當代行銷大師菲利浦·科特勒最新真知灼見企業和行銷策略正經歷一場劇變。讓我們來看看一些美國企業領袖的說法:
有時,科技或創意的本質是如此豐富、力量如此強大、如此地放諸四海皆準,以致于它的影響力足以改變一切,例如印刷機、日光燈、汽車、人為駕駛的飛機等。這些事物并非常常會發生,但一旦當它發生了,世界便會永久改變。
——IBM前任董事長郭士納(Lou Gerstner)
讓我們擁抱網絡吧!給我一個你打算如何讓貴公司轉型的計劃,而不只是增加一個網站而己。
——美國通用電氣(GE)前任CEO杰克·韋爾奇(Jack Welch)
網際網絡不只是另一個銷售管道,也不只是一種廣告媒體而已。它是一種工具,會徹底改變企業做生意的方式和從顧客處接訂單的方式,并且為顧客提供價值。
——艾德創投控股公司(ED Venture Holdings Inc)董事長艾斯特·戴森(Esther Dyson)
這些企業領袖,把重心放在網際網絡對未來市場和商業行為的潛在影響力之上。
但植基于數字化和網絡的網際網絡,只是眾多大幅改造市場和企業高新科技中的一種而已。
其它的高新科技還包括:生物科技、新材料、新醫療方式、新的溝通方式以及智能芯片等。
全球化(globalization)是另一種影響我們生活的主要力量。當代經濟——新舊經濟混合體
全球各地的消費者都暴露在新的生活方式和新的消費形態之下,而且希望能買到許多自己看見的商品。為了順應這一趨勢,愈來愈多的公司通過擴張全球性的營運范圍,以滿足消費者新的需求;自由化(deregulation)和民營(privatization)則是打開市場、創造龐大新商機的另外兩股力量。
這些改變已使得觀察家們開口閉口都在談“舊經濟”和“新經濟”,如今這一現象已蔚然成風。
他們認為,舊經濟是基于制造業的管理邏輯之上。制造業者為了讓工廠的營運一帆風順,而運用了某些原則和實務作法;他們試圖讓產品標準化,以降低成本;他們持續追求市場和組織規模的擴張,以達到規模經濟(economies of scale)的水準。
如果制造業者涉及到不同的市場,他們也傾向于復制原有的程序和經銷通路;也就是說,他們以達成效率與否,來作為最高的指導原則。為了達到效率,他們采取了所謂的“階層式管理”——由最高層的主管下令給中階主管,然后再由中階主管負責引導基層的工人。這些組織傾向于中央集權,并且高度依照既定的規則行事。
相形之下,所謂的“新經濟”〔也稱為“數字經濟”(digital economy)〕,則是以數字革命和信息業的管理為基礎。
信息有許多不同的特質:它可以無止盡地予以差異化、客制化和個人化;它也可以傳遞給許多在網絡上的網友,并且瞬間就可以到達。
在某種程度上而言,信息屬于一種公開、透明的形式,它讓大家的消息更靈通,并做出更佳的選擇。
新經濟的組織形態,傾向于扁平式、分權化,并且對員工的創新精神采取開放包容的態度。
今日的經濟是舊經濟和新經濟的混合體,“當代經濟”(“now”economy)或是“下一代經濟”(“next”economy),倒是頗為貼切的稱呼。IBM前董事長郭士納最近收回了本文一開始所引述的說法,他說,“根本沒有所謂的新經濟……戰爭的形態還沒有改變;只不過是有些人發明的新手法而已。”
企業必須保留那些讓他們在過去享受成功果實的大部分技術和能力,但假如企業希望在當今的經濟形態下,仍能維持茁壯成長的話,就必須對新經濟多加了解,并發展出相關的能力。
基本上,企業必須重新思考并且修正企業策略,讓企業策略能和行銷策略的方向一致,以及重新思考行銷在企業策略中所扮演的角色。開路先鋒的扮演者——行銷
在《科特勒:新世紀行銷宣言》一書中我們主張,企業必須制定出一個更全方位的行銷過程,以藉由持續更新市場,來探索、創造和傳遞價值。我們特別強調,在塑造這一新策略之時,最重要的是,行銷必須扮演開路先鋒的角色。
隨著信息時代的來臨,企業需要在心態上做另一次調整。
企業必須大舉投資在信息科技和網絡聯結性之上;企業在信息科技上的投資,已經遠遠超過在廠房和設備上的投資。
許多公司正迅速將電子商務、電子采購、電子招募、電子培訓以及其它電子通路,整合到日常實務和程序之中。
信息時代所創造出的市場,競爭極為激烈。顧客比以往更加關心競爭的條件、價格意識更強,而且要求更多。十年風水輪流轉,主導市場的力量已從制造商和零售商的手中,轉移至消費者手中。消費者現在可以要求廠商按照他們的要求,來量身打造產品和服務、價格、通路,甚至是廣告和促銷的方式。
如今,數字經濟所到達的階段,需要企業對市場范圍和定位做出更健全的界定。企業必須具備嶄新的行銷觀念、能力和聯結性,這些東西都遠遠超過傳統行銷部門的執掌范圍。
因此,行銷必須在公司的企業策略和組織之中,成為一股更強的力量。這就是下一次轉型的要務,這次轉型會決定企業在新經濟中的命運。企業應做的九大重要轉變
企業假如想在數字經濟中成功地營運,就必須在業務和行銷思維上,作出九大重要的轉變。●從信息的不對稱性,轉變為信息的民主化。●從替精英分子制造商品,轉變為替每個人制造商品。●從先產后銷,轉變為“先感應后響應”(sense-and-respond)。●從本土經濟轉變為全球經濟。●從報酬遞減的經濟,轉變為報酬遞增的經濟。●從擁有資產,轉變為取得渠道。●從企業治理,轉變為由市場掌控一切。●從大眾市場,轉變為專屬個人的市場。●從“及時生產”(just-in-time)轉變為“實時生產”(real time)。
過去,在重視銷售觀念(selling concept)的情形下,企業的任務在于推銷和推廣由工廠所制造的產品,并盡可能地提高銷售量,以由此獲取最大的利潤。
企業的工作便在于“獵捕”所發現到的任何潛在顧客,并運用廣告等大眾媒體說服的力量,以及個人推銷等個別說服的力量,來達成銷售的目的。全方位行銷觀念起點——個別的顧客需求
對于從了解市場區隔、發展不同的產品和服務版本出發,以滿足市場不同需求的做法,管理階層并未多加深思。當時成功的不二法門,便是由大量生產、大量流通和大眾行銷所帶來的產品標準化(product standardization)。
然而,行銷觀念(marketing concept)把企業的注意力,從工廠轉移至顧客,以及顧客不同的需求。目前,企業的目標在于發展出一個適當的“以區隔為基礎”(segment-based)的產品服務和行銷組合。
企業力求能在市場區隔化(market segmentation)、鎖定目標市場(targeting)和市場定位(positioning)上的技術,能夠精益求精。在各個選定的區隔中,傳遞出高度的顧客滿意度,將可造就出忠實的顧客,而這些忠實顧客的重復性購買,將會帶來獲利不斷上升的結果。
由數字革命所帶來的全方位行銷(holistic marketing)觀念,代表了行銷觀念的進一步擴大。這是一個因為企業、顧客和合作廠商之間,通過電子化的方式進行聯結和互動,而產生的動態觀念。這個觀念將會整合價值探索、價值創造和價值傳遞等活動,目的在于要在關鍵的利害關系人之間,打造出互相感到滿足的長期關系,并達到共存共榮的境界。
在全方位行銷的觀念之下,我們的起點便是個別的顧客需求。行銷的任務便在于發展出和時空背景相融合的產品、服務、售價,或能帶來特殊經驗的事物,以便符合個別顧客的需求。
在一個極度動態和競爭的環境中,為了要探索、創造和傳遞個別的顧客價值,行銷人員必須在企業的關系資本(relational capital)上做投資,涵蓋的層面包括所有的利害關系人——消費者、協力廠商、員工和相關團體。因此,企業可說是超越了“顧客關系管理”(customer relationship management)的業務觀念,而邁向了“全面關系管理”(whole relationship management)的觀念。在價值鏈彼此相連的合作廠商的協助下,行銷人員會不斷地打造和管理顧客們的數據庫,然后再加上價值的傳遞,而持續進行市場更新。全方位行銷人員的成功之道在于:管理一個優異的價值鏈,這個價值鏈能夠傳遞出高水平的產品品質、服務和速度。全方位的行銷人員會藉由擴張顧客占有率、打造顧客忠誠度,以及掌握顧客的終生價值,而達到具有獲利性的成長。
全方位行銷的架構,讓管理階層可以回答以下的問題:●企業如何才能找出新的價值機會,以更新市場?●企業如何才能以有效率的方式,創造出更具前景的新價值事物?●企業如何才能運用其能力和基礎架構,以便有效率地傳遞出具有新價值的事物?
價值會在市場之中和各市場之間浮現與流動。由于市場是動態的,而且競爭激烈,管理階層必須具備一個定義完整的策略,以充分探索價值。
要發展出此種策略,必須了解下列三種空間之間的聯結和互動:(1)顧客的認知空間;(2)企業的能力空間;(3)合作廠商的資源空間。
為了充分利用價值機會,企業必須擁有創造價值的技巧。行銷人員必須:(1)從顧客的認知空間中,找出新的顧客利益;(2)從企業本身的業務范疇中,利用核心能力;以及(3)從合作網絡中,選擇并管理企業伙伴。
而想要傳遞價值,則需要在基礎架構和能力上做大手筆的投資。企業必須對下列事項駕輕就熟:(1)顧客關系管理;(2)內部資源管理;以及(3)企業合伙關系管理(business partnership management)。
顧客關系管理能讓企業發現其顧客是誰,他們的行為方式為何,以及他們的需求和渴望為何,也使企業能適當地、前后一致地、快速地響應不同的顧客機會。
為了能夠有效地響應,企業必須有內部資源管理,把主要的企業流程(例如訂單處理、總賬、薪資和生產等),整合至單一的軟件模塊家族之中。
最后,企業合伙關系管理讓企業能夠處理與其交易伙伴之間,有關獲取、處理和傳遞產品的復雜關系。
全方位行銷架構為企業目前組織結構的重新調整,提供了方向的指引。在數字經濟中,有三種組織功能將扮演重要的角色——需求管理功能、資源管理功能,以及網絡管理功能。此一架構顯示出這三種主要功能的高層次流程。
舉例而言,需求管理功能的流程,始自于評估顧客的認知空間,接下來進展到找出顧客利益,最后則是以與顧客建立起關系作終。此一架構所提出的觀點,為管理階層提供了改善公司組織結構的方式。
傳統行銷的中心目的,向來便是產品的先產后銷,其目標在于為產品找到顧客。
直效行銷界的名人萊斯特·王德曼(Lester Wunderman)說得好:“工業革命所呼喊的‘這是我生產的東西,你難道不愿意購買嗎?’,將會讓位給消費革命所宣稱的‘這是我需要的東西,你難道生產不出來嗎?’”消費至上時代來臨
今天是消費者至上的時代。
以前都是由企業四處搜尋顧客,現在卻是消費者四處搜尋可滿足需求的廠商。由消費者將本身的特定條件告訴廠商、提出打算付出的價格、表明他希望的收貨方式并決定是否同意收到廠商所寄出的信息和廣告。
因此,企業必須把先產后銷的哲學,轉換成“先感應后響應”的哲學。企業必須采取較寬廣的視野,來看待顧客的價值功能,并把目標放在以最便利的方式,來滿足顧客的需求,而且盡可能地降低顧客花在搜尋、訂貨和收貨(或獲得服務)上的時間和精力。
假如企業希望能確保其顧客的需求,能以更令人滿意與更具成本效益的方式獲得滿足,就必須多加利用其合作對象(例如供貨商、經銷商、員工和相關團體)。
企業必須承認兩種基本的力量:產品服務的供應面便利化,以及需求面的客制化。(高登第翻譯)
熱力推薦摩托羅拉 三星 三菱 松下手機圖片專區,最炫、最酷、最流行!
和心愛的她養個短信寶寶,體驗浪漫虛擬人生!
|