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 駱蔚
----在一次“優質客戶服務”研討班上，有8年客戶服務經驗的林先生抱怨道：“現在的客戶服務太難做了，一方面客戶期望值在不斷提升，另一方面公司資源日趨緊縮，服務創造價值的空間越來越狹窄。”聽聞此言，在場的服務經理們頻頻點頭，表示贊同。
----在接下來的討論中，筆者與大家分享了關于客戶服務的“價值=收益-成本”的見解。企業在服務客戶的過程中，想要讓客戶感受到更大的價值，同時也為企業創造更多的價值，只有兩個途徑——提升收益和降低成本。
----提升服務收益
----在“價值=收益-成本”的等式中，收益主要是指產品對客戶的用途。如果企業的產品能為客戶帶來比同類產品更多用途而花費相同，那么這些產品便具有更高價值。
----以下這些做法對提升服務收益無不裨益。
----關注產品屬性企業可以在關注產品屬性的基礎上，無須增加產品新功能，就可以擴展產品對客戶的利益。Lens Crafters在美國共有700多家連鎖眼鏡店。不同于其他門市眼鏡店，Lens Crafters十分關注那些逛商場時想在一小時內順便配好眼鏡，而不愿在店內逗留太久以不影響購物時間的客戶。
----創造輔助服務提供相關聯的輔助服務，是企業增加客戶收益的一個很好途徑。注重將服務概念貫穿于企業客戶服務的各個環節里，通過觀察、分析，可以縱向啟發企業設法增加客戶收益。如圖1所示，可以看出為客戶創造超額價值的機會，蘊藏在客戶與企業發生聯系的各個環節與活動中。企業善于抓住機會，解決客戶的問題，即為客戶提供了服務。
----中國網通華南區的采購經理站在客戶視角清晰地闡明了這個客服理念——“采購時，我們不僅是在選擇供應商，更是在發展合作伙伴。此時，采購已不再是單純的買賣產品，而是我們與合作伙伴共同完成解決方案的過程。”因此，在實際中，網通很重視開發能提供采購前期技術方案的咨詢與評估、有售后實施和長期服務能力，并能簡化、規范采購流程的合作伙伴。
圖1提高客戶利益的環節
----提供新鮮體驗創造積極的客戶體驗是第三種創造服務價值的途徑。它被廣泛地應用于想在具體、有形服務上增加不可觸摸、無形服務含量的行業中，比如零售業、旅游業、娛樂業等。
----在日本東京的豐田汽車展示中心，每層展廳都是針對不同類型的客戶群而設計，比如有針對職業女性、青年情侶、單身貴族、家庭用車的展廳。該設計理念的背后，蘊涵了豐田的服務理念——在展示車的同時，向不同消費群體出售差異化商品。
----在其他行業，同樣也存在著類似的差異化客戶體驗例子。如諾基亞在手機銷售服務體系中，針對國內邊遠山區地廣人稀、建立服務網點成本過高的狀況，創造了“服務流動車”的概念，讓邊遠地區的客戶能體驗到形式新穎的“到家式”服務。
----圖2展示了以上3種增加客服收益的方法。它們在不同企業提高客戶服務價值的策略中發揮著不同的功能。
----降低服務成本
----人們通常認為客戶的成本就是購買產品或服務的價格。其實，這個理解并不全面。從客戶的角度來看，他們為獲得某件產品或某項服務的成本有3個方面：為購買產品或服務支付的貨幣量；為得到產品或服務付出的費用或辛苦；為正確有效地使用產品或服務所付出的費用和辛苦。可見，客戶為產品或服務付出的成本可以是現金或時間，也可以是辛苦。同時，客戶在獲得產品或服務之前還會考慮機會成本。
----IBM很重視對頂級客戶的服務。在IBM看來，頂級客戶是那些如果計算機系統發生故障將會引起超過10萬美元損失的客戶，如銀行的支付、清算系統，電信運營商的計費系統等。對這些客戶而言，信息系統的正常運行和快速處理帶來的效益，遠比購買系統的支出要大。
----那么，企業通過降低客服成本、提升客戶價值該從何做起？
----降低服務價格價格是成本的重要因素，如果企業能在降低價格、減少客服成本的同時，還能保持或增加客戶獲得的收益，就能確保服務價值的增值。具體而言，企業降低客服成本的策略有以下3種：經濟策略，即在不影響客戶收益的情況下降低成本和價格；價值替代策略，企業在降低成本的同時，增加客戶收益；改進策略，在成本不變的情況下，努力增加客戶收益。
----以一個家具生產商為例，它可以采取第一種策略，把家具生產地設在原料和勞動力都較便宜的地區，以降低生產成本和家具價格。同時，再通過優化生產流程、進行專業化分工、培訓熟練工人等管理手段提高生產率，來降低生產成本。
----這家家具商也可以采用第二種策略降低成本。對它來說，每降低一次成本，即意味著增加了客戶收益。IKEA(宜家)就選取了這種降低服務成本的策略，讓客戶自己選購、裝配家具。這樣，客戶既能買到鐘愛的家居用品，他們的個性還能獲得尊重，個人成就感也得到了滿足。IKEA在某些國家把家具展廳設在郊外，由于租金低，IKEA可以租用大面積的停車場，方便客戶停車，還可提供供孩子們玩耍的場地，照顧到顧客的全面需求，使他們購買家具的過程變成了一項全家外出游玩的娛樂活動。
----當該家具生產商運用第三種策略，為顧客提供附加服務時，它可以采取為客戶安裝新家具后免費搬走舊家具的服務項目，等等。
圖2提升服務收益的方法
----精確服務承諾綜合考慮客戶收益和成本(價格、時間和辛苦)，以及在服務概念中傳遞產品或服務的成本，服務概念的推廣應體現在兩個方面：別致、吸引人的廣告語；給予客戶具體的服務承諾。現實中，多數企業的服務“承諾”過于動聽而抽象，令員工難以依照實施，客戶也無法體驗到抽象的服務。
----有一家膠卷沖洗商，它的服務承諾就很具體——面帶微笑向客戶問好，總是保持良好精神面貌；在規定時間內為客戶沖洗好照片；立即重新沖洗客戶不滿意的照片；精心處理照片，像對自己的照片一樣；從不直接說“不”；店貌整潔，在同行中最早開門，最晚關門；認真傾聽客戶意見。
----這樣具體、細致的承諾，企業再通過培訓員工，佐以相應制度保證，承諾會落實到為每一位顧客的服務中。
----細化服務標準一家電視臺為它的日間娛樂主持人制定了基本服務標準——讓觀眾在白天娛樂；使觀眾在早餐或午餐前后發現有趣、精彩、意想不到的事情。
----顯然，上述兩條顯得還很抽象的服務標準需要細化，否則它們很難得到貫徹。企業服務標準的細化并不是根據客戶需要來確定服務水平的一個簡單過程，它需要確定的實質是企業在服務客戶中，該做什么和怎樣做的問題，也是指導相應崗位的員工如何交付客戶服務的具體說明。
----因此，電視臺進一步說明以上兩條服務標準，具體闡述了“做什么”與“怎么做”，包括：尋找50個能在白天實施、逗人發笑的“詭計”(“做什么”)；這些“詭計”在經過集體配合后，會取得更好的效果；準備特制的道具與助手，考慮如何配合、分配角色，并進行演練，同時擬定可能出現突發事件或窘境時的應對措施(“怎么做”)。
----筆者認為，無論什么行業的服務標準都應包含這些特征：明確、可執行、可考量；由相關部門人員參與制定；被全體員工熟知、認同；上崗前培訓每位新員工；定期更新陳舊內容。
----總之，要為客戶創造價值，首先要按照市場標準分解客戶的需求，以確定客戶利益，確定客戶為獲得產品、服務所付出的代價。爾后，再通過削減企業生產成本、管理成本，提高客戶所擁有的價值，以便企業在競爭上取得優勢，并將價值的內容通過服務概念的推廣和對客戶的服務承諾表現出來。最后，企業還要制定量化、可執行的服務標準，由全體員工在各個服務環節將產品或服務交付給客戶。
----(本文作者系職業培訓師、自由撰稿人，聯系方式weiluo81@sina.com)
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