；店里還配備了有求必應(yīng)的服務(wù)人員。換上其它商店，一臺(tái)鋼琴？就是一臺(tái)鋼琴嘛！
如是，做品牌，就是在畫龍點(diǎn)睛，那巧奪天工的神來(lái)之筆，來(lái)自于長(zhǎng)期的物質(zhì)積累和精神升華，制造產(chǎn)品，創(chuàng)造名品，打造精品，都要賦予其超然的智慧——善假于物。
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