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本報記者王秀
明星助陣,企業爭挖運動鞋“金礦”
國內鞋業老板們顯然發現了一座巨大的金礦。
據調查，美國運動鞋的人均年銷量為4雙，而中國為0.8雙，中國是僅次于美國最有潛力的運動鞋消費市場之一，2008年北京奧運會的成功申辦和逐漸升溫的全民健身熱潮又起到了推波助瀾的作用。針對體育產業，國際奧委會奧林匹克項目委員會委員魏紀中曾有過更為數字化的描述：中國的體育產業增長勢頭很快，到2010年體育產業的產值至少可達281.2億元，占GDP比重可望從1998年的0.2%增至0.3%。而發達國家，這一比例已達到1%至3%之間。
“金礦”之爭從中央電視臺的運動鞋品牌廣告競爭之激烈可見一斑，其廣告密度直追藥品和酒類，僅福建晉江就有近20個運動鞋品牌在不同頻道亮過相，而且不約而同地采取了明星拍廣告、擔當形象代言人的形式，孔令輝、王楠、蔡振華、吳奇隆等影視體育明星成為一時之選，大聲念著不同品牌的運動鞋的名字，吸引觀眾的眼球。
福建愛樂鞋業有限公司是一家民營企業。董事長林世剛在一次演講中，對鞋業營銷的明星現象發表了獨到的見解。他認為，就運動鞋來說，耐克、阿迪達斯等國際品牌在國內已經浸淫多年，諳熟市場運作和消費者的心理，擁有相當大的市場號召力，占據著最有潛力、利潤最高的消費群。但是反觀國內，民營企業是運動鞋的主力軍，如果把這些企業單獨拿出來和國際品牌進行競爭，實力非常懸殊。這種差距不僅是企業實力上的，更多體現在觀念和品牌規劃與管理。
林世剛說，近年來全球體育用品的銷售中有85%屬于品牌產品，而我國大多數運動鞋的品牌尚無法積極有效地參與競爭，尤其缺少耐克這樣的世界知名品牌。從營銷角度看，對廣告過分依賴，盲目地打商品的名字，沒有品牌的核心價值作支撐，不但品牌差異性小、價值低，而且直接造成企業在品牌維護和建設上的高投入，這或許是國內運動鞋企業的品牌硬傷。明星不能替代品牌核心價值
耐克在品牌形象推廣上，采取了偏重金字塔形的推廣策略，邀請著名的運動員擔任形象代言人，從塔尖的頂級運動員到國家隊，再到NBA級別的省級隊，直至普通少年籃球活動，囊括了整個體育用品市場構成的四個等級要素。頂級運動員人數雖少，但具有很強的輻射力，這種策略對定位在高檔和時尚的品牌來說，抬升了自身產品的檔次。事實上，老百姓對這種定位也是認同的，記得剛出現在國內的時候，人們把擁有耐克作為身份和品位的象征，只在特殊的場合才穿著。
從明星代言的廣告中還會發現，品牌的核心價值缺乏個性，消費者很難看出不同品牌的產品在功能上的區別。不具有高度差異性的品牌核心價值，只是片面地寄希望于打出知名度來驅動銷售，等于放棄了最終用戶對品牌的忠誠，將命運交給下游經銷商手中，這是令眾多品牌精疲力竭的價格戰、渠道戰的根源。
林志剛認為，“品牌不是說出來的，而是員工做出來的”。員工對企業的認同感，從來就是品牌價值的重要部分。正如美國品牌管理大師大衛·艾格所說，品牌就是企業，因為企業的特征，諸如價值觀、文化、資產和技術等，體現了品牌在市場中的個性和差異性，企業的價值才是維系用戶關系的基礎，在品牌背后，是企業整體實力的支撐。
林世剛承認，代言人在目標消費者中具有相當的影響力，能夠代表時尚和潮流，擔當起偶像的角色，但對于企業來說，代言人和品牌之間的反差太大或者和企業的品牌距離太遠，其光芒甚至蓋過所代言的產品，人們只會記住明星，而忽視品牌和產品，更不用說其中的品牌核心價值了。代言人怎能成唯一
品牌推廣不僅明星代言一種選擇，林志剛舉例說，愛樂運動鞋采用了歌曲作為品牌傳播的載體，收到了很好的效果。他們延請花兒樂隊創作和演唱歌曲《愛樂天使》來進行品牌推廣，而不是以明星個人或群體的形式出現在受眾面前，以廣告歌這種潛移默化的方式進行品牌推廣，能更為消費者所接受。
愛樂對市場和消費者做了調查，他們的消費群體定位在14-25歲的年輕人，抽樣調查發現，他們獨立意識強，渴望充分發揮自己的想象力。花兒樂隊雖然不是歌壇大腕級的樂隊，但屬于國內搖滾樂壇的新生力量，被稱為“最有前途的搖滾樂隊”。在中學生中，花兒的演唱風格和作品獲得廣泛的共鳴，其發型、服飾和動作，都成為年輕人模仿的榜樣。花兒的音樂和愛樂倡導的充滿活力、健康的生活方式不謀而合。林志剛想通過音樂這種友善、人性化的方式，引發歌曲和愛樂品牌之間的聯想，隨著音樂響起，愛樂品牌的核心價值也就找到了最佳的載體。
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