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本報記者陳軍君 OEM方式整編地方諸侯 “聚焦法則”攻重點市場 擎起“無抗奶”大旗
6月9日，乳業鐵娘子光明乳業董事長王佳芬出現在青島，宣布又一家叫開開加的牛奶公司加入光明定牌加工(OEM)合作伙伴行列。
乳業巨頭光明在近期的快速擴張中，頻繁使用OEM模式，且交易對象都是地方諸侯——
杭州喬司杭江乳品廠、浙江金華佳樂乳品公司、天津夢得思露乳品公司、上海波蜜公司、山東德州乳品公司……光明所到之處，刮起陣陣OEM旋風。丟棄“自力更生”
光明乳業OEM攻略的背后有麥肯錫的指點,麥肯錫十分推崇“輕資產戰略”(asset-light strategy),在其看來，企業的經驗、流程管理、治理制度、品牌、人力、價值觀……都屬于“輕資產”范疇。以輕資產輸出擴張，相對于用資本來經營，會獲得更強的盈利能力、更快的速度與更持續的增長力。麥肯錫將耐克奉為經典案例——全世界都在穿耐克鞋，但耐克并沒有一家工廠。
光明乳業董事長王佳芬認為，在當前各行業激烈競爭狀況下，企業必須重新思考商業手段，輕資產戰略值得嘗試：暴利時代結束了，投資的收益率日益降低，一味建廠不明智。如果將生產制造外包給其他公司，自己專注于產品設計研發、銷售、服務與品牌推廣，通過輸出管理、技術與品牌獲得超額利潤，則能實現“四兩撥千斤”。
“過分強調自力更生會帶來巨大的財務風險。”王佳芬透露，光明總部在上海，各種成本越來越高，如果沒有應變的策略，可能會面臨跨國公司同樣的困境——成本居高不下，利潤萎縮。
從去年開始，光明賣掉了一些牧場，交給別人經營，自己則派出管理技術團隊去做服務。王佳芬提出：賣掉牧場是為了管理更多的牧場，養更多的牛。事實確乎如此，過去40年在上海，光明做到20萬噸奶源，但改用OEM方式后一下子做到60萬噸。現實的牧場賣掉了，光明現在卻有了個網上牧場，將全國牧場的信息在互聯網上集中，給每一頭牛建立檔案，跟蹤監測。
不過，光明在實際操作中發現，要讓地方諸侯安心于OEM模式，品牌商必須有足夠的市場能力作保障，即訂單，其次是完整的質量標準和管理體系。
此次與開開加合作，王佳芬5月份剛到青島，入住的酒店時便收到了開開加董事長從門縫里塞進的一封信，信中充滿了對訂單的擔憂。結果6月一到，訂單翻倍，開開加頓時心寬。OEM最考驗品牌廠商對市場的把握能力。
光明以OEM方式旋風般地整合地方諸侯引起了同行的警惕，新一輪競賽開始了：三元正在杭州密談一個項目，來勢洶洶的劉永好也在青島尋找合作伙伴。“聚焦法則”攻打重點市場
中國乳業市場無疑最具潛力——全國牛奶市場總體容量高達800多萬噸，但也是爭奪最激烈的市場之一——參與競爭的企業有上千家。在光明、伊利、三元等第一方陣之外，大量的新軍正往里沖：做飼料的新希望、做豆奶的維維、做飲料的娃哈哈。并且胃口都不小：劉永好想做“乳業的華潤”，5年內打起收購戰，做到50億；維維控股了珠海牛奶公司；娃哈哈在天津斥資5000萬元建廠，企圖從華北市場突破。
面對新勢力的追趕，第一方陣的乳業巨頭除了急切與資本市場接軌之外，開始急速擴張。
光明自去年底在北京投資億元做新廠后，開始用“聚焦法則”將“OEM旋風”刮遍大江南北。光明“聚焦法則”具體策略是：集中優勢兵力打殲滅戰，先把消費能力高的市場做好。長江三角洲，珠江三角洲，環渤海區域是光明必下之城，要以最快的速度填滿市場份額。
光明暫時放棄西南等區域市場，重點攻占華東、華北、華南三大主流市場。在三大市場中，光明的策略各不相同。在華北、華南，光明取進攻姿態，不惜重金搭建平臺；在大本營華東市場，光明是“創造性的鞏固”。
“創造性的鞏固”緣自市場的變化，消費者需求在變，通路營銷方式都在變。光明以前在上海有1700個送奶站，超市一來，曾經以為固若金湯的通路受到威脅。上海商業、流通業正走向高度集約，光明在上海70%左右的銷量走大客戶，為此公司專門成立了大客戶部，面向聯華、華聯、農工商、家樂福等客戶。
其次游戲規則也在變。以前光明自建奶站，現金流不成問題，現在商業企業2-3個月結一次賬，企業沒有實力是頂不住的，為此，光明什么都得變：組織架構，業務流程，財務控制……
為了應變，光明請麥肯錫給光明做管理咨詢，請普華永道做ERP，請花旗銀行做應收帳款管理……“內功”的修煉，將幫助光明在未來的競爭中保持優勢。
正是在國內乳業巨頭不斷努力之下，乳業格局發生了微妙的變化。曾經叱咤風云的跨國公司有鎩羽的跡象——達能在飲料業攻無不克，但卻將乳業的管理權與品牌的使用權交給光明，卡夫撤出了中國，帕馬拉特把旗下工廠交給國內企業管理……
跨國公司撤了，但并不代表從此天下太平，在與達能的合作中，光明乳業董事長王佳芬清晰地感受到國內企業與跨國公司的差距：雖然乳業有一些特殊規律，比如對保鮮的要求，對本土文化的理解等，外資企業在這方面缺乏優勢。但跨國公司的管理優勢將成為一種核心競爭力，一種國際化的競爭力，這方面國內公司乏善可陳。高舉“無抗奶”大旗
在快速擴張的同時，光明試圖在產品上樹起一道技術壁壘，近期在全國大推“無抗奶”概念。
“無抗奶”，即用不含抗生素的原奶生產的奶制品。由于奶牛乳腺炎易在換季發作，治療方法往往是注射抗生素，使用了抗生素的奶牛在三到五天內所產的牛奶為有抗奶，國際上已明確嚴禁使用含有抗生素的原奶。
在國內乳業擾攘紛爭之際，光明提出“無抗”概念，將眾多不具實力的小企業打個措手不及，一旦“無抗奶”概念在市場普及并被消費者認可，小企業們除了“背靠大樹好乘涼”投靠行業巨頭，似乎沒有太多的生存空間。光明高舉“無抗奶“大旗，客觀上會讓行業的集中度更高。
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