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曾朝暉
----舍棄品牌而大肆宣揚產品類別，無異于“丟了西瓜，撿了芝麻”。
----在今夏的飲料市場上，統一公司出品的“鮮橙多”果汁飲料頗受消費者認同。于是，隨之而來不同版本的“鮮橙多”飲料紛紛登場，僅在武漢市場就至少有不同廠家生產的
三種“鮮橙多”。面對眾多不同版本的“鮮橙多”，統一公司顯得很無奈。因為“鮮橙多”和方便面、蘇打餅干這類名詞一樣，是屬于大眾化的產品類別名稱，統一公司并不擁有“鮮橙多”的專用權。所以，其他橙汁類飲料均可以采用這個產品類別名稱。
----所幸的是，統一作為市場上的強勢品牌，可以在“鮮橙多”被市場接受之后，迅速占領市場，使跟進者難以超越。
----與統一公司相比，排毒養顏膠囊的市場啟蒙者就沒有這么幸運。當初排毒養顏膠囊的廣告剛推出時，筆者曾問身邊的朋友：“你知道排毒養顏膠囊是什么品牌的嗎？”問了6個人，結果就有5個人不知道，只有一個人知道是“養生堂”。說實話，直到寫本文時，筆者仍不知道是誰首創了排毒養顏膠囊的概念，并用巨量的廣告費“炸”開了這個市場。筆者只記得，在第一個排毒養顏膠囊推出后，很多企業紛紛推出了自己的排毒養顏膠囊。第一個企業花巨資啟蒙的市場，卻被大家分享了。
----同樣的“厄運”還曾降臨到二鍋頭的正宗鼻祖北京紅星釀酒集團身上，因此它差點遭受滅頂之災。二鍋頭酒是中國釀酒史上第一個以釀酒工藝命名的白酒，因其在蒸酒時“掐頭去尾留中段”，而俗稱為“二鍋頭”。從法律上來說，二鍋頭不能注冊為商標，也不受商標法保護，因此誰都能夠使用“二鍋頭”這個名稱。近年來，全國蓬蓬勃勃地涌現出20多家二鍋頭酒廠，在許多消費者心中，只知二鍋頭“好喝不上頭”，但并不知道紅星牌是它的正宗鼻祖。
----六味地黃丸等藥品也同樣進入過類似的品牌傳播誤區。
----其實，無論是排毒養顏膠囊，還是二鍋頭、六味地黃丸，都只是一個產品類別的名稱或是工藝的名稱，任何企業都可以用，因此無法注冊為商標，使一個企業獲得它的專用權。因此，它們不應該成為企業傳播品牌的重點。舍棄品牌而大肆宣揚產品類別，是一種舍本求末、舍大求小的策略，是企業品牌戰略中的大忌。
----筆者曾遇到過一個客戶——天津大海食品公司，是天津市十大民營企業之一，年產值2億多元。在河北、山東、天津、北京等重點市場，它開發的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產品很暢銷。但長期以來，大海食品一直忽視品牌宣傳。在其產品標簽上，大海的品牌標志比其生產的產品類別名小得多，以至于乍看上去，幾乎找不到“大海”兩個字。這是典型的忽略企業品牌，大肆宣揚產品類別的做法。
----大海食品的做法給了一些手工作坊以可乘之機，它們紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”。這些產品除了不顯眼的企業標志不同外，其產品外包裝在圖案、顏色上幾乎與大海一樣。它們利用大海的市場通路，通過使用劣質原料降低成本，利用價格優勢大幅讓利促銷，擾亂市場，對大海產品形成極大威脅。
----針對這種情況，筆者建議大海食品首先導入品牌整體設計，強化品牌識別，將宣傳重點從產品類別名變為品牌名。其次，對經銷商進行約束，凡是經銷仿冒產品的經銷商一律取締，切斷仿冒產品的流通渠道。結果，絕大多數經銷商出于長遠利益考慮，斷絕了與仿冒產品的聯系。
----將品牌名作為品牌傳播重心，是可口可樂、麥當勞、索尼、松下等國際著名品牌一直堅持的傳播策略，也是它們成功的不二法門。但愿國內企業能堅持品牌戰略，不要闖進傳播產品類別的誤區，大力宣傳產品類別的名稱，最終為他人做了嫁衣裳。
----(本文作者系北京蔚藍遠景營銷顧問機構首席顧問)
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