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梅雷迪思·萊維森／文周彥／譯
在巴黎里昂火車站旁邊有一家“藍(lán)色火車”咖啡館。在那里，一杯看似平常的苦咖啡就要5美元。但是，對(duì)于品嘗咖啡的人而言，他們所支付的不僅僅是咖啡本身的價(jià)錢。在那里，他們可以悠閑地躺在豪華的真皮沙發(fā)中，靜靜地欣賞那些足以在盧浮宮展出的洛克克式繪畫作品，真切地體會(huì)到巴黎“美好時(shí)代”的感受。雖然咖啡很快就會(huì)喝完，但在如此獨(dú)特氛
圍中的體驗(yàn)會(huì)給人留下終生難忘的回憶，它的價(jià)值恐怕已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過5美元了。
這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中最常見的場(chǎng)景。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的倡導(dǎo)者約瑟夫·派恩(Joseph Pine)一直致力于推廣這樣的觀念，我們正邁入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將取代服務(wù)經(jīng)濟(jì)。“如果你為物品和有形的東西收費(fèi)，你所從事的是制造業(yè)。如果你為自己開展的活動(dòng)收費(fèi)，你所從事的是服務(wù)業(yè)。只有當(dāng)你為消費(fèi)者和你在一起的時(shí)間收費(fèi)時(shí)，你才算進(jìn)入了體驗(yàn)業(yè)。”他認(rèn)為基于體驗(yàn)的市場(chǎng)早已形成，賭城拉斯維加斯、迪斯尼樂園、主題餐廳硬石餐廳和耐克城的興起都是明證。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最早可追溯到美國未來學(xué)者阿爾文·托夫勒在1970寫作的《未來的沖擊》一書。托夫勒認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，土地是最重要的資本；在制造經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品是企業(yè)獲得利潤的主要來源，服務(wù)會(huì)使產(chǎn)品賣得更好；在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品是企業(yè)提供服務(wù)的平臺(tái)，服務(wù)才是企業(yè)獲得利潤的主要來源；而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的更高層次，是以創(chuàng)造個(gè)性化生活及商業(yè)體驗(yàn)獲得利潤的。
派恩一直則致力于為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)描繪出更清晰的形象。這也正是他與吉姆·吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)——工作是劇場(chǎng)，生意是舞臺(tái)》一書的主題。他上一本著作《大規(guī)模定制》好評(píng)如潮，他也因?qū)χ圃鞓I(yè)研究成果卓著而榮獲1995年Shingo獎(jiǎng)，確立了其在該領(lǐng)域中的權(quán)威地位。派恩任教于賓夕法尼亞州立大學(xué)、加州大學(xué)洛杉磯分校及麻省理工學(xué)院，他也是《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等多家著名報(bào)刊撰稿人。
約瑟夫·派恩預(yù)言，那些在日益縮小的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)劃地自限的企業(yè)將利潤下降，被淘汰出局。為避免這種命運(yùn)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)創(chuàng)造豐富的、令人動(dòng)心的體驗(yàn)。就是如“藍(lán)色火車”咖啡館所做的那樣，將這種體驗(yàn)融入傳統(tǒng)的商品及服務(wù)之中。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起
問：請(qǐng)問什么是體驗(yàn)？它與服務(wù)的區(qū)別是什么？
答：所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。這其中，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的那種“情感共振”型的體驗(yàn)最令人難忘。服務(wù)只是指由市場(chǎng)需求決定的一般性大批量生產(chǎn)。服務(wù)被賦予個(gè)性化之后就會(huì)變得值得回憶，服務(wù)在為顧客定制化之后就變成一種體驗(yàn)。體驗(yàn)創(chuàng)造的價(jià)值來自個(gè)人內(nèi)心的反應(yīng)。其實(shí)，體驗(yàn)一直存在于我們的周圍，只是直至現(xiàn)在，我們才開始將它看作一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
體驗(yàn)有四種類型——娛樂、教育、逃避、審美。那些最好的體驗(yàn)往往同時(shí)包含所有四種體驗(yàn)類型。
娛樂體驗(yàn)是吸引顧客的一種方式。最好的例子就是拉斯維加斯的古羅馬式交易市場(chǎng)。在那里，所有的商店都按照古羅馬的集市設(shè)計(jì)。每小時(shí)都會(huì)有一次5-10分鐘的表演——人們時(shí)而感覺自己置身于古代亞特蘭蒂斯城的車水馬龍中，時(shí)而感覺仿佛在觀看古羅馬軍隊(duì)的游行隊(duì)伍。盡管在表演時(shí)商店都會(huì)暫停業(yè)務(wù)，但這并沒有使商店利潤下降。恰恰相反，單就每平方英尺的購物花費(fèi)而言，古羅馬式商店的這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)較一般購物中心高得多，差不多是后者的4倍。
教育體驗(yàn)是指，顧客在體驗(yàn)中能獲得知識(shí)。在娛樂體驗(yàn)中，人們被動(dòng)地被吸引參加體驗(yàn)活動(dòng)；而對(duì)于教育體驗(yàn)，人們?yōu)榱双@得某種知識(shí)技能而主動(dòng)地參與到一項(xiàng)活動(dòng)中。一個(gè)例子是一家咨詢公司每年召開的所謂“鉆石交易會(huì)”，這個(gè)會(huì)議每次吸引許多公司主管參加。這個(gè)交易會(huì)的基本功能是提供一種教育體驗(yàn)：在那里，公司主管們能夠?qū)W習(xí)為公司建立數(shù)字化戰(zhàn)略的方法。
逃避式體驗(yàn)指，顧客不僅完全沉浸在某種體驗(yàn)里，而且還主動(dòng)積極地參與到這種體驗(yàn)的營造過程中去。滑雪、虛擬現(xiàn)實(shí)及在賭場(chǎng)中賭博等體驗(yàn)都屬于這一類型。
最后一種體驗(yàn)類型是審美體驗(yàn)。如游覽大峽谷或參觀大都會(huì)藝術(shù)博物館。顧客置身于某種環(huán)境與氛圍中，但是由于他們是被動(dòng)地參與，因此幾乎對(duì)環(huán)境沒有任何影響。
問：為何體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在當(dāng)前出現(xiàn)？
答：這是經(jīng)濟(jì)價(jià)值自然的發(fā)展過程。正如我們?cè)?0世紀(jì)50年代從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)一樣，現(xiàn)在，我們步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品被商品化，同種商品間幾乎沒有差別。顧客們不再關(guān)心這些產(chǎn)品是誰生產(chǎn)的，以及它有什么特點(diǎn)。他們關(guān)心的三個(gè)因素是價(jià)格、價(jià)格和價(jià)格。商家們?yōu)榱藢⒆约旱漠a(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，不得不將服務(wù)融入其中。同樣地，現(xiàn)在服務(wù)也正在向商品化方向發(fā)展。譬如，顧客決定選擇哪家長途電信公司提供的服務(wù)的因素已經(jīng)變成是價(jià)格、價(jià)格和價(jià)格。
互聯(lián)網(wǎng)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起的重要因素。它是人類歷史上推進(jìn)商品化進(jìn)程的最大的力量。無摩擦經(jīng)濟(jì)意味著顧客可以在很短的時(shí)間內(nèi)比較各個(gè)供應(yīng)商的價(jià)格，這就使顧客盡力尋找最低的可能價(jià)格，結(jié)果就是導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格接近于邊際成本。如果人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上買到最低價(jià)格的商品，那么吸引他們到商店購物的惟一原因只能是特別的購物體驗(yàn)。
對(duì)于供應(yīng)方而言，為了生存，為了使自己的商品與服務(wù)區(qū)別于他人的商品與服務(wù)，它們必須在其中融入體驗(yàn)的元素，通過體驗(yàn)獲得利潤。
從需求方看，對(duì)現(xiàn)在的人們而言，時(shí)間已變得愈加珍貴。人們工作更努力，時(shí)間越來越長，也積累了更多的可支配收入。這種情況意味著，人們比過去更愿意用錢來換取別人的服務(wù)以滿足自己的需要，而不是什么都自己做。
以前，人們習(xí)慣于自己的事情自己做，比如燒飯做菜。而現(xiàn)在外出吃飯已是司空見慣的事了。過去我們一直自己給車加油，現(xiàn)在我們付錢讓別人來做。某種意義上，整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史就是一部分將原先免費(fèi)的東西變成付費(fèi)的歷史。體驗(yàn)原先屬于個(gè)人自己的事情，現(xiàn)在我們讓別人為我們營造體驗(yàn)，并為之付錢。
也可以這樣描述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：你創(chuàng)造了一種獨(dú)特的氛圍，用一種令人感到賞心悅目的方式來提供服務(wù)，你的顧客為了獲得這種舒適的過程而愿意為之付費(fèi)。
問：您難道不認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)永遠(yuǎn)存在嗎？
答：當(dāng)然。對(duì)于基本產(chǎn)品的需求會(huì)永遠(yuǎn)存在。但這些產(chǎn)品或者被加入某種服務(wù)和體驗(yàn)的元素，或者被商品化。
今后服務(wù)業(yè)所需要的人力將越來越少。在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，地球上超過50%的人口在從事制造業(yè)。現(xiàn)在這個(gè)比例已降到20%，但產(chǎn)量仍在突飛猛進(jìn)，這是生產(chǎn)率大幅提高的緣故。服務(wù)業(yè)也將發(fā)生類似的變化。盡管現(xiàn)在大多數(shù)的人還在從事服務(wù)行業(yè)，但再過一段時(shí)間，當(dāng)服務(wù)變得更加自動(dòng)化與商品化后，這些人將轉(zhuǎn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的行列。體驗(yàn)的設(shè)計(jì)
問：你能舉一個(gè)在產(chǎn)品或服務(wù)中融入體驗(yàn)因素的例子嗎？
答：最好的例子是俄亥俄州的現(xiàn)代保險(xiǎn)集團(tuán)。它制定了一系列基本的標(biāo)準(zhǔn)化模塊，而后根據(jù)客戶的不同需求來進(jìn)行組合，從而能為不同顧客定制化汽車事故保險(xiǎn)保單賠付的過程。
當(dāng)客戶不幸遇上了事故，該公司將立即派負(fù)責(zé)保單賠付工作的員工趕往現(xiàn)場(chǎng)。這個(gè)員工做的第一件事是讓客戶給親人打個(gè)電話，或者喝一杯咖啡，或者安排他在某處休息一下，確保其安然無恙。當(dāng)客戶緩過神來后，保單賠保人員會(huì)當(dāng)即定出保險(xiǎn)賠款額。他會(huì)收集關(guān)于客戶的保單、車子、修車地點(diǎn)以及修車費(fèi)用等的所有信息。在95%的情況下，賠保人員會(huì)當(dāng)場(chǎng)給客戶一份清單。
這樣，遭遇事故的人就不會(huì)為處理余下的事而費(fèi)心，而能把一切都交給現(xiàn)代保險(xiǎn)集團(tuán)來辦，從而能輕松自在地繼續(xù)正常的生活。與之對(duì)比的是，許多其他的保險(xiǎn)公司只能給客戶提供一般的大眾化服務(wù)。現(xiàn)代保險(xiǎn)集團(tuán)還發(fā)現(xiàn)用這種運(yùn)作方式還能大大減少成本投入。這樣，現(xiàn)代保險(xiǎn)集團(tuán)不再僅為客戶提供普通的服務(wù)，而且通過為顧客定制化服務(wù)創(chuàng)造了一種全新的保險(xiǎn)體驗(yàn)。
問：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，信息技術(shù)扮演的是什么角色？
答：為了創(chuàng)造體驗(yàn)，公司必須清楚地知道顧客與它提供的產(chǎn)品及服務(wù)是如何互動(dòng)的。因此，公司必須利用信息技術(shù)建立系統(tǒng)，了解顧客的需求，然后滿足顧客的特定偏好。
在服務(wù)業(yè)中融入體驗(yàn)元素的最佳例子是里茲·卡爾頓大酒店。他們建立了一套數(shù)據(jù)庫，里面存儲(chǔ)有每位顧客的偏好信息，如該顧客喜歡喝百事可樂而非可口可樂，喜歡用什么樣的枕頭，以及喜歡把電臺(tái)設(shè)在爵士樂而非古典樂的頻道等。當(dāng)這位顧客下次光臨時(shí)，客房管理員將按照這個(gè)顧客的個(gè)人偏好來布置房間——準(zhǔn)備他喜歡的飲料，放上一個(gè)他喜歡的枕頭，將電臺(tái)調(diào)到爵士樂頻道。
每天，客房管理員還將獲取更多的關(guān)于客戶的信息，這反過來又能為顧客提供更加貼心的定制化服務(wù)。酒店這種因人而異的服務(wù)方式，把原先只是熱情周到的服務(wù)轉(zhuǎn)變成了值得回憶的體驗(yàn)。
問：對(duì)于那些要加入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的公司，您有什么建議？
答：體驗(yàn)的設(shè)計(jì)者必須創(chuàng)造性地思考哪種體驗(yàn)在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)是有意義的，體驗(yàn)的設(shè)計(jì)必須與該企業(yè)的傳統(tǒng)相一致。
首先，要確定公司的基本宗旨，并以之作為體驗(yàn)的組織原則。在現(xiàn)代保險(xiǎn)公司的例子中，公司的宗旨就是告訴顧客：“你能夠繼續(xù)正常的生活，而不會(huì)受到突發(fā)事件的干擾。”
其次，要將正面的暗示與希望營造的印象融合在一起。顧客會(huì)在體驗(yàn)后留下印象，這種印象就是指描述其體驗(yàn)后身心感受的語言。現(xiàn)代保險(xiǎn)公司給顧客留下的印象之一就是：客戶感覺到有人關(guān)心自己。引起這種正面印象的暗示就是，為他找個(gè)地方休息，為他倒一杯咖啡，以及讓他給親人打個(gè)電話。
企業(yè)還必須盡量避免負(fù)面暗示的產(chǎn)生，也就是避免那些與宗旨相違背的事件。在現(xiàn)代保險(xiǎn)公司的例子里，如果保險(xiǎn)公司公司派來的車擋泥板被撞癟，顧客看到了就會(huì)想，他們連自己的車都照顧不好，怎么能來關(guān)照我呢？
問：您多次提到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深層道德問題。請(qǐng)問在倫理方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意什么？
答：強(qiáng)調(diào)倫理是因?yàn)榇嬖谶@種可能，毒品與非法交易也會(huì)成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的可能的組成部分。在某個(gè)主題公園或餐廳里，你可以為了滿足人們的目的提供好的體驗(yàn)，同樣，你也可以提供不好的體驗(yàn)而對(duì)人造成事實(shí)上的傷害。
因此，體驗(yàn)的提供者必須非常謹(jǐn)慎，必須時(shí)刻意識(shí)到你對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)者的利益和安全負(fù)有責(zé)任。你必須確保所提供的體驗(yàn)不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的效果。
派恩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中文版將由機(jī)械工業(yè)出版社五月推出。
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