|
文/Arthur R. Kroeber
翻譯/鄧瑾
僅僅三四年前，人們還在爭論--《財富》、《商業周刊》經常刊登這樣的讀者來信--中國是不是想象中黃金遍地的投資天堂？那種"只要100個中國人有1個購買我的商品，就是多
少億美元"的想法，被有經驗的外國商人認為是不了解中國國情的幼稚和空想：12億人口與12億消費者是完全不同的兩碼事。來自外經貿部的說法是，在中國的35.4萬家跨外資公司中，大概有3成獲得了盈利。
不可否認，尤其在去年12月加入WTO之后，中國已經成為世界矚目的全球工廠，數以百億計的跨國資本涌入中國。但這塊熱土仍然不是遍地黃金的天堂，在跨進門檻的時候，外國投資者必須認真評估商業機會。他們首先要問的問題仍然是：已經身在中國的投資者獲得了巨大的利潤嗎？他們是如何獲得的？
我們邀請Arthur R. Kroeber，一位長期報道中國經濟的外國記者，評選出5家在中國經營得最好的跨國公司，它們分別是通用電氣、家樂福、IDG、本田和肯德基。在競爭激烈且經常被跨國公司誤解的中國市場上遍布輸家，這5家公司有理由為自己感到驕傲
評選標準
自從世界CEO們發現了這個世界最大的市場，并開始紛紛投錢形成歷史上最大的外商投資潮，已差不多有10年了。開始的時候，大部分的錢被證明是浪費了。但在所有的失望當中，有幾家跨國公司浮出水面。這次評選為的是選出其中的佼佼者并解釋他們為什么成功。這不是一個系統的排名，這個名單是在和許多大公司管理層以及跨國公司的觀察家們交談之后得出的結論。
我們最主要的評選標準是這個公司應該有基于對市場現實評估而做出的完整的商業計劃，該計劃在激烈的競爭中得到了很好的執行。除此以外，我們也排除了一些公司。我們只對在中國有直接投資，并且投資的最主要目的是在中國銷售的公司感興趣。這就排除了許多利用中國廉價勞動力把中國作為出口生產基地的公司。小型的香港和臺灣出口制造商很可能是中國大陸最贏利的投資人，但這次評選沒有把他們考慮在內。
由于我們的目標是學習怎樣成功的經驗，所以我們同時也規定一家公司的成功必須反映全球競爭性商業舉措，而不僅僅是沾了保護主義的光。因此我們排除了上海大眾。該公司成立于1985年，通過以受關稅保護的高價出售過時的轎車而獲得豐厚利潤。同時，政府又通過禁止或阻撓其他車型進入這個中國最大的城市幫助了上海大眾。所以盡管利潤豐厚，盡管大眾的德國經理因為抓住了這個機會而因獲得無數榮譽，但這家公司的成功對今天進入中國市場的公司并沒什么太多幫助。
我們同時也把那些支付了昂貴的市場準入費的公司，比如通用汽車(投資了15億美元建立了上海通用)和柯達(花了10億美元買下了三家破產的國有膠卷廠并為他們升級，換得了四年內不允許富士在中國建合資廠的承諾)排除在外。這些公司的昂貴投資最終可能會帶來回報，但不要指望這個：我們的調查顯示真正的利潤來自那些審慎投資的公司，來自那些根據實際市場需求的增加，而不是預測市場的需求將增加來提高生產量的公司。
你也許感到奇怪，我們這個名單中也沒有包括電信設備公司。愛立信和諾基亞控制了中國發展迅速的通訊設備市場，而諾基亞、摩托羅拉和愛立信這三家公司每年在中國的手機營業額就高達幾十億美元。
盡管這些公司為了征服中國市場做了不懈努力，但他們享有了一個獨特而又重要的援助：中國政府在建立中國的電信網絡上重金投入。從1993年到1999年，中國共投入了870億美元修建和升級電信網絡。在這種情況下，國外頂級的電信設備供應商自然能掙到大錢。
要贏很難，所以沒有簡單規則
掃視一下在中國的跨國公司后很快就發現，一個成功的中國戰略的精髓不能進行簡單的概括。我們選中的這五家公司根據各自不同的公司文化和各自領域的不同規定而采取了迥異的方式。一些公司，像通用電氣，就采取了保守戰略：我們之所以選通用電氣，除了因為它在中國掙到錢以外，還因為它在中國沒有損失錢。其他公司，像家樂福，通過積極擴張以及大膽地繞過官方的某些舊有規定而獲得了成功。一般人都認為(而且大部分是正確的)，賣高價商品給中國的消費者是不能成功的--家樂福的經驗就證明了這點。但本田的故事卻顯示了在汽車市場，情況恰好相反。
但所有這些跨國公司在中國的共同教訓是，把西方商品賣給中國廣大的消費者--無論這些人是被定義為12億人還是3億城市居民--是有很大的問題的。在消費品公司中，只有可口可樂公司或多或少地能說自己做到了這點。
我們名單中沒有寶潔、聯合利華和雀巢這三家最多元化、行動最快的消費品公司。這些公司在不同的階段都被認為是中國通的典范。但后來它們都成為了中國市場神話的受害者。90年代中期這三家公司的利潤都被當地更便宜和假冒的品牌所瓜分。我們所遴選出的贏家大多數是專注于某一市場，比如公司用戶，或嚴格定義的有錢的消費群體。我們所選出的公司中有兩家在大眾中有很大吸引力，它們是家樂福和肯德基。但這兩家公司更確切地說是銷售體驗而不是產品的服務公司，體驗是不能被低價的當地公司所復制的。
消費品公司的起起落落表明，在變化多端的中國，今天的贏家很容易成為明天的輸家。若干年后，今天我們的某些選擇可能看上去很愚蠢。但現在，我們得為他們的勝利而慶祝。
通用電氣：利潤至上
CEO杰克•韋爾奇在中國經濟繁榮之初到中國訪問。他興奮異常，但并沒有昏了頭---全文。
家樂福：曲線的勝利
這個法國公司把中國的零售規定擰走了形，而且并沒有因此受到懲罰---全文。
IDG：順利先生到了北京
這個公關之王通過在中國出版技術雜志賺了很多錢。它只需要把錢弄出來---全文。
本田：便宜設備上跑出的豪華車
當其他國外汽車制造商向政府官員兜售豪華轎車或追逐虛幻的大眾市場時，本田用最低的成本樹立了一個高利潤的品牌---全文。
肯德基的快餐文化
這個快餐連鎖店是中國最受尊重的外國品牌。它同時也改變著中國對勞動力和企業家精神的概念---全文。
本報告經China Economic Quarterly授權刊載
 股票短信一問一答，助您運籌帷幄決勝千里！
| 
