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崔保國(guó)饒文靖
這是一個(gè)媒介的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。由分散走向集中，由混沌走向整合，就像歷史上的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代一樣，從諸侯混戰(zhàn)中縱橫捭闔出“戰(zhàn)國(guó)七雄”。國(guó)內(nèi)國(guó)外的傳媒都在進(jìn)行整合。當(dāng)年貝塔斯曼出資參股美國(guó)在線歐洲公司，他們并沒(méi)有想到這會(huì)給集團(tuán)帶來(lái)多少利潤(rùn)，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)還根本沒(méi)有任何跡象能為集團(tuán)贏利，而集團(tuán)卻耗巨資入股美國(guó)在線的歐洲互聯(lián)網(wǎng)接入訂戶服務(wù)，
達(dá)49.5%的持股，因?yàn)樗麄兛吹搅诉@是信息出版業(yè)的一個(gè)未來(lái)趨勢(shì)，是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)平臺(tái)。這種戰(zhàn)略眼光的巨大價(jià)值在2001年得到體現(xiàn)：2001年底美國(guó)在線時(shí)代華納公司要付出幾倍的巨資來(lái)回收貝塔斯曼控股的AOL Europe。
戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的最高境界，而這一競(jìng)爭(zhēng)是建立在對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的戰(zhàn)略把握上的。一個(gè)不能把握全局，從宏觀發(fā)展角度去預(yù)見(jiàn)未來(lái)的傳媒企業(yè)是沒(méi)有前景的，在一個(gè)市場(chǎng)化越來(lái)越深入的社會(huì)，如果不能從戰(zhàn)略高度去把握行業(yè)走勢(shì)就像沒(méi)有導(dǎo)航的飛行一樣危險(xiǎn)。
《整合媒介》一書(shū)以戰(zhàn)略家的氣魄和眼光預(yù)測(cè)了未來(lái)媒體發(fā)展的十大趨勢(shì)，并給出了相應(yīng)的四大對(duì)策。這是作者對(duì)傳媒業(yè)理性判斷和長(zhǎng)期觀察思考的成果，盡管顯得有些散，但是，對(duì)于趨勢(shì)的預(yù)測(cè)可能需要這種發(fā)散性思維，就像當(dāng)年提出“媒介是人的延伸”的麥克盧漢一樣，沒(méi)有誰(shuí)想到若干年后他那些令人費(fèi)解的觀點(diǎn)會(huì)帶給傳播學(xué)如此深刻的震撼。
從未來(lái)發(fā)展的角度對(duì)中國(guó)新聞傳播產(chǎn)業(yè)進(jìn)行梳理并從中歸納其走勢(shì)，在當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型期具有特別重要的意義，它使得傳媒業(yè)多少知道了“路在何方”，知道在現(xiàn)有的政策框架內(nèi)可以有哪些作為，媒介未來(lái)的發(fā)展需要做哪些準(zhǔn)備，避免了盲目性。對(duì)于理論研究界來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的個(gè)案式研究或單一的學(xué)科分析思維阻礙了我們理應(yīng)為實(shí)務(wù)界貢獻(xiàn)的具有指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略性提議或預(yù)警，理論一直在實(shí)踐的后面氣喘吁吁。現(xiàn)在，傳播學(xué)者需要就“傳媒發(fā)展怎么辦的問(wèn)題給予操作性、預(yù)見(jiàn)性建議，扮演危機(jī)對(duì)策人角色”《整合傳媒》將這一角色定位的很好。
中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)作為一支真正的市場(chǎng)化力量是在最近一兩年迅速崛起并引起社會(huì)和資本市場(chǎng)聚焦的。由于這一產(chǎn)業(yè)的特殊性質(zhì)，對(duì)這一行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)迷霧重重，與此同時(shí)，大量的微觀實(shí)務(wù)使傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者們陷入了無(wú)窮無(wú)盡的事務(wù)經(jīng)營(yíng)和管理之中，傳媒業(yè)急切需要從理論和實(shí)踐中論證媒介的未來(lái)走勢(shì)。在一個(gè)個(gè)眼花繚亂的技術(shù)和媒介現(xiàn)象中，對(duì)媒介未來(lái)趨勢(shì)的分析和戰(zhàn)略預(yù)測(cè)是傳媒事業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的參照系。
在媒介演進(jìn)的迷漫硝煙中，伴隨著新媒體的腳步，以及媒介外資本和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，特別是那聲加入WTO的錘聲，對(duì)于中國(guó)和中國(guó)媒介，都有著非同尋常的意義。在此之前就有敏銳的實(shí)踐者和憂思的學(xué)者為媒介獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，專業(yè)新聞傳播刊物上充滿了類似“WTO與媒介發(fā)展”的探討。然而，相對(duì)成熟的戰(zhàn)略性、前瞻性思考則相當(dāng)缺乏。《整合傳媒》預(yù)測(cè)的我國(guó)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的“十大趨勢(shì)”及其相應(yīng)的四大對(duì)策多少是一個(gè)遲來(lái)的彌補(bǔ)。
技術(shù)、政策、資本、發(fā)展等各種力量交織出傳媒的現(xiàn)狀，在這幅圖景中，傳媒資源的同構(gòu)和浪費(fèi)是人所皆知的，而整合的力量又多少受到宏觀政策的限制，回旋充其量只能在短時(shí)期內(nèi)作為一種過(guò)渡性的妥協(xié)，在資本、競(jìng)爭(zhēng)、新媒體、國(guó)外傳媒巨人等內(nèi)外壓力的交錯(cuò)下，政策規(guī)則加速了創(chuàng)新步伐，這種難得的規(guī)則松動(dòng)將是傳媒業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的最好契機(jī)，媒介操作者必須做好充分的準(zhǔn)備來(lái)回應(yīng)這種趨勢(shì)；媒介參與市場(chǎng)的必然性已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議，那么做強(qiáng)做大就是避免被蠶食的最好攻防手段，在媒介形態(tài)整合的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，《整合傳媒》認(rèn)為組建多媒體的新聞集團(tuán)就是未來(lái)媒介市場(chǎng)格局的主要主導(dǎo)者。
趨勢(shì)的發(fā)展需要相對(duì)應(yīng)的策略。在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，不同形態(tài)的媒介有不同的發(fā)展個(gè)性和途徑，但是，就中國(guó)媒介作為意識(shí)形態(tài)的長(zhǎng)期特性而言，媒介某一形態(tài)的發(fā)展模式對(duì)其它形態(tài)的借鑒意義是顯然的。26家報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展是中國(guó)報(bào)業(yè)未來(lái)的希望，至少?gòu)膰?guó)家政策層面有這樣的意圖，他們的探索可能就是中國(guó)未來(lái)報(bào)業(yè)的必由之路，不論是多子報(bào)化，還是多媒體化，以及在政策邊緣謀求的多地域化，其實(shí)這些都是應(yīng)該予以嘉獎(jiǎng)的探索和冒險(xiǎn)勇氣，實(shí)務(wù)界沒(méi)有在政策和法律的“貧窮”中唾飲悲涼，而在不停躬身于中國(guó)未來(lái)報(bào)業(yè)的合理架構(gòu)，并為報(bào)業(yè)集團(tuán)新權(quán)利結(jié)構(gòu)如何協(xié)調(diào)傳統(tǒng)權(quán)利孜孜以求。理論界對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)問(wèn)題的總結(jié)不會(huì)成為報(bào)業(yè)探索者嘆息的理由，但是如果我們?cè)诶碚摲治鲋羞^(guò)于悲觀地去求證出路的艱辛和代價(jià)的高昂，那么，一個(gè)致力于報(bào)業(yè)改革的人就會(huì)去選擇另外一塊土壤來(lái)耕耘。幸好，我們都還沒(méi)有走向這么悲觀的地帶，不但有報(bào)業(yè)一線的實(shí)踐者在充任“拓荒者”的角色，也有理論界在和他們一起分擔(dān)這一探索的痛苦，并貢獻(xiàn)出自己的思索的成果，《整合媒介》中提請(qǐng)傳媒注意信息產(chǎn)品的“多元利用”的論述是作者與實(shí)務(wù)界同舟共濟(jì)的一個(gè)印證。
事實(shí)上，處于對(duì)未來(lái)中國(guó)媒介力量的擔(dān)憂和對(duì)中國(guó)傳媒事業(yè)的忠誠(chéng)，我們的實(shí)務(wù)界一直在頂風(fēng)前行。將他們的實(shí)踐成績(jī)昭示總結(jié)出來(lái)。理論界本來(lái)可以在這方面做的更好一些，并從中料理出一些閃亮的“經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健保壳斑@樣的努力還顯得過(guò)少，如對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展和報(bào)業(yè)集團(tuán)的探索還停留在20世紀(jì)90年代末期報(bào)業(yè)集團(tuán)剛剛興起的那種熱情和喝彩聲中，而加入WTO后的中國(guó)媒介生態(tài)已經(jīng)大為不同，前些時(shí)候出現(xiàn)了一些對(duì)現(xiàn)象的描述和激情洶涌的問(wèn)題羅織的著述，諸如《媒體前沿報(bào)告》、《報(bào)業(yè)中國(guó)》等，但理性的分析和洞察還不夠。《整合媒介》雖然也不是完美的全方位論述中國(guó)媒介未來(lái)的論著，但是，它卻以戰(zhàn)略家的豪情給中國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)把了一次脈，它的意義不在于為我們貢獻(xiàn)了多少智慧，更多的可能體現(xiàn)在它的一種研究思路和對(duì)于傳媒未來(lái)的敏銳。
《整合傳媒》除了對(duì)整個(gè)傳媒做出趨勢(shì)分析之外，也從微觀領(lǐng)域察悉媒體的新動(dòng)向。如書(shū)中大約用了一半的篇幅來(lái)研究財(cái)經(jīng)媒體的動(dòng)態(tài)。財(cái)經(jīng)媒體作為媒體的一個(gè)行業(yè)分類，其崛起的意義耐人尋味。相對(duì)于我國(guó)黨報(bào)報(bào)業(yè)普遍受到阻力而言，財(cái)經(jīng)媒體有其自身的信息特征和中國(guó)匯流世界一體經(jīng)濟(jì)的背景，從而使得它的發(fā)展途徑可能與傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)有很大不同，作為一種新的媒介分類，它的增長(zhǎng)空間到底有多大？依附于其上的核心競(jìng)爭(zhēng)力能給它帶去多少市場(chǎng)份額？對(duì)于這樣的市場(chǎng)評(píng)估是有其實(shí)際意義的。
自《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的“關(guān)廣梅現(xiàn)象”報(bào)道到媒體對(duì)海爾等企業(yè)的報(bào)道，企業(yè)報(bào)道基本上走出了過(guò)去“內(nèi)行不愛(ài)看，外行看不懂”的怪圈，但是，我們?nèi)匀粵](méi)有關(guān)注到普通人對(duì)企業(yè)新聞的需求，沒(méi)有考慮企業(yè)報(bào)道能給讀者和社會(huì)帶來(lái)什么受益。這樣的問(wèn)題的解決首先應(yīng)該重視企業(yè)報(bào)道的基點(diǎn)：在報(bào)道中將企業(yè)的外在環(huán)境延伸到世界市場(chǎng)，深層剖析企業(yè)的產(chǎn)業(yè)層面及其關(guān)聯(lián)，描述企業(yè)的生存景況和生存方法、感受與認(rèn)識(shí)。對(duì)于微觀的報(bào)道手法、報(bào)道視野和報(bào)道模式等，《整合傳媒》結(jié)合經(jīng)濟(jì)報(bào)道的特點(diǎn)給出了回答。
當(dāng)所謂的新銳財(cái)經(jīng)媒體強(qiáng)烈沖擊人們視線的時(shí)候，很多人越來(lái)越不看看好傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)類媒體在經(jīng)濟(jì)報(bào)道領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，《整合傳媒》認(rèn)為這樣的認(rèn)識(shí)很顯然忽視了經(jīng)濟(jì)信息最核心的要素，如權(quán)威性、政策性等，這樣的評(píng)判多半有安撫之嫌，但在給予傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)類媒體足夠自信的前提下提醒他們?nèi)グl(fā)掘優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是很合理的策略。一如當(dāng)年巴爾扎克為沒(méi)落貴族唱同情和凄切的挽歌，所不同的是，我們傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)類媒體遠(yuǎn)沒(méi)有走到“烏江渡口”，但是，和所有的傳統(tǒng)媒體一樣，它應(yīng)該走一條調(diào)整和創(chuàng)新的道路，設(shè)計(jì)調(diào)整方案和創(chuàng)新操作是當(dāng)前媒介一線的困惑和難題，《整合傳媒》給出的針對(duì)微觀領(lǐng)域如報(bào)業(yè)集團(tuán)、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)頻道等的策略對(duì)整個(gè)媒介業(yè)都具有借鑒意義。
對(duì)于中國(guó)媒介未來(lái)的十大趨勢(shì)的對(duì)策方案作者提出了四個(gè)，就方案本身而言，是很具有實(shí)踐指導(dǎo)意義的，不完善之處當(dāng)然難以避免，這一方面源于媒介自身的復(fù)雜和多樣性，另一方面，我國(guó)媒介宏觀領(lǐng)域還存在巨大的變數(shù)和不確定性，要求一本窮盡策略和方法的“經(jīng)書(shū)”在這時(shí)候問(wèn)世實(shí)在過(guò)于天真。對(duì)于任何一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，即便是相對(duì)成熟的社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，這樣的要求也只能表現(xiàn)我們的無(wú)知。但是，媒介一線如此強(qiáng)烈的要求從另外一個(gè)角度說(shuō)明，媒介領(lǐng)域的變數(shù)和復(fù)雜性過(guò)多，致使置身其中的人們有時(shí)候根本不知該如何去應(yīng)對(duì)。一些理所當(dāng)然的真理在這里并不是一個(gè)效用的標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)外的模式對(duì)于國(guó)情下的特殊行業(yè)管制只能徒嘆無(wú)奈，對(duì)于一些理想主義的理論闡述實(shí)務(wù)界并不以為然等等。但是，畢竟有這樣的一部著述從戰(zhàn)略上來(lái)預(yù)言媒介的未來(lái)態(tài)勢(shì)，不管其縝密性和思維的深邃性如何，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、受眾心理、民族個(gè)性和傳統(tǒng)意識(shí)等都有可能使得任何一個(gè)試圖在預(yù)言上接近實(shí)際的論證變得可笑和蒼白，然而，從市場(chǎng)化角度來(lái)看，預(yù)測(cè)一種行業(yè)趨向并提供相應(yīng)的操作對(duì)策本身就是信息價(jià)值的體現(xiàn)。
《整合媒介》以全局的觀念，全球的眼光將一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題放到一個(gè)全球化的系統(tǒng)下去考察，并細(xì)致地從微觀實(shí)例加以求證，就作者的研究思路和希望中國(guó)媒介強(qiáng)盛的初衷而言，《整合媒介》應(yīng)該受到贊美都不過(guò)分。當(dāng)然，全書(shū)的結(jié)構(gòu)還有些散，有些地方甚至是隨想式的，其觀點(diǎn)還有可以商榷的地方，但是，一些原創(chuàng)的思路常常閃耀著思想的火花，并且，聽(tīng)說(shuō)作者在《整合傳媒》之后有寫(xiě)出了續(xù)篇《再造傳媒》，我們拭目以待這種具有創(chuàng)新思維的原創(chuàng)性研究的問(wèn)世。
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