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文/段培力
很顯然，青島啤酒采用的就是成本優勢的策略。青島啤酒兼并了各個種類的釀酒廠，表面上看起來，他們的目的是爭取市場份額，擠掉競爭對手。但其最終目的是削減生產成本，從而達到規模經濟
中國的啤酒市場紛繁復雜，地區與地區之間的差異很大。在經過了多年的發展，青島啤酒一躍成為了國內外最知名的中國啤酒品牌，并且是少數幾家在全國范圍內并購運作成功的公司之一。前面的案例已詳細介紹了青島啤酒的市場份額在過去幾年中的擴張過程。當市場份額達到國內市場第十一個百分點的時候，青島啤酒顯然成為了啤酒市場上當然的領頭羊。劉麗娟在文中同樣提到，在西方市場上也常常是由少數幾個玩家控制全局。但實際情況并不盡然。比如德國，幾乎沒有任何一家釀酒廠占有超過5%的市場份額。在德國你會發現，幾乎每個城鎮都有自己釀酒廠，而且大多數人都只喜好自己本地的啤酒。在一些國家，啤酒飲料都是同當地的地方文化攸息相關。這些千絲萬縷的聯系使得啤酒的跨地域銷售變得困難，另外，釀造行業的進入門檻也比較低。基于這些原因，啤酒市場有了細分化的趨勢。所以，在這樣工業特性下，11%的市場份額已經是相當的成就了。
案例提到了在成長市場中兩個不同但又相關的問題。一個是青島啤酒的并購策略，另一個是品牌延伸策略。這兩個策略至關重要，因為絕大多數的公司，無論是否從事釀造業，都會面對這兩個問題。
并購：走得太遠，太快？
釀造業和其他行業一樣，有三種方法在競爭中立于不敗之地：領導產品，成本優勢，集中市場。領導產品意味著一種基于最好的產品和產品革新之上的策略。大多數高檔的啤酒品牌歸屬于領導產品類別，比如健力士黑啤和科羅納。成本優勢指的是生產過程中的低成本策略。成本優勢通常由規模經濟或更高的生產效率獲得。低廉的人工成本也是一個因素。采用成本優勢策略的啤酒公司在價格的制定上有更大的彈性。大多數的大眾品牌建立在成本優勢的策略上。優勢集中是一種重點滿足小范圍內特定客戶群體需求的策略。力波啤酒采用的就是這種策略，打出“喜歡上海的理由”，爭取上海范圍內的消費者。啤酒公司無須可以在這三個方面上超越對手，但是必須選擇其中一個方面作為優勢點去全力以赴。
很顯然，青島啤酒采用的就是成本優勢的策略。青島啤酒兼并了各個種類的釀酒廠，表面上看起來，他們的目的是爭取市場份額，擠掉競爭對手。但其最終目的是削減生產成本，從而達到規模經濟。通過在成本革新上的投資，包括財務管理軟件系統的應用和更加科學的物流控制，青島啤酒集團希望減少運營成本并提高效率。由于成本革新要求充足的初始投資和技術管理，所以實力相對較弱的競爭者難以效仿。
但是，青島啤酒還是應當清醒地認識到，并購本身并不能自動轉換為成本節約。盡管合并可以在短時期內節約時間和成本，但是如果并購中選擇了錯誤的合并對象，將會帶來不小的災難。使那些低水平的地方釀酒廠能夠達到青島啤酒集團高水平的制造和管理標準絕對不是一件易事了。對一家管理不善的公司進行整合的代價可能超過合并帶來的所有好處。青島啤酒兼并的釀酒廠有超過半數的在虧本，該文章正是通過這樣一個事實表達了憂慮。西方的慣例往往是，市場主宰者會選擇并購那些盈利的競爭對手。而青島啤酒與此相反，將注意力過于集中在并購的成本上，而可能造成以犧牲質量為代價。
青島啤酒集團掌控了很多的品牌。對消費者來說，提到“青島”這個詞，還是會簡單地將這個品牌同最初的青島啤酒聯系起來，也就是今天的“金質青島啤酒”。消費者對于青島品牌的觀念和期待都是基于它最初的核心產品——青島啤酒本身。傳統的青島啤酒，即現在的金質青島啤酒，都是定位于大眾消費的產品。與同類競爭產品相比，價格的差別也不明顯，約在10%左右。這已經有別于過去，在以前青島啤酒曾被看做一個更高檔的品牌。作者甚至記得，在1991年買一瓶375毫升的青島要3.5元，而那時候所有其他的國內品牌只賣2.5元，或者更少。
毋庸置疑，青島啤酒的價格戰略與其擴展運作是保持一致的。相反，如果青島啤酒想要保持住之前一貫的高檔形象，就不得不減慢擴張，限制供應。當然，時下的市場狀況已今非昔比。隨著強有力的國外品牌涌入中國搶占高檔市場，同時低成本的地方釀酒廠又在低檔市場上活躍，競爭變得前所未有的激烈。正是在這樣的環境下，青島啤酒決定降低定位來維持市場份額。盡管如此，青島并沒有忽視啤酒市場的地方特性。青島啤酒正是通過并購地方品牌來拓展銷售渠道。例如青島啤酒進軍北京市場就是運用并購策略的一次成功演習。
也難怪有些青島啤酒的老客戶抱怨青島啤酒的品牌形象弱化了。青島啤酒別無選擇，畢竟，高檔品牌和大眾定位是無法通吃的。為了讓自己脫困于這樣的兩難境地，青島啤酒同時也在高檔的細分市場上發展新的產品，如青島純生。這也就引出了我們這里要討論的第二個問題：通過品牌延伸來擴大市場份額。
品牌延伸
傳統品牌青島啤酒(金質青島啤酒)已取得商業上的成功。青島集團利用品牌的優勢在青島的大旗下發展新的產品。青島集團品牌涉及許多子品牌，用來針對不同的市場。同時，集團也保留了兼并后的外來品牌。這個品牌策略看來是頗有成效的。正因為如此，青島啤酒在整個東部地區的市場份額有了顯著的增長。
青島品牌策略也有它的局限。用青島來命名所有的新產品會有一定的風險。這是因為在新產品發展中的任何失敗都不可避免地會對青島的品牌帶來影響。此外，如果一個品牌拉的過長，品牌核心價值將會被淡化。事實上，過快的擴張速度會對青島品牌帶來負面影響，因為消費者不想讓那些低水準的啤酒生產商濫用青島品牌。
品牌延伸的成功依賴于三個因素：既有品牌的優勢；延伸品牌的產品質量；以及既有品牌和延伸產品的關聯度。目前，青島品牌形象和品牌忠誠度正呈現弱化趨勢。這反映在青島品牌產品相對集團內其他品牌產品銷售比例的下降。然而，青島品牌的認知度還是相當高，并且新產品都是同啤酒相關的。因此，既有品牌和延伸產品的相關性并不是一個問題。要使品牌延伸策略切實地發揮作用，當務之急是關注既有品牌和新產品的質量。就是說，他們需要有足夠好的質量來支撐品牌。
一個品牌可以將其吸引力建立在產品特質上或者概念上。像阿迪達斯和耐克是建立在概念上，與那些基于產品特制的品牌相比較而言，具有更廣的延伸空間。健力士是一個品牌植根于產品的典型的例子。當提到健力士時，消費者首先想到的并不是一個標識或者是廣告，而是一種黑啤，上面泛著特有的乳白色泡沫。健力士的品牌威力非常強大，其特有品質在不同的國家和地區都能夠保有很高的認知度。在任何情況下，它的產品特質都能帶給消費者與眾不同的視覺體驗，在眾多競爭者中脫穎而出。
青島也是基于產品的品牌，雖然原先的青島啤酒在產品視覺體驗上并不擁有和健力士相同的產品特色。青島更多依賴于產品體驗，如口感、青島標識和包裝等。對于從事青島產品革新的人員而言，這意味著一種挑戰。案例中指出，在被消費掉的青島品牌中，有30%還是傳統的青島啤酒。這顯然說明消費者對青島啤酒的期望和習慣已經成為一種定勢。傳統的青島啤酒無疑已經成為青島品牌中的核心產品。而這個核心產品的特色對品牌的影響越強，青島就越難擺脫這些特色進行創新。如果青島的名字被用于一個新的啤酒品牌，青島的市場人員一定要慎重考慮。例如，青島棕色啤酒帶有濃郁的醇香，它還能否為已習慣傳統青島啤酒清淡口感的消費者所認同為“青島品牌”？而這些全新的特色又如何同傳統的青島啤酒相聯系？或許應該通過調查，讓消費者自己來評判。在產品革新的過程中，青島應該廣泛了解消費者對于“青島”品牌含義的理解，特別關注年輕的一代，他們對青島這個品牌有一定的知曉，但又尚未建立緊密的關系。青島應當嘗試用不同的品牌命名方法，包括用一些非“青島”的名字來命名新的產品。當新的啤酒品牌各項指標都能被滿足，而產品的革新能夠持續并被保護，新的品牌就能夠為集團帶來可觀的利潤流。
結論
青島的擴張方向在市場增長期中是正確的，在此期間，競爭對手都在努力爭取市場份額從而建立清晰的領導位置。青島集團應該小心應對并購和品牌延伸中的陷阱。對于并購而言，挑戰是如何以少獲多，和如何以最快的速度整合新的并購。在品牌延伸而言，青島必須加強傳統青島品牌的可信度，通過一手抓品牌質量，一手開發新的產品來加強品牌活力。最后，青島集團應該尋求不同的品牌命名方法來定義新的產品。
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