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李鑌
一些學者擔憂：中國的文化產業加入世貿組織后，將面臨空前挑戰，時代華納、維亞康母、迪斯尼、新聞集團、貝塔斯曼，來頭都不小。然而，似乎沒有人真正理性地思考，洪水猛獸究竟在哪里？
這些外國的文化產業巨頭，他們高喊進軍中國市場的目的是什么？他們真的做好來中國占領市場的準備了嗎？他們能夠占領中國市場嗎？
近年來國產電視劇有了長足進步，占據了電視劇市場最主流的位置，因為它與觀眾有文化和生活經驗上的接近性。電影也一樣，我們曾經被進口大片震住了，輿論界一致認為中國電影將被摧毀。雖然我們不能否定中國電影業還比較落后，但就單片而言，發行量最高的還是中國電影。
有人問：一旦國門大開，外國文化產業進入中國，結果會是怎樣？那么我們可以反問：進來的是什么？無論是時代華納、新聞集團，還是維亞康母，他們有什么東西可以拿來？一種產業必須要有結構性的基礎設施，才能把產品放上去。但是在整個亞太地區，我們看不到這些傳媒巨頭的設施，實際上與他們所期望的市場占有率相吻合的基礎設施根本不存在。所有的東西都在天上的電波里，而且更重要的是，從他們的計劃和內心想法來說，并沒有真正想建立這樣一套設施。
他們惟一想做的，不過是讓亞太地區成為美國本土市場的延伸。原因很簡單，因為他們是外國人，對中國的文化、商業環境、行業特點都不了解。這一點在媒體行業里最為突出。
任何一個行業在境外開發新市場時，面臨的最大問題就是文化差異，而文化差異對傳媒業的影響又是最大的。市場選擇性是一道天然屏障，中國觀眾選擇電視節目的興趣首先是國內的，然后是港臺的，再后是日韓的，最后才是歐美的。市場的選擇性表現出對文化產品的歡迎度。在產品極端豐富、選擇性強的時代，外國傳媒的優勢何在？
外國傳媒進入中國，必須面對三個基本問題：市場準入、正確的產品和具有市場接受度。雖然準入的問題是首要的，但加入世貿組織后可能會在某些規定上發生變化，然而外國文化產品在市場接受度方面的問題沒有解決，才是最關鍵的。因為對外國節目，中國人已不再好奇。現在大家都能看到四五十套節目，據調查平均換臺率已經到了一分鐘。在這種情況下，對于老百姓的文化生活沒有太大影響。
在香港集中的外國傳媒機構中，全是衣冠楚楚的洋人在對著概念上的中國市場高談闊論，真要讓他們做中國市場，似乎根本找不著北。他們能做的，只是紙上談兵。
文化差異性導致文化產業的與眾不同之處在于：文化內容必須是本土化的。從來沒有一個產業像文化產業那樣，文化差異性可以決定生死。境外媒體在中國的不成功，是因為文化差異性造成的水土不服。
外國媒體大張旗鼓地談中國市場，有著多重的復雜心態。對于這些龐大的外國公司來說，新業務的概念十分重要，是支持公司股票價格的中堅。他們所做的，不過是為了維系公共媒體對其中國業務的信心。
在中國需要實質性投資的時候，外國傳媒只顧自己概念，到底有多少錢投到中國市場來了呢？微不足道。可以說在知識上、主導思想上、經驗上、商業計劃上，都完全沒有做好進入中國的準備。
最可能進入中國傳媒市場的是什么？任何國家都存在必然的傳媒管制，這涉及國家安全與主權的問題。文化產業的開放不可能是全面的開放，在市場準入與市場選擇的配合下，你會發現真正進來是什么？是資金。
若干年后，境外媒體總有一天會意識到：他們的角色應該是投資者，而非文化產品的布道士。不過，以他們今天的所作所為，是無法達到進入中國市場的目的的。無論是在日本、新加坡、韓國、還是印度，莫不如此。
洪水猛獸并不存在，有的只是一種不明真相、無緣無故、思路也不是很清晰的對中國市場的渴望。
目前，中國傳媒市場還是一塊不那么有利可圖的行業，全部廣告市場加起來不過760億元人民幣。所以，我們最大的敵人是我們自己。
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