|
本報記者張麗影 作為全球最大的品牌識別咨詢集團，揚特(Enterprise IG)公司曾經為百事可樂、寶馬、嘉實多等企業做過品牌策劃，盡管正式在中國開展業務僅有1年多時間，但目前揚特的業務已經小有規模，作為揚特的第四個業務合作伙伴——伊利集團，雙方的業務往來開始于去年，目前已接近尾聲。在將近1年的時間里，揚特究竟為伊利咨詢了什么？為此，本報記者采訪了主持此次咨詢活動的揚特中國公司總經理謝禎忠。如何介入
如同對一個人的印象來源于他的所說和所做，對于企業說，說是它的廣告宣傳，做是它的產品、營銷渠道以及戰略行為等，謝禎忠介紹說對伊利的了解首先就是從這些方面開始的，因為在這個過程中可以發現品牌的核心，就像人會有中心思想一樣，企業一樣有。
思想行為才能形成品牌，而在目前中國的企業中，領導的思想行為對企業的決定性影響較大，所以揚特開始做品牌的時候大多都是從企業的高層領導開始著手，這樣可以迅速了解企業的價值觀、領導文化，以及企業的組織文化觀念。
一般來講，對企業的判斷大多從經營戰略、組織結構、對人的原則、企業發展遠景等方面來了解。對于每一個環節如何保持它的有效性，謝禎忠說揚特有自己的“10S”評價體系，就如同麥肯錫的“7S”體系一樣，揚特的“10S”也是建立在一定的理論體系之上。
“把你的問題交給我，剩下的由我辦”，相別于時下人們對咨詢的印象，謝禎忠認為，自己的功能更多的是幫助企業看到它的“后腦勺”。針對目前咨詢公司普遍存在的“包辦”現象，謝禎忠強調，咨詢并不能包治百病，沒有咨詢企業一樣能做得很好，咨詢起到的作用只不過是一個在某方面更專業的作用。了解背景
了解企業背景、品牌背景以及品牌困惑是進行咨詢服務的基礎，經過一段時間的調查了解，揚特為伊利列示出如下服務背景：
企業背景：內蒙古伊利實業集團股份有限公司是內蒙古自治區資源優勢轉化為經濟優勢的龍頭企業，下屬企業近30家，員工4850人，被列為國家520戶重點企業之一。
伊利集團擁有全國最大的優質奶源基地，公司生產具有清真特色的“伊利”牌系列產品暢銷全國各地，深受廣大消費者的青睞。1995年至2000年連續6年雪糕、冰激凌產銷量居全國第一，液態奶生產能力2000年上升到全國第一位，奶粉、奶茶粉被評為全國優質清真食品，產銷量居全國第三位。
品牌背景：為早日實現“創中國乳業第一品牌”的目標，集團通過收購、兼并、資產重組、托管等方式先后在內蒙古中西部地區、北京、上海、天津、黑龍江、河北等地建立了自己的生產基地，使企業規模迅速擴大。經過市場營銷的整合，現已經形成穩定的營銷網絡、通暢的銷售渠道。與此同時，堅持天然品質的品牌地位，注重核心競爭能力的提高。
品牌困惑：伊利集團發展至今，旗下已經擁有伊利雪糕、冰激凌、奶粉、奶茶粉、無菌奶等39類產品100多個品種，分別由冷飲事業部、液態奶事業部和奶粉事業部三個部門管理。由于各部門對品牌內涵的理解不統一，長期以往勢必削弱伊利品牌的市場影響力。品牌重塑
揚特在詳細分析了伊利冷飲、液態奶、奶粉三大產品線的特性，發現冷飲的消費者大多為年輕人和小孩，液態奶的消費對象主要是上班一族，而奶粉的使用者與購買者往往不同。如此看來，三大產品似乎各有特征，但他們也都有一個共同特征：都用伊利的鮮奶做原料。這是三大類產品統一使用“伊利”這一品牌的基礎。
由于在企業發展的初期階段，三個事業部得到了充分授權，待到企業發展到一定程度之后，各自形成一片天，這時候，由于每個部門使用的都是一個品牌，但具體在執行過程中所體現出的對品牌的內涵理解不統一，導致了品牌經營不統一，有時會出現品牌浪費甚至是削弱品牌的凝聚力，此時，重塑品牌，統一管理、使用品牌就顯得尤為重要。
特別是分析冷飲這一產品線時，是否依然沿用“伊利”這一品牌標示成為研究的重點。最后得出的結論是：伊利的冷飲大都以雪糕、冰激凌為主，而雪糕類產品在消費者心目中是與鮮奶較為接近的，因此最終還是決定以“伊利”這一名稱來為其冷飲產品冠名。
與此同時，揚特還將伊利公司內部的三個事業部門集合起來，成立一個品牌小組，并為伊利量身定做做了一系列品牌策略、品牌架構、品牌識別和品牌行動等規劃。
但是，在整個咨詢過程中，最后的研究結果看起來非常簡單，謝禎忠說他們的工作就是要將這些簡單的東西通過定性的分析使之成為企業非常確定的東西。
謝禎忠認為，在咨詢業來說，專業就是細致，咨詢能給企業提供的東西并不一定是企業不能夠做的，之所以要借助外腦，一方面是因為沒有做企業的壓力，外腦會更清楚地看到企業看不到的盲區，就如同一個人沒有辦法看到自己的后腦勺一樣，咨詢能幫助他看到后腦勺。謝禎忠認為，幫助伊利做品牌策劃，并不等于說伊利在這方面存在問題，就像一個人要定期做健康檢查一樣，也許你根本就沒有生病，但健康檢查可以通過一定的儀器使你更加確定自己的身體狀況，給伊利的咨詢就是屬于這樣一個過程。
目擊者，親歷者，見證者，知情人――《焦點訪談》期待你！
| 
