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朱喜/文
美國在線和時代華納的強強聯手曾被描繪成新世紀的又一個神話，然而現在，這場新舊媒體的婚姻卻遭到了人們的質疑理查德·帕森斯(Richard Parsons)最近實在是很煩，盡管他在5月初剛剛接過美國在線時代華納(AOL Time Warner Inc.，)公司的權杖，正式成為這艘媒體航母的舵手。就在此前的幾天，他又聽到了一個壞消息:公司的廣告客戶EBay修改了與
其簽署的營銷及廣告代理協議，在原協議中，EBay須在截至2003年3月23日及2004年3月23日的每個合同年度，向美國在線支付1875萬美元。而今后，協議的履行將取決于美國在線在實現業績目標和削減成本方面取得的進展。
Ebay的擔心不無原因，該公司在2002年第一季度的虧損竟然高達542億美元，創下美國歷史上季度虧損的最高紀錄。盡管部分原因是由于會計規則的變更，美國在線不得不提出540億美元的巨額資金沖減該公司的商譽資產。但業內人士指出，這項商譽沖減反映了子公司美國在線于2001年耗資1470億美元收購時代華納后，其資產價值的下降。
如果不包含這些特殊項目的話，該季度公司的每股現金收益為18美分，仍高于上年同期的16美分；銷售收入達到97.6億美元，比上年同期增長7%，但平心而論，這樣的成績實在很一般。美國在線子公司的表現更是差強人意，收入從上年同期的23.02億美元降至22.97億美元，同時利息、稅收、折舊、攤銷前收益(EBITDA)也從去年的5.07億美元降至4.33億美元，下降幅度達到15%。
目前，鑒于全年網上廣告、商務收入的不利前景，美國在線將2002年EBITDA增長率預期區間從原定的8—12%下調至5—9%。最可怕的是，美國在線的市場價值已經從兩年前的2900億美元縮水至現在的1350億美元以下，約有1550億美元的市值蒸發得無影無蹤。
合并的是非回想2000年1月，網絡巨頭美國在線宣稱收購當時世界上最大的媒體公司時代華納時，全世界幾乎為之動容，這場總額高達1840億美元的交易，成為歷史上最大的收購案。當日時代華納公司股價飛漲，盤中一度達102美元歷史高位。這一代表新經濟的網絡先鋒同代表傳統產業的媒體公司的結合被吹得神乎其神，當時的時代華納董事長及執行長李文(Gerald Levin)得意地將雙方的合并稱為“天作之合”，美國在線董事長凱斯(Steve Case)也表示此舉將促進“網絡世紀”的到來。人們普遍對合并后產生的媒體巨擘——美國在線時代華納公司寄予厚望。美國在線子公司作為代表新經濟的網絡部門，更是被譽為“鑲嵌在王冠上的明珠”。
然而兩年后的今天，一切并沒有按照兩家公司的如意算盤順利發展。正式合并后的2001年，按照原先的估計，美國在線時代華納的業績至少應當達到“40和11”——即銷售收入達到400億美元(比2000年增加10.5%)，同時EBITDA達到110億美元(比2000年增加33%)。但事實上，2001年的實際銷售收入為380億美元，僅比上年增加5%，EBITDA為98億美元，僅比上年增加18%。除了現金流從2000年的8億美元增加到30億美元外，該公司的業績表現實在是乏善可陳。連素有“神投手”之稱的公司首席營運官比特曼(Pittman)也收斂鋒芒，后悔自己當初沒有管好自己的嘴巴。
糟糕的是，華爾街越來越不看好美國在線和時代華納的合并。甚至有悲觀人士表示：美國在線時代華納公司現在的價值已經低于其子公司的價值之和。還有一部分人認為，將美國在線子公司分拆出去也許更有利于該公司的長遠發展。事實果真如此嗎？
據分析師估計，時代華納的每股資產價值為16-20美元，而美國在線時代華納的股價徘徊在21美元左右，因此美國在線子公司的價值所剩無幾。因此，將美國在線分拆出去不太可能會降低公司的市值。這樣做的額外好處是，美國在線可以再度變得靈活起來，自己主宰命運的沉浮，并可以同時代華納家族以外的公司建立必要的聯盟。雖然比特曼和他的管理層總是吹噓美國在線有極大的能力促進時代華納公司產品和服務的銷售，但事實并非如此順利；而且，即使兩者之間沒有合并，這種交易依然會正常進行。此外，公司其他增長緩慢的業務(如雜志等)，也沒有給予美國在線部分很大的幫助。
不過，從長期的觀點看，談論分拆也許還為時尚早。貝爾斯登(Bernstein)的分析師湯姆·沃爾茨恩認為：“長期看來，將它們(美國在線和時代華納)合在一起是有意義的�！彼赋觯绹诰�時代華納可以利用美國在線的內容和分銷平臺，并強調，投資者對美國在線的擔憂并不是因為它和時代華納的聯系，而是出于一種觀念，即這家子公司不成了。對此，新任CEO帕森斯組織該公司六大部門主管組成專家小組，對公司過去發展和未來戰略進行論證。并在5月初正式對外回應，“目前不會考慮拆分公司事宜�！彼�反復強調，公司將采取果斷措施，整合公司資源，進行徹底變革。
明珠緣何黯淡？
合并之初，人們大都認為增長的動力肯定來自美國在線子公司。唯一擔心的是時代華納子公司可能會在總公司發展的進程中拖后腿，想不到如今首先出現停滯的倒是美國在線子公司。
第一個對美國在線子公司造成沖擊的是自”9·11”事件以來低迷不振的互聯網廣告行業。受此影響，該子公司第一季度的廣告和商務收入較上年同期劇減了31%。據帕森斯估計，去年網上廣告、商務收入降至18-22億美元，低于前年的27億美元。
用戶數目的增長速度開始放慢也是一個令人頭疼的問題。美國在線原先的成功經驗在于它為互聯網新手提供了一個簡單的上網途徑，在讓人摸不著頭腦的網絡世界里建立起了一個寬松有序的社區。然而，時過境遷，現在的美國在線已變成一個充斥著惱人廣告和市場營銷服務的社區世界。盡管它提供的特色服務——電子郵件和即時短訊仍然廣受歡迎，但是它利用每個機會通過短訊息向用戶進行市場推廣的做法使很多用戶反感。其結果是用戶流失的速度加快。
美國在線的撥號上網業務更是面臨著來自其它公司的嚴峻挑戰。目前美國在線對撥號服務每月收費23.90美元，這種服務使客戶以最高每秒56KB的速度上網；電纜調制解調器服務每月收費45美元，提供每秒1.5兆的速度，比撥號上網快25倍之多。而對手——有線公司正開足馬力要與美國在線的撥號收費正面競爭。Cox Communications公司正在拉斯維加斯測試一種每月收費26.95美元的服務。盡管這比不上電纜調制解調器的全速服務，但它達到的折中速度——每秒256KB，以及，其低廉的價位還是十分吸引人的。而且，這種廉價寬帶服務還能做到“全天候”接入而不占用電話線。美國在線能夠在競爭中取勝嗎？輿論認為，如果它們不趕緊把注意力集中到目前的互聯網核心用戶身上，并逐步將他們轉變為高速互聯網用戶的話，結局恐怕真的不太好說。雖然撥號上網方式隱退所需的時間可能要比人們預料的長，但撥號上網肯定沒有前途。
實際上，美國在線在這方面并非沒有努力。但是由于公司管理層出現意見分歧，使得美國在線去年在對AT&T公司的有線部門的競標中敗北，而其直接后果就是，以720億美元奪標的Comcast公司如今已成為美國在線在寬帶服務領域的主要競爭對手之一。從目前的情況看，美國全國約有1050萬高速互聯網用戶，而其中只有40萬人每月向美國在線支付寬帶服務費。其余的人——包括美國在線的160萬左右的用戶——都是從有線公司或本地電話公司為主的其他提供商那里購買高速上網服務的。
海外市場之痛開拓海外市場原本是增長的希望所在，美國在線董事長史蒂夫·凱斯在合并之初曾信誓旦旦地說，十年之內，美國在線時代華納收入的50%將來自于其國際業務。但美國在線在國外——特別是亞洲——的實際遭遇卻正在告訴人們這一策略實現起來有多么艱難。去年，在其380億美元的收入中，只有17%來自于海外市場，這主要是得益于其在歐洲市場上提供的網絡服務供應和出版業務，而其核心業務卻已經在香港和日本宣告失敗。事實上，現在還沒有幾家門戶網站能夠真正賺錢。唯一的例外只會是那些在政府庇護之下的網絡服務提供商，如韓國和臺灣；或者是利用先發優勢打敗所有競爭者的公司，如美國在線過去在美國本土所作的那樣。在競爭激烈的市場中，如香港和新加坡，基本網絡服務方面激烈的價格競爭使幾乎所有提供商都處在虧損狀態。
過去，美國在線在美國依靠提供個人電腦服務和免費服務等途徑獲得了快速成長，到1997年就在市場上占據了主導地位，并藉此推出排他性的服務擠壓其他競爭對手�？墒沁@樣的招數到了其他地區就不那么靈光了。在德國和日本，美國在線枉自投入大量的資金，至今在市場上也只不過爭得第二的位置，并始終沒有擺脫虧損的命運。美國在線的歐洲分公司到去年為止已欠下6億美元債務。
美國在線在中國的經歷則更像是一場不知要延續多久的惡夢。如果單看去年的形勢，真可謂一片大好：7月，AOL和中國最大的電腦制造商聯想簽訂了一份價值2億美元的合約，從而進入世界上最有發展潛力的網絡服務市場；10月又擊敗主要對手媒體大王默多克旗下的鳳凰衛視，成為被批準進入中國有線電視的第一家國外公司。然而時至今日，美國在線唯一能做的，竟然只是苦苦地等待:和聯想合作的投資公司要等待政府批準它提供網絡服務和內容，因為這是一個高度敏感的地帶:而進入有線電視網絡的“中國娛樂電視”，目前只被允許在廣東的一部分地區播出，盈利仍然是遙遙無期。在其它方面更是不容樂觀:時代公司的兩大旗艦雜志——《時代》和《財富》在中國甚至賣不到2000本;而中國每年從國外進口的影片數量也被控制在20部，這就意味著只有象《哈里·波特》和《指環王》這樣的影片才有機會賺錢。政治因素、管制措施以及落后的基礎設施和激烈的競爭，使得中國這個市場變成一塊非常難啃的骨頭。不論是網絡業務，還是媒體業務，美國在線在這里都得經受最嚴峻的考驗。
老將出馬除此以外，美國在線的士氣也空前低落。員工被日益增長的官僚主義、優柔寡斷、缺乏遠見所困擾。更糟糕的是，和雅虎、亞馬遜一樣，美國在線子公司的開路先鋒們漸漸躲進了個人的安樂窩，雖然富有，但已經身心疲憊。此時，被譽為“神投手”的美國在線的首席營運官比特曼再次披掛上陣，意圖拯救問題重重的美國在線子公司。
1996年，比特曼加入當時還未與時代華納合并的美國在線時，公司也正面臨股價大跌、財務爭議、用戶流失和管理混亂等問題。“我見過這種情況，”比特曼當時自信地告訴記者和分析師，“很明顯，這是進入一個全新的群體市場過程中會出現的狀況。”如他所言，美國在線很快就成功地進入了新的市場�，F在，面臨混亂局面的是美國在線時代華納公司了。當整頓美國在線的任務再次落在比特曼肩上，他能夠保住自己的名號嗎？
多數人認為，如果比特曼這次想再度獲得成功的話，他必須采取削減成本和加大營銷力度等常規手段以外的措施。盡管比特曼在過去曾經解危成功，但公司上下這次對他能否挽救美國在線大都不敢抱絕對的信心。到目前為止，美國在線的廣告收入一直在下降，而且其未來的道路仍是一個謎團。
美國在線必須向用戶提供一系列他們無法從其他地方得到的信息和服務，爭取開發多樣化的業務以收取多種服務費用。此外，它還需要將大量撥號上網用戶轉向高速服務，如采用光纜或數字訂戶線路(DSL)技術。
盡管失去了吸收AT&T有線部門的機會，美國在線沒有直接通向用戶家庭的電話線或者有線電纜，無法控制寬帶服務的“最后一公里”，但它完全可以利用自己在內容服務方面的優勢，同其他有線公司以合作的方式共享寬帶服務創造的利潤。當然，談判將是一個艱苦卓絕的過程。
重新組合原有的管理隊伍對改變目前的領導層風氣也許會有好處。比特曼在寫給員工的信中表示，使在線廣告業務重見起色是他當前的首要任務。而新官上任的CEO帕森斯則不斷強調整合業務，公司的管理人士表示，他希望發展的最優先策略是確保各個業務子公司都成為各自行業中的第一。畢竟時至今日，華爾街已經對AOL失去了耐性，而且也厭倦了AOL管理層屢屢無法兌現承諾的做法，現在他們需要的是成果。
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