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文/龔偉同
吉尼斯世界記錄不過是愛爾蘭吉尼斯啤酒公司品牌營銷創(chuàng)意的一個(gè)結(jié)果。注重品牌營銷，不斷為品牌注入新活力是該公司成功的秘方
老牌子的挑戰(zhàn)1759年，一個(gè)名叫阿瑟·吉尼斯的人在愛爾蘭都柏林市圣詹姆斯門大街
建了個(gè)啤酒廠，生產(chǎn)一種泡沫豐富、口味醇厚、色暗如黑的啤酒。這就是吉尼斯黑啤酒。
成立之初，愛爾蘭已有200家啤酒廠，其中僅圣詹姆斯門大街就有10家，競爭異常激烈。然而，吉尼斯啤酒公司還是在眾多啤酒公司中脫穎而出。到1833年，它已成為執(zhí)愛爾蘭啤酒市場牛耳的大公司。到1930年，每10個(gè)都柏林男人中就有一人或直接或間接靠吉尼斯啤酒廠維持生計(jì)。目前，吉尼斯黑啤酒在50多個(gè)國家釀造生產(chǎn)，銷往150多個(gè)國家，每年銷量為18.83億品脫(約9億多升)。
中國人對(duì)于吉尼斯黑啤酒也許不太熟悉，但對(duì)于吉尼斯世界記錄，卻幾乎無人不知。其實(shí)，吉尼斯世界記錄正是吉尼斯啤酒公司的一個(gè)成功創(chuàng)意，其目的是提升吉尼斯品牌的知名度。在200多年的發(fā)展過程中，吉尼斯啤酒公司一直不斷設(shè)法吸引人們對(duì)其品牌的關(guān)注，這也正是它成功的“秘方”之一。
在愛爾蘭和世界上其他許多地方，吉尼斯黑啤酒以其獨(dú)特的魅力征服了無數(shù)的飲酒人。然而，近些年，它也面臨著墻內(nèi)開花墻外香的尷尬。英國是吉尼斯啤酒最大的消費(fèi)地，愛爾蘭排在第二位。在愛爾蘭國內(nèi)，吉尼斯黑啤酒銷售平平，2001年下半年甚至還下降了3%。究其原因，主要是因?yàn)樵趷蹱柼m，吉尼斯黑啤酒也像許多其他老品牌一樣，被年輕人看做是老古董。愛爾蘭二三十歲的年輕人或是改喝海涅肯貯藏啤酒等低度酒，或是喝烈性雞尾酒，如伏特加與“紅牛”酒調(diào)制成的雞尾酒。如何吸引這些年輕人成為吉尼斯啤酒公司的一個(gè)挑戰(zhàn)。
給啤酒換個(gè)“新瓶”此前，吉尼斯啤酒公司在都柏林設(shè)有一個(gè)游客中心，名為啤酒花商店(Hopstore)。這實(shí)際上是吉尼斯公司的陳列館，主要用于為慕名而來的游客介紹吉尼斯黑啤酒的發(fā)展歷史等情況。面對(duì)國內(nèi)市場的銷售形勢，吉尼斯啤酒公司逐漸意識(shí)到，展示其多姿多彩的歷史以及為數(shù)以百萬計(jì)慕名來到這個(gè)愛爾蘭啤酒圣地的游客提供啤酒是重要的，但為未來籌謀顯得更加重要。于是，該公司考慮建造一個(gè)現(xiàn)代化的設(shè)施，取代啤酒花商店。這個(gè)設(shè)施要能給吉尼斯黑啤酒這個(gè)古老的品牌注入新的活力，從而吸引喜歡追逐潮流的年輕顧客。
這就是該公司建造“吉尼斯倉庫”(Guinness storehouse)的初衷。吉尼斯經(jīng)理人員指出，要讓“吉尼斯倉庫”成為吸引喜歡泡吧和泡俱樂部的年輕人的去處。吉尼斯倉庫建在一幢幾乎有100年歷史的大樓內(nèi)。這是一幢磚結(jié)構(gòu)建筑，有七層高，風(fēng)格頗為宏偉，原來是該公司的一座發(fā)酵車間。它于2000年底開張。在開幕式上，吉尼斯公司搞了一個(gè)大型造勢活動(dòng)，邀請了20名歌星進(jìn)行表演，并連續(xù)安排了3天的系列活動(dòng)，吸引了4000余人參加。
吉尼斯倉庫的設(shè)計(jì)外表傳統(tǒng)、內(nèi)部現(xiàn)代，猶如一顆外邊裹著巧克力，里邊填著奶油的糖。外部是磚墻，里面是現(xiàn)代化的玻璃與鋼結(jié)構(gòu)，照明則采用自然采光與人造燈光相結(jié)合。吉尼斯倉庫的形狀有點(diǎn)像一只一品脫玻璃杯。最頂部是圓形酒館“重力吧”(Gravity Bar)。到了晚上，“重力吧”發(fā)出迷人的白光，就像一杯剛倒出來的吉尼斯啤酒上面浮著的泡沫。“倉庫”地板上嵌著公司創(chuàng)始人阿瑟·吉尼斯爵士親自簽署的一份啤酒廠租地合同。當(dāng)年，吉尼斯以每年45鎊的價(jià)格，將吉尼斯公司的啤酒廠用地租了下來，租期長達(dá)9000年。這種設(shè)計(jì)既能給人以厚重的歷史感，又給人以現(xiàn)代的視覺享受，凸顯了吉尼斯現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合。
游客到來后，先爬上一小段狹窄的樓梯，進(jìn)入像洞穴一樣的中廳。交了10美元后，參觀者就會(huì)得到一塊“水晶”——一塊手掌般大小的盧塞特樹脂，里面有一滴吉尼斯黑啤酒。憑著它，人們就能進(jìn)去參觀各種展覽，并選購里面出售的琳瑯滿目的禮品。緩緩升到形狀像泡泡一樣的頂層后，那塊水晶就成為在重力吧喝酒的門票。在重力吧，人們能夠一覽都柏林全城美景。酒吧侍者在對(duì)水晶進(jìn)行掃描后，抽去里面的一條金屬絲，然后給游客送上一品脫冰鎮(zhèn)啤酒，再把水晶還給他們作為紀(jì)念品。用該公司的說法，水晶不僅是門票，而且能起到與顧客交流的作用。
入夜后，吉尼斯倉庫會(huì)舉辦各種活動(dòng)，如頒獎(jiǎng)典禮、音樂會(huì)、公司社交會(huì)、時(shí)裝秀和畫展等。這些活動(dòng)吸引了當(dāng)?shù)鼐用窈凸窘?jīng)理人員。該公司銷售經(jīng)理克拉克自豪地說：“我們從2001年12月開始舉辦藝術(shù)展，當(dāng)時(shí)參加開幕式的就多達(dá)600人。”這些活動(dòng)使吉尼斯倉庫成為一個(gè)社區(qū)活動(dòng)中心。阿爾迪爾說：“吉尼斯倉庫是該公司與新一代接觸的途徑之一，也是讓年輕人重新看待吉尼斯的途徑。”吉尼斯倉庫還有特別設(shè)計(jì)的類似于酒館的教室，來自愛爾蘭各地的酒吧男招待能在這里學(xué)習(xí)如何正確倒酒。甚至還有一些研究家譜的人來到吉尼斯倉庫檔案保管處，查找曾在都柏林生活過的祖先的資料。吉尼斯猶如都柏林人的一個(gè)小型檔案館，因?yàn)?00多年以來，許多都柏林人都曾在該公司工作過。
創(chuàng)新無極限負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)吉尼斯倉庫的是倫敦的“形象設(shè)計(jì)”公司(Imagination Ltd)。該公司營銷及戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理拉爾夫·阿爾迪爾說：“吉尼斯黑啤酒是很強(qiáng)的社會(huì)催化劑。吉尼斯倉庫就是要像愛爾蘭古老的小酒館一樣，讓人們聚在一起，共同分享故事。”在設(shè)計(jì)吉尼斯倉庫時(shí)，“形象設(shè)計(jì)”公司努力讓吉尼斯倉庫重現(xiàn)老酒館的魅力：讓許許多多互不相識(shí)的人聚在一起，互相認(rèn)識(shí)、了解。阿爾迪爾說：“這不是讓人們崇拜吉尼斯的公司大教堂，而是讓到愛爾蘭旅游的游客、當(dāng)?shù)鼐用窈驼谶M(jìn)行培訓(xùn)的吉尼斯新員工等相識(shí)的場所。”如今，吉尼斯倉庫已成為愛爾蘭參觀游客最多的一個(gè)旅游勝地。開張第一年，它就吸引了57萬人，并接待另外45萬人參加各種活動(dòng)和培訓(xùn)。過去的啤酒花商店每年接待的游客為47萬人。吉尼斯倉庫建成后，啤酒花商店被賣給麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室，作為其歐洲研究中心。
盡管初獲成功，但吉尼斯啤酒公司并沒有滿足。該公司正與“形象設(shè)計(jì)”公司一起，加緊這方面的研究。阿爾迪爾說：“吉尼斯倉庫將把消費(fèi)者和員工凝聚到一起，并打開了一扇溝通之門。”
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