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郎楷淳編譯
伊萊克斯公司(Electrolux)——即瑞典電氣公司,是世界上最大的大型家庭用具(White-goods)制造商。它最近生產(chǎn)的一種名叫“三葉蟲”的真空吸塵器給人留下深刻的印象。這種吸塵器是全自動的，它能按照使用者的指令完成清掃房間的工作。
這一新產(chǎn)品是在伊萊克斯地板保護部門的負責人漢斯·斯塔伯格(Hans Strberg)的領導下研制的。4月底，斯塔伯格接任伊萊克斯公司的CEO，他的前任邁克爾·德雷斯喬(Michael Treschow)離開伊萊克斯之后，將去移動電話制造商愛立信公司擔任高級職務。斯塔伯格現(xiàn)年45歲，公司外部的人幾乎不知道他的名字。他面臨幾個方面的嚴峻挑戰(zhàn)。
德雷斯喬在經(jīng)營管理方面做了一些有益的工作。他降低了經(jīng)營成本，并且出售了一些產(chǎn)業(yè)，將公司的經(jīng)營重點放在3個方面：一、消費家用器具；二、戶外產(chǎn)品如割草機；三、專業(yè)人員使用的機器。直到去年，投資者對伊萊克斯的股票業(yè)績都是比較滿意的。但削減成本的工作已經(jīng)做得差不多了。德雷斯喬的改革還從瑞典克朗疲軟得到好處。為了保持伊萊克斯的增長，斯塔伯格必須做一些更深入的工作。
與其他的消費商品公司一樣，伊萊克斯在經(jīng)濟周期面前是很脆弱的。在上個世紀90年代初經(jīng)濟衰退時期，伊萊克斯的利潤下滑。去年，需求下降，加上在美國的冰箱業(yè)務經(jīng)營不善，伊萊克斯的利潤再次下跌，只有5億美元。目前，美國和歐洲的需求沒有多少改善的跡象。這對新CEO斯塔伯格是不利的。
當然，斯塔伯格知道，他的最大任務是解決伊萊克斯在品牌方面存在的問題。該公司的品牌有50多個。在歐洲的品牌有Zanussi和AEG；在美國的品牌有Frigidare。它還有許多地方品牌,例如在法國的Tornado真空吸塵器。
這么多的品牌給經(jīng)營造成了困難。為了向市場推出這些品牌，伊萊克斯必須保持復雜的制造機構。此外，與美國的通用電氣公司(GE)或梅塔格公司(Maytag)以及歐洲的波斯奇-西門子公司(Bosch-Siemens)不同，伊萊克斯是向整個消費商品市場推進它的經(jīng)營，利用折扣市場、中檔市場和溢價市場銷售商品。這一經(jīng)營策略損害了它的品牌對消費者的吸引力。
為了平息批評，斯塔伯格說，伊萊克斯已在經(jīng)營方向上作了很好的定位。他說，他的公司已明白，實行品牌經(jīng)營是對亞洲低成本產(chǎn)品的最好防御。斯塔伯格說：“我們的目標是成為我們的消費者和零售商的值得信賴的伙伴。這就意味著我們只需要幾個強大的品牌，而不能保持太多的品牌。”
斯塔伯格采取的一個重大步驟是買回在美國的伊萊克斯品牌的權利。在上個世紀60年代，這些品牌被出售，其收益通常流到了瑞典之外。伊萊克斯公司現(xiàn)在打算把“伊萊克斯”發(fā)展為全球性品牌。不過，斯塔伯格承認，品牌調(diào)整進行太快將會出現(xiàn)危險，最好采取漸進的辦法。伊萊克斯公司的名字將成為最重要的品牌”，但該公司也將保留一些強大的地方品牌，如在英國的“飛磨”(Flymo)割草機。
斯塔伯格打算讓伊萊克斯公司重現(xiàn)他在地板保護部門取得的成績。他關閉了一些效益低下的工廠，集中力量生產(chǎn)回報率高的產(chǎn)品。他還使制造技術現(xiàn)代化；與實行垂直一體化管理相比，更加強調(diào)產(chǎn)品的最后裝配。伊萊克斯公司的位于瑞典南部韋斯特維克的真空吸塵器廠，是朝著再造品牌轉變的一個很好的例子，在生產(chǎn)的靈活性方面也是一個典型。為了滿足市場對某些特殊品牌的需求，它的生產(chǎn)線可以在幾分鐘之內(nèi)重新配置。
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