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唐和敬 王勇剛
找一個保險營銷來談談證券經紀營銷，一直是王勇剛的想法。巧的是：新浪網友唐和敬看了王勇剛的訪談錄之后，認為保險營銷專家梁延夫很值得訪問，并通過電子郵件介紹了我們的訪問對象，同時產生了這篇訪談錄。
梁延夫先生，北京師范大學畢業，獲得教育學學士學位，在哈爾濱師范大學從事教學和訓練工作8年，1995年南下深圳，進入深圳平安人壽保險公司，成為中國大陸第三批壽險營銷員之一。1996年，梁延夫出任深圳平安人壽保險公司第19營業部經理，同時推出了中國大陸首個個人保險工作室概念；從那以后又開始營銷培訓工作。像梁延夫這樣經歷的人又是怎樣思考券商經紀業務轉型問題的呢？他的主要觀點是：選準山頭唱好歌。
唐和敬 王勇剛：對傭金下調后總的形勢怎樣看？
梁延夫：券商新的傭金標準近日紛紛出臺，值得高興的是，不少券商已經不再簡單地將客戶區分為現場客戶和非現場客戶兩個大標準，而是明確提出按照客戶的需求將客戶分成不同的群體，然后由客戶選擇最能夠滿足自己要求的服務套餐，并為這個服務套餐向券商支付相應的服務費用。與以前的單純收取交易通道費用相比，這是中國券商的一大進步。從這個現象發散開去，很顯然，國內部分券商已經意識到了改變自身以求得企業長久發展的重要性。新傭金政策的執行，可以看作是中國證券行業發展過程中的一個分水嶺。不過，在這個分水嶺上，依然有許多券商并不明確怎樣做才可以實現企業的長遠發展目標。
唐和敬 王勇剛：在這方面你有什么建議？ 梁延夫：傭金下調表面上看是降低了證券公司的經紀業務利潤，降低了證券客戶的交易成本，實質上是改變了國家統一定價的證券交易手續費用，改由市場和客戶來為券商的交易服務“定價”。雖然券商收取的都是交易傭金，但前者是在國家統一定價的政策保護下收取的交易通路費，后者則是在市場化的競爭情況下，收取的交易服務費。從通路費用到服務費用的轉變，標志著證券行業開始進入真正市場化運作時期。
市場化運作最顯著的特征是優勝劣汰的自然法則將發揮重要作用，為了生存和發展，券商必須在經紀業務方面作出種種努力和改革嘗試。目前許多券商正在努力尋求最符合自身發展的“行商之道”，這些摸索中的改革模式，還需要市場和客戶的進一步檢驗。
我認為，券商經紀業務的市場化變革，必走專業營銷道路：重新進行企業的市場定位，然后整合公司資源，以人為本，主動服務，創造價值，謀求企業永續經營。
唐和敬 王勇剛：具體怎樣說？ 梁延夫：重新定位已經成為券商考慮的頭等大事。一直以來，我國券商競爭實力不強是不爭的事實，與國外大型券商相比，經營規模普遍偏小，而且長期以來，沒有任何一家券商形成了獨具特色的經營模式，其高度趨同的競爭手段和客戶策略顯示出“千店一面”的特征。傭金下調，券商經紀業務利潤被攤薄，將推動券商在經紀業務拓展方面“八仙過�！�，券商已經必須進行新的市場定位了。
市場定位要考慮的因素較多，我認為，券商為了生存下去再求得發展，首要考慮并解決兩個問題，一是縮減經營成本，二是擴大利潤來源。
縮減成本主要是采取縮減營業部經營場所面積、降低人員工資、裁減營業部人員等幾大措施。傳言某券商將執行的“三八模式”是個很好的例證，即800平方米的場所，8個人，每個人800元底薪。成本因此可以縮減多少，各家券商營業部可以對照自己的經營成本得出結論�？s減成本是每一個券商都可以做到的，在這方面，券商形成不了自己的經營特色，即使是“三八模式”，也很容易就可以被“克隆”。
因此，采取特色經營擴大利潤來源就成為券商在市場上追求“與眾不同”的惟一選擇。
擴大利潤來源就必須擴大客戶量和優化客戶結構，從國外券商經紀業務發展模式來看，我認為，國內券商為擴大利潤來源而進行的市場定位，也將走如下幾條路：
一是擴大基礎量，以較低的收費水平賺取利潤，只向客戶提供最基本的服務。這個基礎量包括客戶量、資金量和交易量；
二是走高度專業化的道路，選定優質客戶群體，按照客戶的不同需求提供不同的專業服務，收取不同的服務費用，賺取比較高的利潤。這些需求包括不同層次的專業咨詢、專業投資理財顧問等；
三是只提供交易通路，不提供其他任何附加值服務，以極低的價格吸引眾多的中小客戶，賺取超低水平的利潤。網上經紀公司屬于此種類型，現在已經有券商開始引導其現場交易的散戶改為網上交易，以使他們不再占用營業部的經營場所，也不再向其提供相應的服務。
此三種定位在美國交易傭金自由化以后，都出現一些代表性券商，例如以提供高附加值服務并收取高額咨詢費用的美林，只提供交易通路服務的折扣經紀商嘉信，靠人多力量大取勝的愛德華.瓊斯，其4000多家小型營業部保證了量的規模效應。
無論哪種市場定位，其本質都是需要進行市場和客戶的細分，在此基礎上，才有可能形成自身的經營特色。但仔細分析就可以發現，不管選定哪種定位，國內券商在進一步發展過程中都必將面臨著不可輕易逾越的鴻溝。
唐和敬 王勇剛：你認為這個鴻溝是什么？ 梁延夫：構成這個鴻溝的一是服務產品，二是市場人才。證券公司經營的產品主要是服務產品和信息技術產品。從市場反映看，眼下各公司的信息技術產品沒有本質的區別。而在統一定價時代，服務產品也顯得非常的初級，產品的價值和價格是悖離的，一些沒有為客戶提供真正服務(產品)的券商，僅僅靠一條交易通道(營業部)就賺取了高額的利潤。實行浮動傭金后，客戶將只會為他認為物有所值的服務付出費用，券商服務產品的價值回歸勢在必然。
服務產品價值回歸，券商要么改進服務質量，提供特色服務，要么取消服務，只收低廉的通路費用。
從整合資源的角度來看，特色服務(產品)就是券商整合了公司所有的資源，形成自身獨特優勢，真正體現以市場為導向，以客戶需求為出發點的市場行為。要做到資源整合，券商必須將企業當作一個有生命力的有機體，做到上下聯動，環環相扣，徹底廢除以前條條塊塊的資源割據格局。整合資源的目的是使公司的研發、投行、資產管理、企業文化等信息技術資源，做到全系統共享，并因此形成公司強有力的品牌，共同為公司的經紀業務發展做出貢獻。
但整合資源僅僅是朝既定市場目標邁出了第一步，第二個鴻溝就是市場化的人才匱乏。
什么樣的人才可以將公司的優質產品推向市場，使產品為公司帶來最大的效益呢？
我在工作中與十多家券商的中高層領導探討過轉型改革后，企業人才戰略的問題，也曾經與全國各地的營業部經理和證券經紀人有過深入的交流，引起我深思的是，中國證券市場極其缺乏合格的市場化人才，尤其是一線的營銷人員。從大鵬證券進行的FC團隊建設案例就可以知道，營業部員工長期以來養成了被動工作的習慣，無法適應主動的市場拓展工作，嚴重缺乏開發客戶和開拓市場的能力。大鵬建設FC團隊的理念非常到位，但是，因為缺乏產品的配套、訓練的跟進和真正有市場行為能力的人，效果非常糟糕。
這就給了大家一個轉型改革的啟示，高層領導往往意識超前到位，很想在市場營銷策略上建立本企業的競爭優勢，但公司的資源支持、中層管理干部的營銷意識和基礎營銷人員的技能無法配套，其結果是事與愿違。我以為，券商轉型中的市場化人才，包括企業的高、中、低三個層次，決策層、管理層和基層必須都到位：決策正確，營銷才有方向；管理到位，營銷才可以有效運營；而基層經紀人(營銷人員)擁有高素質、高技能，才能夠讓客戶愿意到券商這里來交易。
唐和敬 王勇剛：怎樣建立這樣一支人才隊伍？ 梁延夫：從發展趨勢來看，券商開展經紀業務的渠道包括營業部、網絡和電話中心，用一個形象的說法來說明它們在營銷體系中的關系。星羅棋布的營業部作為有形實體，可以稱為“地網”，依靠新技術的網上交易平臺和Callcenter，屬于無形的交易通道，可以稱為“天網”。顯然，這個體系里面缺乏“人”這一重要因素。
證券營銷體系中的“人網”就是專業的經紀人團隊，這個人網將天網和地網很好地利用人的主動、機動和專業、熱情連接起來，使“三網”聯動，將券商的資源優勢發揮到及至。從國際上看，一個優秀的經紀人往往要管理幾百個甚至上千個優質客戶，他們在券商和客戶之間扮演著非常重要的中間角色，而客戶除了仰仗某些券商的產品優勢和企業品牌外，更多的是十分信任那些為他提供專業服務的經紀人。目前國內券商在天網和地網方面的建設已經有了一定的規模，但是，人網建設卻乏善可陳。
部分券商認為，經紀人產出不夠，所以不準備在這方面大量投入。我認為，這是一種非常短視的言論，其真正原因是券商沒有將建設有戰斗力的人網看成是企業的一項長期投資，而將組建經紀人隊伍當作企業裁員的妙方。筆者斷言，在未來，除非只收取極低的交易通道費用，否則，優秀的經紀人將決定券商客戶量、資金量的多寡，也將決定券商在市場上是否可以生存。
因此，我在此提醒券商，有一個重要觀念必須建立，那就是由營業部直接經營客戶的年代很快就要過去，未來券商必須精心經營自己的忠誠經紀人隊伍，這支隊伍則將經營著關乎券商命運的客戶群體。
這就是我說的，為什么券商的市場化道路最后要歸結到“以人為本，主動服務，創造價值，謀求永續經營”的道理。
唐和敬 王勇剛：我們應該有一個怎樣的經紀人模式？ 梁延夫：我研究眾多國內外券商轉型案例，在此提出券商經營經紀人的五種參考模式。
此五種模式建立在營業部基礎上，在券商總部，建議設立垂直的業務管理機構，即經紀業務總部實行事業部制，下設分工專業的市場營銷部、客戶服務部、經紀人訓練部和綜合管理部等。
參考模型之一：穩健金字塔型
參考模型之二：完全外掛型
參考模型之三：星系運轉型
參考模型之四：全員市場型
參考模型之五：網絡虛擬平臺
五種模式并非特定惟一的選擇，我認為，在具體的操作中，只要券商牢牢記住，客戶是企業生存發展的根基，經紀人是客戶來源的保證，如此，券商就可以讓企業的資源優勢轉化為生產力，也就可以做到長久經營。無論券商定位于三種轉型模式中的哪一種，也無論選擇了哪種經營經紀人團隊的模式，我認為，只要不想被市場淘汰，券商都必須做到“選好山頭唱好歌”，決策正確，行動果敢。
王勇剛：請一個保險營銷專家來談談證券經紀營銷一直是我的想法，今天得以實現，謝謝兩位。
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