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章俊
6月29日，雅芳公司的概念店在廣州隆重登場，在羊城引起不小的轟動。兩間位于繁華鬧市的概念店在火熱的夏季給消費者一種耳目一新的感覺，在業內則引起廣泛的關注。這是中國雅芳全力開拓多元化購物渠道、全面建設銷售終端網點的新突破，也是雅芳實行服務營銷戰略，創新銷售模式的全新力作。
應該說，雅芳并不是第一個在華設立概念店的化妝品公司。1年前，寶潔公司就已經在北京、上海、廣州推出“玉蘭油純美空間”概念店，提供全方位免費服務，包括肌膚測試、專業美容、護膚理論咨詢。與此同時，各大化妝品品牌在中國市場上的大戰也進行得如火如荼。在這種背景下，雅芳推出嶄新的營銷模式，顯然包含著重大的戰略決策。
消費者：未來不是夢
雅芳中國有限公司負責營銷和生產的總經理陳志新頗為形象地描述概念店的現實意義。他說：“像開幕時那樣，有幾百號人沖進店中，如果是其它商店，肯定首先想到的是：‘完了，不知有多少東西被偷掉了’。而這卻恰恰是雅芳概念店的目標，也就是告訴消費者，這種開放的消費氛圍，正是他們的未來。”
的確，推出概念店是雅芳營銷新策略中的重要一環，它的目的是引領未來的消費潮流。
大部分消費者都有過這樣的尷尬：店員過分熱情地推銷產品，并如影隨形，消費者由于盛情難卻而不好意思推脫，最終要買了產品脫身。但在雅芳概念店里沒有嘮嘮叨叨的店員，而當顧客有任何需要的時候，店員會隨時效勞，并能始終站在顧客的角度與立場，提供專業、完備、貼心的建議和服務。也許對于長期以來習慣于接受被人推銷和喜歡商場熱鬧的消費者來說，這似乎是一種非常理性化的概念，但這正是陳志新所要告訴消費者的：未來就是這樣。
當然，未來決不是這么簡單，它包括購物模式、購物環境和購物概念的轉變。普通品牌的專賣店一般只能靠單一的產品提供來滿足顧客的需求，而“雅芳概念店”則能通過美容設計(雅芳彩妝虛擬沙龍)、美容檢測(肌膚檢測管理系統)、美容檔案庫建立(雅芳彩妝虛擬沙龍、肌膚檢測管理系統)、美容咨詢(專業美容師)、美容資訊(時尚雜志、互聯網、專業美容師、潮流文化氛圍等)、美容護理(售后服務)等，來重新整合客戶的需求，為顧客提供一站式的美容需求解決方案。
投資者：對面的女孩看過來
令人驚訝的是，雅芳概念店并不是以盈利為目標的。陳志新指出，其它競爭對手不大可能模仿雅芳的做法，因為這實在不大合算。
陳志新指出，對兩間概念店的先期投入高達100萬元，但公司并沒有期望概念店能對銷量作出多大貢獻。由于成本高，加上產品檔次較高，在廣州，除了準備在上下九路段再開一間外，不會再有新的概念店。可見，概念店的游戲不是那么好玩的。
那么，雅芳為什么那么賣力地賠本賺吆喝呢？這一點，以雅芳在日本的實踐最能說明問題。雅芳在日本東京黃金路段開設了1間概念店，開業4年來，這間概念店一直處于不盈不虧的狀態，可是吸引了很多投資者。由于日本投資者對品牌的忠誠度很高，一旦認準某個品牌，就不會輕易改變。這樣，越來越多投資者認同雅芳的營銷理念，間接導致銷量上升。去年，雅芳在日本的銷量達到3億美元，比前年增長3%。如果考慮到日本并不是雅芳的重點市場，而且日本的品牌多不勝數(在中國的著名化妝品品牌中，有一半是日本品牌)，這個業績顯然令人鼓舞。
這樣，雅芳的營銷新概念開始浮出水面：由概念店作出示范，在追求顧客滿意最大化的同時，雅芳順利實現其目標：吸引投資者加盟。
市場：拿什么奉獻給你
如果說，概念店的構思還只是紙上談兵，那么，雅芳所取得的業績卻是十分實在的。去年，雅芳的銷量達到60億美元，利潤升幅達到近10年來的最高水平，高達14%。在“9·１1”事件后，該公司在美國股市上的股價上升了25%，每股收益增長了30%。
對于技術的投入和市場的高速增長，是雅芳獲得華爾街認同的兩大法寶。對于技術的投入占了雅芳在美國和中國兩市場中投資總額的大部分。這在大公司紛紛削減成本的時代中，顯得尤其突出。
雅芳在戰略布局上有其獨到之處，中國和拉美國家是該公司的重點市場。由于這些市場并未完全開放，因此一旦成為潮流的領導者，業務增長將會十分驚人。目前，雅芳在中國大陸的市場占有率為7%至8%，銷售每年增長35%。這個數字無疑會令華爾街很感興趣，因為在雅芳的老本營、最重要的市場美國，它的市場占有率也不過是8%。對這數據感興趣的肯定不只華爾街，因為在銷量高增長的同時，雅芳已有兩年半時間里，在華員工并未大幅增加。據陳志新所說，在未來3年內，在中國的生產容量就會不夠用。這意味著什么，大家心知肚明。
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