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特許經營是當前世界最流行的一種商業(yè)營銷模式，也是全球公認的分銷商品和服務的行之有效的方法。它的核心是特許權的轉讓，主要是由特許商將自己的商標、品牌、技術、管理等授權給受許人使用，而受許人必須向特許商繳納一定的特許加盟費用。風靡世界的“肯德基”、“麥當勞”都是特許經營的典型代表。
“雙贏”商家嘗甜頭有奔頭
在特許經營中，特許商通過受許人獲取了資金、人才、市場以及社會關系等資源，既分銷了商品和服務，又提升了品牌形象與知名度；對于加盟者而言，加盟一個成功的特許體系，相當于花錢購買了一個品牌與一套經營管理模式，而且在經營過程中將得到特許商的支持與服務，相比起其它創(chuàng)業(yè)者，加盟者能很快地進入“狀態(tài)”。特許經營使特許者和加盟商之間形成利益共同體，一榮俱榮，一損俱損，雙方都能自覺遵守合同、協(xié)議，有問題能坦誠協(xié)商或依法解決，看重的是如何共同把“蛋糕”做大，擴展市場，完善競爭。與中國傳統(tǒng)的非贏即輸、針鋒相對的銷售關系以及守法觀念相對淡薄、不遵守合同、隨意撕毀合同的情況完全不同；同時特許經營要求建立一個健康、有序、高效、穩(wěn)定的市場渠道，幫助經銷商意識到競相殺價產生的消極影響，促成經銷商價格的協(xié)調，保持一個相對穩(wěn)定的價格體系，實現“雙贏”。也許正是由于有這種“雙贏”的特性，特許經營在我國飛速發(fā)展。本月20日至22日將在廣交會展館中舉辦的“第五屆中國(廣州)特許加盟展覽會暨研討會”，比起此前四屆，從剛開始的十數家參展商到本屆的60多家參展商，從服務數百位的特許商發(fā)展到服務2萬余名特許商與投資商，從參觀者數千到本屆預計的數萬人，從綜合性的特許加盟展會發(fā)展到本屆“服裝服飾特許加盟展覽會”及“餐飲食品特許加盟展覽會”的市場細分，以及此前特許商與加盟商參予熱情一屆比一屆高的“廣東美容美發(fā)博覽會”等一系列展覽會，體現了特許經營、特許加盟目前在國內蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。
特許經營“功課”仍多
但是，有專家提醒，特許經營國內企業(yè)要補許多課。如管理方面，美國特許經營之所以能大行其道，就在于經過100多年的發(fā)展，已建立了健全的特許經營體系和一整套規(guī)范的做法。如美國特許經營公司內部都設有專業(yè)化的管理機構，如商務管理機構、信息處理機構、物流配送機構；都有規(guī)范的組織體系，包括總部、負責若干個分店的地區(qū)性管理機構、連鎖店；都有完善的規(guī)章制度、技術標準，以及特有產品或服務、知識產權和專業(yè)人才。相形之下，我國的特許經營企業(yè)目前仍處于“摸著石頭過河”的初始階段。廣東省連鎖經營協(xié)會會長孫洪提醒道，特許經營須注意信用、市場風險和市場培育三個問題。特許經營是一種雙方自愿的行為，合作伙伴能否雙贏，除了資本，還要看能力，最根本的仍是雙方能否共同循規(guī)蹈矩。授予商能給加盟者什么技術、經營技巧？加盟者能否積極參予？此外，市場風險如何規(guī)避，市場如何規(guī)范有序？市場的培育有賴政府的引導和支持。據了解，國家經貿委正醞釀出臺一系列扶持和規(guī)范特許經營的條文和措施。
本報記者陶小淳、通訊員顧若英／文
《人民日報.華南新聞》(2002年06月14日第三版)
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