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本刊記者 龐瑞江 于江
---“大鵬證券是中國證券公司出思想家的地方。”一位業內專家私下告訴記者，“要想知道什么是前衛的證券公司經營理念，看看大鵬在琢磨什么就行了。”這話似乎不假。細心人發現，在2001年證券公司經紀業務普遍遭受重創，繼而開始熱談經紀業務轉型時，對大鵬證券的投資理財顧問(Financial Consultant，簡稱FC)感興趣的人忽然大增。而在一
年前大鵬提出這個理念時，曾在業內備受奚落。---其實，近兩年關注證券經紀人制度的并非僅大鵬證券一家。一旦試著走起來，他們立刻都意識到：在中國推行證券經紀人制度，要有百折不撓的決心和螞蟻搬家的耐心。
---FC問世
---2000年底，大鵬證券主管經紀業務和信息技術的副總裁賴機靈，帶著經紀業務部、信息技術部和營業部幾位老總去美國取經，走訪了在經紀業務領域最具代表性的嘉信證券和美林證券。嘉信在IT技術上的領先頗讓幾位老總折服不已，但他們的服務內涵卻不比國內券商豐富到哪兒去。
---如果說嘉信之行還為“取經團”保留了一點自信的話，美林之行則讓他們看得瞠目結舌。美林所擁有的數千種金融產品和周到的理財顧問服務，令來自中國大陸的券商感到了巨人的存在。賴機靈當時就感覺到一種無形的壓力。“如果美林進入中國的證券市場，大部分券商的日子恐怕都不會好過。”他對記者說。
---幾位抱定“師夷長技”信念的老總回國后，決定摸索出一套適合中國證券市場環境的大鵬證券經紀人制度，力爭在業內先行一步。但誰也沒想到，光是起名字就頗費心思。 “前幾年期貨經紀人的名聲不怎么好，而在券商和投資者眼里，證券經紀人也不是那些能提供專業服務的精英。我們只好將經紀人改稱為投資理財顧問，簡稱FC。”
---接著，瞄著美林的樣板，大鵬證券也將目標定在了建立一條金融產品的流水線上。從券商角度看，FC是流水線的最后營銷環節；但若從客戶的角度看，FC又是他們享受到流水線服務的第一個服務窗口。據大鵬介紹，FC的職能和分銷團隊并無二致，服務面向所有投資者，在業務開展初期以逐步壯大的白領群體為突破口。這些投資者高知識、高收入，卻沒有時間打理自己的投資事宜。
---目前，大鵬證券已經組織了90多個FC團隊，搭建起服務最前端的銷售平臺；平均到30家營業部，大約每個營業部3個團隊，每個團隊由3～5名FC人員組成。春節前，大鵬證券北京萬泉河路營業部終于壯士斷腕，退租了原來設在3層的1500平方米的營業大廳，并在4層增加了兩個FC的專用辦公區。在FC銷售平臺的背后，大鵬證券正在打造自己未來的核心競爭力——產品和研發平臺，由大鵬證券綜合研究所負責金融產品的加工。
---缺乏具有核心競爭力的金融產品，已經使中國百家證券公司出現“空心”化，很重要的原因是政府一直對金融產品生產許可嚴加控制。但大鵬顯然不想坐等山門洞開，象征性地推出了熱門股組合、創值組合和各種行業組合等12種投資組合。他們肯定想走得更遠，但國內債券、基金和期貨品種都不夠豐富；盡管股票還稱得上百花齊放，經營卻又不夠規范，板塊和個股的風險收益個性都不夠鮮明，在政策面的影響下甚至會出現一榮俱榮、一損俱損。那些有前瞻市場意識的中國券商，正在被迫巧為“無米之炊”。
---直銷平臺
---或許因為大鵬證券的董事長和主管經紀業務副總裁都是技術背景出身，因此，大鵬在設計FC制度之初，便考慮到要在銷售平臺和產品平臺的背后，構建一個能支持前臺銷售和后臺產品流水線作業的技術平臺。例如，在大鵬證券北京萬泉河營業部總經理陳貴田的電腦里，最近在OA系統下多出了一個FC平臺。其中的內容有：客戶基本信息、交易信息、成本分攤情況、客戶對公司的貢獻以及研究所的產品種類。此外，該平臺還具有針對FC的管理信息，如：FC的工作業績、潛在客戶的開發等等。賴機靈將其描述為“一個迷你的CRM系統”。
---研究人員先要將擺在流水線入口的“原材料”——資本市場上的各類投資品種——根據風險收益特性分門別類，然后再根據各類投資者的需求將其加工成為“口味”各異的投資組合。
---目前，這條金融產品流水線的運轉狀況顯然還遠沒有達到賴機靈當初的設想。“如果后臺產品的研究力量非常強大，那么前臺的FC就是一個銷售的角色。因此，我們的FC人員只懂得銷售不行，還要有證券專業知識。”賴機靈說。
---大鵬證券力圖通過這次變革建立自己的服務品牌和核心競爭力，進而將改善自己的收入結構，在手續費和利差之外增加服務費的比重。但是，目前FC還處在創品牌時期，所有服務都是免費。盡管如此，賴機靈依然堅信FC一定有生命力。“我們的第一個FC團隊是在深圳深南中路營業部由祝朝安帶領的團隊。在去年上證指數2000多點的時候，他們提醒所有客戶清倉。如果這樣的事情再經歷一次、兩次，客戶會愿意交年費的。”
---具有業務和技術雙重背景的賴機靈天性樂觀、自信，他相信大鵬的成功。但也有人認為，中國經紀人要想進入收年費的時代，恐怕還有漫長而崎嶇的路要走。
---逼上梁山
---擁有110人的專職經紀人，有專門的經紀人工作區，每人一部電話、一臺看行情的電腦，一到兩個人還共有一臺上網電腦，這就是國信深圳深南中路營業部(原稱國信三部)的經紀人團隊，也是目前業內少見的經紀人“正規軍”。
---盡管國信經紀人制度在業內是早起的鳥，然而受目前法律環境的限制，經紀人不能直接代客理財，他們也很難比后起者多吃食，因此他們眼下能向投資者提供的個性化服務，還僅限于親情和關懷。但這已經讓他們吃到了服務蛋糕。
---國信證券的經紀人沒有底薪，收入全部來自傭金分成。從去年的情況看，在110人的經紀人團隊中，有90人共享總盤子300萬元的傭金收入，平均每人3.3萬元；其中比較穩定的核心經紀人有大約30人，人均年收入約5萬元。
---與大鵬證券由總部一級向營業部一級推廣的“洋務運動”不同，國信證券推行經紀人制度是“逼上梁山”。
---深南營業部前身——國信三部——成立于1994年4月。1999年初，一次地理位置上的遷徙造就了該營業部經紀業務發展思路的升華。證券經紀業務非常講究“人脈”和“地氣”，營業部搬家往往會造成元氣大傷。國信三部也不例外。據國信三部總經理盧琦介紹，盡管三部搬到深南中路后營業面積由原來的1500平方米擴大到6000平方米，但是客戶卻流失了將近一半，該營業部托管的股票總市值也由原來的7億元減少為4億元。盧琦當時多少有些感到回天無力，但他還是決定以經紀人服務殺出一條血路。
---其實，盧琦在決定一賭之前粗算過勝率。在他看來，盡管目前中國投資者群體還是以散戶為主，但經紀人制度必然會有很大發展。“有兩個理由，一個是市場競爭的需要，經紀人可以發揮市場開發的作用，營業部要實現由坐商向行商的轉變，沒有一個營銷隊伍是不可想象的；另外在服務上，營業部之間的硬件都已趨同，至于手續費打折，大家的底線也都差不多，只有在服務上才能分出高下。”
---三部搬到深圳南路后動作非常快，在很短的時間內，市場科和經紀人制度便相繼建立。也許這在當時看來過于超前，上級領導對此不支持甚至反對，下面的員工也頗有微詞，認為經紀人站在門口堵客戶，搶走了本來應該到柜臺的無傭金分成生意。在這種情況下，盧琦抱定了“干不成是死，不干也是死，”的決心，進一步將經紀人的散兵游勇通過制度形成了集團軍。
---1999年當年，深南營業部由經紀人帶來的股東賬戶里的股票總市值達到3億元，在該營業部托管的股票總市值也突破12億元，創造了新營業地點當年投資當年盈利的奇跡。如今，在深南營業部開立的股東賬戶里的股票總市值中，由經紀人帶來的部分已經達到30％，約7億元；在手續費收入中，經紀人的貢獻也接近這一比例。
---截至記者發稿時，深南營業部在經紀人制度上的嘗試，還只是營業部一級的局部革新，在后臺支持上，還沒有類似大鵬證券的產品平臺和管理平臺。而且，即使前衛如大鵬證券，那個在建的后臺支持平臺也似嫌太空蕩了些。除此之外，證券公司員工的專業素質眼下也遠不能勝任投資顧問。這些短期內無法補齊的缺憾，正是大多數券商不看好經紀人制度的強詞。
---美林模式
---春節前，記者在深圳巧遇從美林證券回國講學的耿山。耿山在美林證券做財務顧問，可以部分地理解為中國的經紀人。他說美林有許多終身客戶，經紀人很重要的收入是年服務費。這與美林擁有當今世界最完善的經紀人制度絕對分不開。
---在美國，經紀人就是從事關懷服務的。但他們更多地是關懷客戶的資產而不是客戶本人。美林的金融產品有幾千種，操作起來眼花繚亂，非專業人士難以近身。對于那些沒有精力自己操作的客戶來說，美林證券備有“迂回”專業投資服務。
---在這個流程中，直接面對用戶的就是經紀人——美林稱之為財務顧問，他們的使命是挖掘客戶，通過“望聞問切”了解客戶的基本情況，如年齡、教育背景、職業、收入狀況、家庭負擔狀況等等，以及客戶對風險收益的預期和偏好，然后為客戶選擇最優的理財方案。
---在簽訂服務合約后，財務顧問就將客戶的資產直接轉交給下一個環節——美林的資金管理顧問(Money Manager)。目前，美林大約有2000多位資金管理顧問可供財務顧問挑選，他們的角色與操盤手有些類似，負責根據市場的變化調整客戶的資產結構，幫助客戶規避風險，實現收益。
---在資金管理顧問背后，就是美林的核心競爭力——產品平臺+研發平臺。在這兩個平臺上，美林的研發人員利用信息技術和投資組合策略，將各種原始金融產品加工成為可供資金管理顧問操作的投資組合產品，再通過美林強大的信息平臺推介給銷售隊伍，由他們來進一步推向市場。
---耿山用一句話簡要概括了自己的職業特征：“我就是做銷售的”。采訪結束后留給記者的印象是：這種看似簡單的“銷售”絕非一般，只有經過嚴格挑選和培訓的專業人士才能勝任。
---耿山曾經“瞄上”了一位身價約600多萬美元的客戶。在長達兩年多的時間里，他一直同這位客戶保持聯系，并為他提供一些有用的信息，逐漸取得了客戶的信任。之后，耿山有兩項任務，一是為客戶做個人財務計劃，二是監督資金管理顧問的操作；如果原指定顧問的贏利業績不好，耿山有權提出調換資金管理顧問。
---耿山那次的“三板斧”砍得不錯：調整遺產計劃以達到合法避稅目的、尋找利息更低的住房貸款以及為客戶建立合理的退休金計劃。這三條專業財務建議最終為耿山贏得了這位客戶。僅去年一年，這位客戶就為耿山帶來了10多萬美元的傭金收入。不久以后，這位客戶的弟弟也帶著40多萬美元的資產來找耿山“量身定制”。
---美林財務顧問隊伍的建設是一個復雜的人力資源形成過程。1998年，耿山進入美林證券，一邊跟著“師傅”做一些輔助工作，一邊參加公司的專業培訓。美林新員工必須考取了相關執照后，才能正式獲得從業資格。如今，耿山自己也成了帶兩個“徒弟”的“師傅”。
---有人說，美林最好的經紀人到中國也賣不好，因為中國券商沒什么產品可賣。但耿山并不這么看。他認為，中國現有的1000只A股股票完全可以做出多種組合，避險運作；股票和國債，甚至不同的國債之間也可以形成多種對沖投資組合。“總要做些什么，不能坐等著，也完全沒有必要坐等。”耿山說。
---本來覺得美林的經紀人制度像天上的星星，但聽了耿山一席話，感到似乎可以夠著了。
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