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本報實習記者漏丹北京報道
中國海洋石油海外上市財經傳播案例“中國未來的動力——源自海洋”，在6月26日在京舉行的“2002年中國國際公共關系大會”上被評為15個金獎案例中的一個。這個案例以其財經公關的新穎角度引起關注。財經公關，即以上市公司為主體，以投資人為客體，有目的、有計劃，依托各種傳播媒介進行的傳播與溝通活動。而據《中國公共關系業2001年度行業
調查報告》，受全球IT業衰退的影響，財經公關已經成為市場熱點，同時，客戶資源開始從外國客戶轉向國內客戶，以中國上市企業為主，需求旺盛。
財經公關在中國海洋石油總公司沖擊海外資本市場過程中扮演了重要的角色。兩次沖關
1999年9月，中海油在全國率先向海外資本市場發起進攻。“按國際上的規定，一家公司在上市時，必須指定專業的公關公司，在上市費用中也有公關預算這一塊。”中國國際公共關系協會發展部主任陳向陽說。但當時，中海油并沒有聘請專門的公關公司進行策劃。他們顯得信心十足，因為在國內獨家擁有中國海洋石油與天然氣的勘探和開發權，雖然名列中石油和中石化之后，但是在這三家石化企業中，中海油資產質量最好，管理的國際化程度最高，盈利能力也最強。然而讓他們沒有想到的是，就是這家最沒有理由失敗的企業卻在紐約和香港兩地鎩羽而歸。
首次海外上市失利的陰影籠罩了中海油一年多時間。在第二次卷土重來的時候，中海油不僅更換了除中銀國際之外的其他主承銷商，而且壓低了招股價。在一系列的措施中，2000年10月聘請萬博宣偉國際公關公司的舉措最能體現中海油的謹慎態度。該公關公司企業形象部總監劉希平說：“因為第一次中海油沒有找專門的公關公司，所以第二次承銷商向他們建議找我們進行比較專業的策劃。當時，在幾家競價的公關公司中我們勝出了，因為公司做上市的公關比較有經驗，特別是國際公司的上市。”“他們對市場形勢估計太好了，定價過高，這可能是首次上市失利的主要原因。”劉先生這樣總結中海油首次兵敗的原因。
國外的投資商對中國市場不了解，中海油在上市之前也沒有機會做很多海外的宣傳工作。而一旦向美國證監會填寫S-1登記聲明(表明向公眾發行股份的意愿的文件，其中包括招股說明書)，沉默期就開始了，當天至股票開始交易25天內，證監會就禁止該公司公布任何不包括在招股說明書中的信息。這樣一來，中海油在國外推銷自己，其實只有一天時間，即宣布上市的當天。但是在國外，即使宣布上市的當天也不能召開新聞發布會，在這種情況下，媒體專訪無疑是最好的方式。
2001年2月27日，路透社等國外媒體對衛留成進行了專訪。而在香港，過了聽證期以后，準備上市的公司必須為自己做宣傳，也可以安排新聞發布會。萬博宣偉當然不會錯過這些機會。2001年1月8日，他們組織了新聞吹風會，安排了許多香港媒體，如《南華早報》、《明報》、《新島日報》、《文匯報》、HongKong Economic Journal、HongKong Economic Times；16日，邀請了《亞洲華爾街日報》、《遠東經濟評論》、英國《金融時報》等國外媒體的記者專訪中海油執行董事兼總裁傅成玉先生。2月15日，傅成玉召開新聞發布會，以video的形式在紐約同步播放。2月28日，即中海油在香港上市的當天，萬博宣偉安排了新華社、CCTV和《中國證券周刊》等國內影響較大的媒體進行專訪。
此外，萬博宣偉還對中海油的發言人進行了兩次媒體培訓，每次為期一天。第一次在2000年11月，主要針對中海油中層管理人員，第二次在2001年1月，專門為衛留成和傅成玉進行培訓。由于對國內外的各大媒體都比較熟悉，萬博宣偉在培訓中可以向發言人介紹各個媒體的背景以及這些媒體的傾向性。通過觀摩克林頓的演講等多種方式，一些必要的應答技巧也被教授給這些發言人。同時，他們還設計了一些投資商可能會提到的問題。但是再完善的準備也不能保證萬無一失。從2月5日開始，中海油以香港為首站進行路演，途經新加坡、英國，最后到美國。2月13日，彭博咨詢Bloomberg突然發表一位政府職員的講話，說中國政府為支持西氣東輸，在2003年之前不會批準中海油東海天然氣的開發項目。中海油對上市一事所做的任何解釋都不能超過招股書的內容，要解釋這個問題就存在一定困難。情況十分緊急，如果不能恰當地解決問題，所有的努力都可能毀于一旦。幸好在路演小組中，有一位國家計委的官員。2月15日，萬博宣偉征求了中海油的同意后，馬上請路透社的記者電話采訪了這位官員，第二天發表新聞稿，將事實澄清了。概念先行
衛留成曾經說過，中國國企要想真正闖蕩國際資本市場，必須學習很多東西，比如國際資本市場對中國經濟格局怎么看，對中國的政策穩定怎么看，對中國的石油工業又怎么看等等。而萬博宣偉正是在了解國際市場的情況下，找到了對策。
萬博宣偉為中海油設計了三個宣傳重點：一是石油工業在中國的發展前景；二是中海油管理的國際化程度最高，效率也最高；三是強調投資中海油比投資其他公司獲益更高。劉希平說：“公關需要不厭其煩地重復訊息，只有那樣這些訊息才能最終抵達終端客戶。在中海油的每一次宣傳中，我們都以這三條為重點。”他們從中海油提供的資料中尋找出各種數據和官方證言來支持自己的論點。例如在說明石油工業在中國的發展前景時，他們提出“經濟增長帶動石油需求”的概念，中國從1990年到1999年石油需求的百分比從18.7%增長到26%。而在證明中海油的優勢時，他們指出只擁有一千多名員工的中海油在2000年前9個月的營業額高達23億美元，政府對中海油干預不多，中海油曾經和多家外商合資，這些概念在宣傳中被反復滲透。萬博宣偉制作的招股宣傳片，音樂節奏明快，并以海洋的顏色為主，中海油就以一個朝氣蓬勃的“現代企業”的形象出現在大眾面前。巨大潛力
劉希平說：“我們是全球最大的公關公司，有一個完善的全球網絡。國內的公關公司目前根本做不了海外上市。”他說，國外媒體都有自己的特點，你必須對他們相當熟悉，這樣才能事先有所準備。特別是一些國外的電視主播，如果你不了解他，很可能被他的刁鉆問題難倒。而陳向陽也承認，國內的公關公司在財經傳播方面沒有一家稱得上是專業的。與國外許多歷史悠久的公關公司相比，國內公關公司的出現是IT業的衍生產物，雖然目前國內公關公司在數量上非常繁榮，并不斷涌現出新的面孔，但這些公司絕大部分還只是活躍在IT圈內，缺乏財經方面的專業知識。
國內的公關公司由于沒有國外辦事機構，也就缺少海外資源，與國外媒體接觸甚少，根本無法和萬博宣偉這樣的國際性公司同日而語。萬博宣偉在中海油路演推介的20多天中，媒體發稿量就高達595篇。另一方面，國內企業對公關的認知還比較簡單，只是非自覺地使用公關手段。“要等有事了才找公關公司。”陳向陽這樣總結。目前上市時，國內企業的公關工作主要由券商和投資顧問公司來完成。不過，市場的透明化也促使上市企業越來越重視自身的形象，因為一旦有風吹草動，就可能影響到二級市場的價格。因此，財經公關在國內有巨大的潛在市場。據陳向陽介紹，國內原有的一些公關公司在拓展業務時，已經在向財經公關方面邁進了，例如藍色光標。但是，除了缺少專業技術和經驗外，人才來源也是制約國內公關公司向財經傳播發展的一個瓶頸。目前，財經公關人主要來自財經媒體、金融機構和證券部門等機構。
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