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本報記者張然
6月14日凌晨1點多登上飛機從新加坡出發，張德順匆匆趕到北京國際會議中心參加“中國第4屆特許經營展覽會”時，展覽會已經進入第二天了。他向記者描述他對目前中國特許經營發展的看法：“進入特許經營的行業多了，企業多了，而且企業大都不玩虛了。”但從事特許經營顧問的經歷又使他們對此過程中也出現了一些容易被忽視的重要問題頗有憂慮。
到底特許經營進行到今天有什么最常見的“坎”還難于邁過去的呢？
第一道坎：角色定位準不準？
不論是餐飲企業、美容企業還是服裝企業或IT企業，在做特許經營的時候往往給自己定位在賣食品、做美容等行業概念里，企業忽略的一個重要問題是，一旦你決定發展特許經營，他的顧客在相當程度上就不再是那些進自己的餐館吃飯、進店里做發型的顧客，那是以后加盟商的顧客。無論你在行業里多大，只要建立特許經營體系，你就不再是賣餐飲、賣美容服務，而是在賣一個投資計劃！
當企業以特許經營方式進入市場的時候，要對自己在市場中的角色進行重新定位，不僅要考慮本行業的特點，還要站在投資者即加盟商的角度考慮問題，更要認識到企業需要建立和出售的這套特許經營體系是一個投資計劃，它應該符合投資的特點和要求。
第二道坎：有開店支持系統嗎？
最近記者了解到，國內出現了許多“旋風式”的特許連鎖店。武漢一家號稱百年老字號的餐飲店生意紅火，一時間80余家加盟店遍布全市，甚至還有40多家走出武漢。但來得快去得也快，結果是加盟店的大規模關門，特許人和加盟商的相互埋怨。
連鎖的核心就是要開發一套設計科學、流程合理、高效運轉的、標準化的、可以復制的開店支持系統。沒有這個前提，特許連鎖經營會成為無源之水，無本之木。沃爾瑪、家樂福、麥當勞這些國際連鎖品牌很強大。那么，它憑什么強大，它真正核心的東西在哪里？優勢在哪里？最重要的一點，就是它已經建立了一套比較完備的系統，這個系統可以放到任何地方去復制。有了這個系統，開店可以采用直營、特許經營、合資、輸出管理、托管、兼并、收購等多種方式。沃爾瑪在墨西哥一口氣兼并100家店，在加拿大購并130家店，在德國一舉收購95家店，不慌不忙，游刃有余，憑的是它擁有一個完備的開店支持系統。
第三道坎：操作手冊實用嗎？
搞特許經營就要寫操作手冊，大家也都忙著寫手冊，但真正寫得好的不多，發揮作用的更少。為什么會這樣呢？
北京凡佳詩管理顧問有限公司總經理鄭丹陽分析，這種情形主要原因有幾個方面：一是企業對特許經營體系的開發工作大都處于起步階段，許多已經在做特許經營的企業不清楚自己的特許經營體系應該怎樣開發，包括哪些內容，應該達到一個什么樣的標準；二是企業對自己的經營技術、經營訣竅、運作管理體系還缺乏理論上的提升及對實踐經驗的提煉，所以，即使有些企業本身效益不錯，卻拿不出一套操作性強的手冊來；三是手冊開發方法不當；四是由于管理設計及措施不到位，致使手冊與管理兩張皮，或流于形式或束之高閣。
對此，鄭丹陽從作特許經營顧問的角度提出她的解決辦法，她說：“好的手冊應該對企業經營模式的每個環節進行分解、定型、詳細描述和評估控制，并能被加盟店吸收和掌握。同時，企業還要有一套十分嚴格的制度來控制加盟店。”
第四道坎：收入來源靠什么支撐？
由于加盟商加盟時支付的加盟費往往比較可觀，造成目前一些特許經營企業有意無意靠招募加盟商生存。其實這種作法對加盟商來說是一種短視行為。專家指出，出現這種局面的主要原因是企業還沒有找到一個比較好的特許經營盈利模式，或是模式設計有問題或測算不嚴密，致使特許人的收入不足于支付整個特許經營體系的維護費用，只有靠不斷招募加盟商，收取加盟費來維持運轉。
張德順也認為，國內許多特許人搞特許經營體系心術不正，只一味認為如何制造出一份讓人看起來“科學”的模式招商獲得成功就是特許經營的成功。他說，“特許經營是一項長期經營的事業，特許經營的收入是靠為加盟商提供源源不斷的支持才能保持長久的生命力，只有實實在在為加盟商帶來賺錢的機會，盟主才能獲得真正的發展。”
第五道坎：推廣規范不規范？
曾經編過《中國特許經營大全》的鄭丹陽，現在專門從事特許經營咨詢工作。她的建議是，企業要認識到建立和推廣一個特許經營項目將會涉及到特許經營模式、盈利模式、與加盟商之間的長期法律關系、項目選址、租店面、營建、裝修到開店營運、信息處理及管理等諸多系統性問題。建議企業在實施特許經營前要先做好研究咨詢工作。
特許經營已經成為企業進行知識經營的載體。隨著知識經濟的到來，特許經營已經成為連鎖企業進行知識經營的重要方式，但許多正在實施特許經營的企業沒有知識經營這根弦。
當然，特許經營的成功僅有這些是不夠的，比如，一個高效的、低成本的運作系統就很重要，它也是特許人知識經營的體現。
第六道坎：品牌投入有多少？
英格律師事務所的王貴斌律師指出，“構造特許經營離不開品牌的投入和對知識產權體系的創造和呵護。特許經營的品牌文化需要特許人和加盟商共同去創造，品牌文化是特許人給予加盟商和顧客的承諾，是信任的基礎、是質量的保證、是企業個性和加盟商及消費者期望的濃縮。優秀的品牌文化是維護企業與加盟商關系的最牢固、最有效的基礎和紐帶，在特許雙方關系中通常出現的許多棘手問題，諸如加盟商翅膀硬了想擺脫特許人，不服從特許人的管理，拖延、拒付權益金等特許人最頭痛的問題在優秀的品牌文化面前都會迎刃而解，因為優秀的品牌文化會產生很高的忠誠度和歸屬感。”
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