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何勇海
眼下，世界杯戰事已經開打。對企業來說，世界杯足球賽就是座金山，1998年的法國世界杯，一個月的賽程，吸引了260萬人次現場看球，370億人次的電視觀眾。如此大規模的關注，無疑給企業搭建了巨大的形象T型臺。從營銷來說，世界杯不僅是球隊的，也是企業的。
早在2001年2月，著名汽車品牌悅達起亞就開始推出“開啟普萊特，觀看世界杯”活動，通過抽獎，獲獎者可得到赴韓看中國隊比賽的門票和三天的往返住宿費用。抽獎活動每三個月舉辦一期，每期產生50名中獎者。從2002年2月的第五期活動開始，悅達起亞在讓利8000元銷售普萊特的同時，把中獎名額增加到了100名，并把活動周期縮短為一月一期。據了解，自推出這項活動以來，悅達普萊特銷量上升勢頭明顯，下半年的銷售量較上年度同比翻了一番。
上海通用也曾想借世界杯促銷，他們在今年元月許諾：買別克車贈“三天兩夜韓國足球觀光游”：從1月21日起，凡在上海通用全國任意一家特約經銷商購買別克轎車或GL8公務商務旅行車者，即可參加“世界杯別克中國球迷之隊助威團”，獲贈世界杯中國隊球票及與之配套的三天二夜韓國游。但3月初，上海通用突然取消了這項活動，原因是：此類活動必須經過國際足聯和世界杯組委會批準，而上海通用并不具備活動資格，他們只是通過體育經紀公司和旅游公司合作，搞到了世界杯門票。
為什么企業界對世界杯足球賽事如此追捧？這類活動的商業價值到底體現在哪里？也許我們通過農夫山泉的例子就能深切地體會出來。
農夫山泉如今已經成為飲用水市場的領導品牌了，也許很多人已經記不起它最初是如何“暴發”的。
實際上，農夫山泉1997年才投放市場，1998年開始向全國鋪貨，當時娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已經打得不可開交。一個新的產品，一個新的品牌，如何在激烈的市場競爭中短時間內就突出重圍脫穎而出？剛剛問世的農夫山泉敏銳地意識到，1998年世界杯足球賽是當年可以集中消費者注意力的一個最重要的體育賽事，如果能將自己的廣告宣傳與這次世界杯的時機有機地結合起來，就有可能在短短一個月的賽事期間將自己的信息傳達給電視機前的億萬中國球迷，這比平時零零星星打廣告要有效得多。于是，農夫山泉結合中央電視臺世界杯賽事節目的安排投放自己的廣告。結果，僅一個月的時間，農夫山泉就成為一個家喻戶曉的飲用水品牌，其市場占有率從原來的第十幾位一躍提升到第三位，被譽為飲用水行業中新殺出的一匹“黑馬”！目前，跨國企業的體育營銷已是一種成熟的經營模式。但國內一些企業體育營銷做得并不好，很大一部分原因就是太注重炒作，炒完之后，商家高興，消費者樂一下以后，很多便再也沒有下文，這種營銷方式雖然短期內能提高銷售額，但卻忽略了體育營銷的內涵，對企業自身長遠發展以及品牌的樹立，沒有任何幫助。
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