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開欄語：有人說，2002年是中國的外資年。
這一年，開放的中國開始迎來更多大大小小的外企。全球500強跨國企業已有近400家在華投資了2000多個項目，各種研發中心達100多個。外企來到中國，既加劇了國內市場的競爭，也在漸漸促使國內企業不斷提高自身的經營、管理、研發水平；外企是狼，也是鯰魚；是對手，也是老師。跨國公司有的占據著行業的全球制高點，有的行銷百年而巍然不倒，在
與他們的近距離角逐中，我們如何去學會更多？對跨國公司而言，如何適應中國這個陌生的環境同樣是一個挑戰。
與我們進入陌生的環境中一樣，跨國公司來到中國，也有自己的迷茫，有自己的困惑。因此，我們從本期開始推出《外企在中國》這個欄目，希望能將更多跨國公司的成功與失敗，優秀與拙劣，勇氣與困惑一一奉獻給大家，希望能帶給大家一些幫助，一點鼓勵。
本期推出的A.O.史密斯公司是一家有著128年歷史的美國公司，熱水器生產有60年歷史，位列美國制造業500強。在20世紀50年代即成為全美熱水器行業最大制造商之一。1998年，A.O.史密斯公司來到中國，對他們而言，這個神秘未知的國度有太多的東西需要理解和學習。在東西方文化的激烈碰撞下，他們小心翼翼地開始了新的跋涉。
百年跨國公司中國生存
文/本刊記者周攀峰趙代波
艾歐史密斯公司在中國毫無名氣，幾乎所有的權威媒體都看不到他們的廣告，唯一在媒體留下一點痕跡的，是在中國入世的幾小時內，艾歐史密斯向中國公司增資1.6億元，使其總資本達到了5.6億元。
不過，艾歐史密斯公司可是全球赫赫有名的熱水器制造商，位列全球制造業500強，在美國家用熱水器和商用熱水爐行業穩坐第一把交椅，2001年熱水器銷售額達15億美元。
傳承百年理念
1998年，對全球最龐大市場的覬覦使艾歐史密斯公司“不遠萬里來到中國”。在南京成立了艾歐史密斯熱水器(中國)有限公司。面對一個陌生而且特別神秘的國度，艾歐史密斯有自信的理由：他們能做全世界最好的熱水器，有上百年歷史的品牌，而追求美好幸福的生活質量應該是全人類的共同愿望，中國人應該也會追求“最好的產品”。
歷史的慣性使艾歐史密斯公司在成立之初，就開始認真梳理自己傳承百年的商業原則——不斷追求“一種更好的方式”。這個商業原則使它從1874年創立開始，不斷地進入新的行業又不斷地放棄原有的行業，嬰兒車金屬零件、自行車架、汽車車架乃至炮彈彈殼、重型轟炸機起落架。艾歐史密斯總是在別人企業放棄的時候擴張，總是在別人認為最不該出手的時候出手：在美國汽車業大潮來臨前放棄全美最大鋼制自行車零件制造商身份，開發出世界上第一個汽車車架自動裝配線，并一度占到整個汽車產業市場的2/3；1929年經濟危機時大量生產鋼制啤酒桶；2001年，“9?11”事件使美國乃至世界各大公司都感到陣陣寒意，裁員、倒閉成風，艾歐史密斯公司卻兼并了美國第三大家用熱水器和商用熱水爐生產銷售公司斯達特，進一步鞏固了艾歐史密斯公司在全球熱水器行業的領先地位……
成功的商人，尤其是屢獲成功的商人對自己的經驗有著堅若磐石的信任。艾歐史密斯“沉默”、“低調”、“追求一種更好的方式”的商業原則開始滲透到其中國公司的每一個角落。
文化決定行為，經歷了合資風波的艾歐史密斯公司對這一點有著切膚之痛。獨資后，員工培訓成為壓倒一切的重點。他們把培訓分為幾個層次：
首先是理念培訓。針對每一種理念，如如何理解公司的追求“一種更好的方式”，(他們把這一點通俗地翻譯成為“不斷改進”。)在各個環節杜絕浪費等，首先由總裁給高級管理層授課，高級管理層在理解掌握后，開始給自己所屬部門中層管理人員授課，中層管理人員再向其下級班組授課，這種培訓每個月一次，用半天時間封閉進行。如此反復灌輸，最終使公司理念深入人心。
其次是開放與學習。這使他們能持久地尋求“一種更好的方式”。剛到中國，艾歐史密斯公司安排了大量的參觀學習，先是到日本公司、歐洲公司；然后是生產管理好的合資甚至內資企業，有一技之長的企業都是他們學習的目標。同時，他們也大度地開放自己的廠房，所有愿意來參觀學習的企業都可以來，在不斷的交流學習過程中，管理人員和工人都會真切地感受到自己的長處與不足，促進“比學趕幫超”觀念的形成。不斷的開放學習也在企業里完成了重要的一課：培養一雙眼睛，一雙能發現問題的眼睛。這一課使創新在企業里如自動生產線一般源源不斷。
再次是輪崗培訓。所有的崗位都可以調整交換，在各崗位的白磁板上，都明白地寫著每個員工的輪崗時間。輪崗制度這來源于四大理由，一是培訓員工的各項技能；二是無論哪個崗位缺人都不怕；三是可以根據生產量靈活調減崗位人員，最大限度地節約人力，使整個生產體系保持精悍；四是員工只有在熟悉了各個崗位之后，才可能有最好的構想來改進工藝、技術、質量……
培訓的結果顯著，今天，我們走進艾歐史密斯公司5萬平方米的巨大美式廠房，沒有看到一個廢棄的外殼、內膽甚至包裝箱。車間、辦公室、庫房……隨處可見各種各樣的白磁板。從這些白磁板上，你會看到各個崗位的操作要求、操作程序、違規操作圖、標準操作圖、目標產量、實際產量、質量檢測結果……隨行人員告訴記者，這些精美、準確的圖片和標準都是工人們自己設計、制作的，有車間的崗位操作程序圖還用上了漫畫這種方式。
在企業里，技術創新已經成了每個員工自覺行為，很多崗位都能做到主動發現問題，從而尋求解決辦法。經過一輪一輪培訓，工人的主動性、積極性與創造性得到了充分的釋放和展示：熱水器包裝工段的發泡工藝中，工人們用0.6元錢的材料就替代了8元錢的膠帶膠貼；改變以前熱水器的涂層外包造成的反復出廠、檢驗形成的時間、資金、人力浪費，自建噴涂室……
更重要的是，艾歐史密斯熱水器通過這種不斷改進，贏得了中國商品極難獲得的良好口碑。武漢鋼鐵廠一位鋼材經銷商，在武鋼研發艾歐史密斯公司所需特殊鋼材過程中，對艾歐史密斯公司及產品有了充分了解，最后放棄了鋼材生意，轉而請求代理艾歐史密斯熱水器。他的理由是：這么好的產品，一定會有極為廣闊的市場！很多商場內的售貨員、其它品牌的熱水器促銷員，自己購買或向親朋好友推薦熱水器時都選擇了艾歐史密斯。
跨國公司中國問題
成也蕭何，敗也蕭何，單純對技術和質量的篤信卻使艾歐史密斯公司在中國市場陷入了尷尬。
按自己的方式潛心修煉好內功后，艾歐史密斯熱水器在技術進步、質量保證方面已經無可挑剔，其產品甚至在1999年劃時代地返銷美國本土，多項質量指標在艾歐史密斯公司全球七個工廠質量評比中奪得第一。但市場是檢驗企業的標準，盡管在行業內已具備了極好的口碑，但這種口碑太沉重，使艾歐史密斯在中國走得步履艱難。
歷史的慣性常常成為桎梏。在美國，熱水器是作為暖通設備由房地產開發商配備，其品質與技術都會有極專業的考核，這使處于質量和技術頂端的艾歐史密斯公司如魚得水，屹立百年而不倒，其追求“一種更好的方式”的經營理念也成為一種美談；而在中國，熱水器是一種家用電器，需要向每一個消費者進行訴說，“好酒也怕巷子深”，行業內無可比擬的至尊地位并不代表一定會被消費者認同。面對改革開放后驟然撲面而來的各種琳瑯滿目、良莠不齊的產品，要中國消費者要自動、理智地選擇“最好的商品”無疑是一種夢想。
溫涼的市場反應讓丁威備感困惑：“在中國，我們知道怎么做最好的熱水器，但不知道怎么賣熱水器！”正是執著于對產品技術和質量的不斷改進，使艾歐史密斯公司不得不面對產品與市場的兩難。
概念炒作是中國市場一大特色，市場中太多說不清道不明的“競爭策略”讓艾歐史密斯公司無暇應對。艾歐史密斯熱水器的核心技術是金圭內膽制造，你有“金圭內膽”，我則有“金鋼內膽”，反正是概念；你說你的保溫層達到38毫米，我說我的內膽“最厚處64毫米”；你宣傳你的保溫效果好，我說你功率大耗電；你說你質量好保用5年，我可以夸口保用8年10年，只要賺了錢，到時不行我可以溜……這些看似簡單的方法卻在中國市場上行之有效。至于回扣、返點之類，更是艾歐史密斯不懂的“精招”。
中國市場讓“專業制造商”出身的跨國巨頭感到深深的無奈。它無法擺脫專業制造公司的嚴謹作風，“看不見摸不著”的巨額廣告費投入肯定會帶來短期市場的良好增長，但艾歐史密斯對這種戰術太陌生，而且巨大的風險使它“拔劍四顧心茫然”。
為適應中國“國情”，艾歐史密斯公司每年從銷售額中提取數百萬元專款用于廣告宣傳。讓他們吃驚的是，文章也發了，重點市場的廣告也打了，但在權威媒體的廣告監測報告上竟然看不到一點蹤影！
已深深植進公司的堅守誠信思想也讓艾歐史密斯公司吃夠了苦頭。某地經銷商每隔一段時間就變著花樣要錢，貨也鋪了，推廣費也拿了，市場推廣卻一點不做。由于該經銷商在當地有一定影響，艾歐史密斯公司竟然毫無辦法。
跨國企業的思維方式
大企業有大企業的思維方式，那就是進行良性競爭，不打價格戰，立足長遠戰略。基于此，百年艾歐史密斯選擇了也許是最適合自己的經營方式。
不斷的技術創新和近乎完美的質量要求，是企業取得長期生存的基礎，在中國仍不應是例外。在他們眼里，龐大的中國市場需要時間去精耕細作，路遙知馬力，時間會證明艾歐史密斯產品的無可比擬。
豪華的市場背后是危機，目前越戰越烈的市場固然創造了越來越誘人的蛋糕，但那僅僅是高品質產品的“培育期”。中國一家權威機構進行的調查表明，未來3~5年，中國的家電市場將只剩下3~5家家電商，其余的都會被不斷激化的惡性性競爭所淘汰。中國不缺商品，中國缺的是高品質的好商品。艾歐史密斯不斷地強化內部管理，在內部樹立起相互尊重、持續發展的理念，將會使自己真正贏得長久發展的強大競爭力。
“合于利而動，不合于利而止”，艾歐史密斯的長遠戰略與中國古老的《孫子兵法》不謀而合。他們再一次強調自己的產品定位：“不求最大，只求最好”，致力于做中國最好熱水器的信念使他們完全拋開了自己暫時的市場失利，把眼光看到了三五年之后的發展。
首先，艾歐史密斯確定相對成熟的東部沿海大城市如上海、北京、南京作為重點市場進行經營，在終端的配合下，小心翼翼地擴大自己的影響。這種有計劃、有步驟的推廣，使自己的投入產出比較合理、有效。口碑依然是最重要的傳播方式，盡管它不會帶來寶潔、摩托羅拉一樣的風光，但著眼于長久的艾歐史密斯，仍然可以不斷前行不斷擴大自己的影響——畢竟他們有行銷美國60年的優秀產品作基礎。
其次，努力“尋找一種更聰明更有效的方式”進行產品宣傳。廣告的狂轟爛炸肯定不是最好的方式，配合重點市場戰略，他們謹慎地開始試探進行市場培育，考慮如何讓消費者更理性、更成熟地去認知、判斷一種商品。
與此同時，艾歐史密斯公司開始利用自己資金、管理優勢進行擴張，新近并購了深圳一家電機廠，為未來的大發展繼續夯實基礎。
而這種墨浸宣紙式的擴張戰略開始初見成效。在南京，艾歐史密斯熱水器市場占有率達到了50%以上；上海達到20%；在北京、沈陽、貴陽等市，這個數字也達到了10%以上。
他們相信：中國市場的不成熟是短期現象，經歷了太多信息轟炸和假冒偽劣襲擊的消費者最終還會趨于成熟與理性，返璞歸真回到產品本身。市場最終也會選擇優良的產品和有強大抗風險能力的企業。
盡管困難，但艾歐史密斯公司還是以自己的方式在中國站穩了腳。
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