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戶外媒體肯定是所有廣告媒體中歷史最為悠久的媒體，從龐貝古城的墻壁告示到隨商業而出現的各種店面招牌、燈籠與旗幟等都可以說是戶外媒體的原始形式。但是在經過了漫長的歷史變遷以后，戶外媒體無論是在效果測定、價值評估還是計劃統籌上都已落后于電視、報紙和雜志等傳統媒體形式，甚至連戶外媒體的界定與作用也引起了很大的爭議。
日前，明略市場策劃(上海)有限公司與MPI(上海)有限公司展開合作，就2001年中國戶 外媒體的行業現狀與發展趨勢進行了一次行業研究，并形成了2001年中國戶外媒體綜合研究報告，本文是該項綜合研究的簡報系列之一。本次研究的時間為2002年2月至3月。
一.戶外媒體的內涵延展
我們在廣告工作中經常可能遇到這樣的問題：什么是戶外媒體？是不是只有室外的媒體才是戶外媒體？從字面上來理解，這種說法當然無可厚非。Outdoor must be out of the door.但隨著人們生活空間的擴展以及生活方式的不斷發展，地鐵、輕軌、超市、藥店、醫院、商場、機場內，燈箱、吊旗、貼紙、廣告牌、LED……各種形式的媒體無處不在。它們在工程安裝、形式種類、效果評估等方面都與傳統戶外媒體有著高度的一致性。因此這些媒體作為新延展出現的一部分，被涵蓋在戶外媒體范疇中也就不足為奇了。
事實上，正是在這種概念指導下，上述列舉的一些場所也日益成為目前各大戶外媒體公司積極拓展開發的重點方向。而這勢必也將進一步加強戶外媒體在各種媒體投放中所占的比重和影響力。
二.戶外媒體的作用戶外媒體的作用長時間以來沒有得到大多數人的正確認識。它被媒體供應商有意無意的夸大著，同時又被廣告主一定程度上的忽視著，最后在受眾這個終端被或多或少的排斥著。造成這種現象的原因非常復雜，既有數據支持的缺乏，又有媒體發展總體規劃的欠缺。但拋開這些不論，戶外媒體的真正作用是什么？
明略市場策劃(上海)有限公司的研究人員認為戶外媒體的作用在總體上分為兩個方面：
一是樹立品牌形象。戶外媒體往往能夠依靠相關的周邊環境、巨大的表現空間、杰出的創意設計，傳達給受眾過目不忘的震撼力。應該說，合適的戶外媒體本身就與產品品牌形象有積極的正相關性。
以達成此類效果為目的的廣告主幾乎遍及各個品類。當然這也會對媒體經費與投放區域提出相當高的要求，并且通常這也依靠于長期(1年以上)的廣告運動。
二是進行消費者購買提示并達成產品購買。對于低卷入度(involvement)的產品，通過接近通路終端的媒體與顧客保持高頻率的接觸將有可能引起顧客的購買沖動，對顧客的品牌選擇起到提示和導向作用。戶外媒體在此方面的作用是無可替代的。
快速回轉的消費品幾乎都適合于做出這樣的媒體選擇。但這種選擇成功的關鍵在于完善并且與目標客戶消費場所充分接近的網絡。前述的超市、藥店、公車等媒體都是因此而產生的針對不同目標群的媒體網絡。
通常此類媒體投放是隨產品銷售周期變化的短期(1個月-1年)廣告活動。
就更細致的劃分，戶外媒體當然還有其他許多作用，例如，新品上市宣傳、促銷配合、加強品牌記憶度等。但這些無不涵蓋于上述兩個大方向下，并且也只有戶外媒體的投放目的與此相吻合，才有可能使戶外媒體發揮出最大的潛力。
"好鋼用在刀刃上"。對于每次投放都價值不菲的戶外廣告而言，廣告主真的應該仔細考慮其廣告目的后再做出是否進行戶外購買的決定。戶外廣告購買決不是媒介計劃中的例行安排或僅僅滿足企業的虛榮心。它應被看成是品牌形象或促進消費達成的實實在在的投資。
三.影響戶外媒體選擇的因素如果廣告主覺得廣告活動目的能夠借助戶外媒體特征和作用而達到，并決定進行一次戶外媒體投放，他可能不得不面對一系列繁瑣的問題：在什么地方發布廣告？投放什么樣形式的媒體？投放周期為多長？媒體多少預算才夠？......宏觀因素與微觀因素同時決定著正確選擇的產生。
宏觀因素是主要來自環境、政策以及廣告整體運動等的影響。
1.政策法規預選投放城市和區域時務必仔細研究該城市甚至該區域的有關戶外廣告發布的規定，最好能了解審批部門以對往類似案例的處理方法以及最終審批權的所在。由于戶外廣告帶來的不僅僅是商業效應，更多的可能是影響整個城市甚至更廣范圍的公眾效應。因此有關部門的態度往往相當重要，對于有創意的沒有先例的非常規戶外廣告更是如此�？煽诳蓸非靶┠甏汗潟r利用民生銀行大樓進行的大型包樓廣告活動便是一個典型的例子。
就一般而言，煙草、藥品戶外廣告的發布可能對此需要特別的注意。
2.廣告環境如同過多的電波廣告已經對廣告訊息傳播產生阻塞一樣，過于密集的戶外廣告也使受眾在視覺與記憶上形成了"廣告盲區"。因此在選擇投放區域前不僅僅根據商業及人口調查數據和照片作出決定，而深入實地進行廣告環境考察就顯得尤為重要。
廣告環境干擾有時表現為另一種形式。在一些區域，廣告總體環境良好，但同一品類，特別是構成競爭關系的產品廣告相對密集。廣告主此時是否選擇該區域進行戶外廣告投放將取決于整體廣告戰略的需要。如果廣告主采取積極的擴張型廣告戰略，那他可能會選擇在該地區展開更大規模的戶外廣告攻勢，從數量、規格、創意或制作上壓倒對手；相反，如果廣告主選擇了較保守的廣告戰略，例如尋找其他市場空隙避免正面競爭，則他完全可以放棄該區域，另覓良所。
3.廣告運動戶外廣告是廣告整體運動和媒體整體投放的一部分，在上一節關于廣告環境的探討中已有所涉及。戶外廣告的不可替代之處在于往往能接觸到其他媒體無法到達的受眾。因此根據整體廣告運動需要將決定戶外廣告購買是以個體還是網絡的形式進行。
如前所述，如果廣告運動的目的是為了樹立或加強品牌形象，往往選擇人流眾多、視野開闊、知名度高、影響力大的商業區域或區域游覽投放戶外廣告。由于這些區域媒體價值昂貴，因而通常不可能大量購買。購買的種類也以大型廣告牌、霓虹燈或單立柱為主。在這種戶外投放過程中，往往針對泛目標人群，追求的不是短期銷售的提升而是品牌內在價值的逐漸升值。
如果廣告運動目的僅在于短期內銷售的提升，那么必須借助網絡化的戶外媒體深入目標受眾消費與生活的空間中去。公車、候車亭、加油站、醫院、藥店、健身房甚至定位準確的一系列餐飲場所等都具有這樣的優勢。它們的共同特點是：就單個媒體個體而言通常易被忽視，廣告輻射面�。坏坏┬纬删W絡，就將覆蓋很廣泛的區域，具有數量眾多、定義明確的目標受眾，具有產生良好的廣告效果的基礎。
4.品牌概念由于戶外媒體兩大作用之一就是樹立和加強品牌形象，因此品牌概念與恰當形式戶外媒體載具的結合就是決定廣告效果能在多大程度達到廣告目標的重要因素了。
傳統戶外媒體(燈箱、霓虹燈、廣告牌等)最大的優勢之一可能都在于它本身就是廣告。受眾接觸媒體的機會等同于受眾接觸廣告訊息的機會。但在受眾已對信息高度排斥的今天，這幾乎成了戶外廣告最大的缺點。幾乎沒有受眾會去主動接觸廣告信息。因此對于戶外廣告而言，除非創意非常優秀或具有非常高的接觸頻率，它幾乎達不到目標效果。
所以戶外廣告如果能夠結合人們在日常生活中具有重要作用的事物，如書報亭、候車亭、24小時便利店，并根據品牌自身要傳達概念的進行選擇發布，品牌概念就可能在傳播中依靠同樣具有這種概念內涵的媒體被具象化并更富有親和力，更易為受眾理解和接受，從而取得更為理想的戶外廣告傳播效果。
微觀因素主要是一些來自媒體載具(Vehicle)自身的考慮。
1.高度戶外媒體并非越高越好。高度的意義在于遠距離的廣告信息輻射。但距離增加帶來的視覺面積減小將一定程度減少這種輻射。事實上，最理想的戶外媒體高度應保持與受眾視線基本水平。由此向上或向下增加或減少若干高度都會對廣告效果產生同等程度的削弱。
2.面積面積也非越大越好。面積越大雖然也越引人注目，但與之相伴的是高昂的價格。并且過大的面積往往會影響近距離的觀察效果，有時甚至會對受眾產生壓迫感使之產生自然的排斥。因此合適的面積應該是預算允許情況下，目標輻射范圍內保證清晰可視效果的面積。了解這個因素影響的最好方式莫過于進行一次全方位的實地考察和感受。
3.視距、角度與遮擋千萬不要只是相信照片和有關媒體的文字介紹。除了實地考察，幾乎沒有可能得出這三個方面的正確結論。以所選媒體為圓心，以目標輻射范圍(通常100m-400m不等)為半徑，在周邊各主要道路和場所對媒體進行觀察。除了步行觀察外，如果目標受眾也包含車流，那么在主要經過的道路上乘車觀察也必不可少。
不要為觀察而觀察。閑庭信步勝過專心致志。沒有行人會專注于一塊牌子或其他形式的媒體。他們只是"偶然"的看到我們的媒體。所以我們考慮視距、角度與遮擋時決不能有半點勉強。勉強看到或通過努力才能看到的媒體，對于我們這些只是"偶然"才發現一些東西的受眾來說毫無意義。
4.材料、安裝、制作與維護絕對不可忽視的內容。細心請教與媒體供應商關系獨立的專家。雖然與媒體本身費用相比，這些通常會顯得微不足道，但是這將直接影響廣告效果和創意水平的表現程度。更重要的是，隨著廣告戰略的調整，可能廣告主會想更改畫面，此時如果不是事先就材料、安裝、制作問題達成一致，很難避免糾紛。
特別是對于經常需要調整畫面的廣告主，在這個問題上爭取主動，必將會節省大筆媒體費用。
5.媒體種類這是一個與創意表現緊密相關的問題。因此在選擇媒體前，充分了解廣告代理機構的創意表現要求并保持經常的溝通，這個問題將不會難以作出選擇。前提是充足的預算和充分的資源。
如果不能滿足上述的前提，那么根據媒體種類改變創意，往往會比僅將以前的創意用在替代媒體上取得更好的效果。因為沒有兩種戶外媒體具有完全相同的表現效果。
6.價格、預算與保險毫無疑問，這幾乎是決定所有購買最后能否成功的最重要因素之一。
建議不要在進行媒體尋找前不設定預算。哪怕只是一個概數也會強與完全沒有預算。否則很可能在尋找媒體時失去方向感，浪費工作時間。
至于媒體價格，這其中會包含很多內容。陣地費、保險費、制作費、安裝費(初次或二次等)、材料費、稅金等必須都作考慮。更為關鍵的是戶外媒體刊例價往往與實際成交價之間有很大的空間。因此由熟悉戶外的專業人士來處理，或事先全面收集該區域的戶外單價(通常我們折算成USD/mth/m2)進行同一區域內媒體間的橫向比較，都可能為企業節省大量媒體費用。
有時對同一媒體，多家公司擁有代理權，這時就需要查看他們對媒體所在場所的使用權以及工商管理部門的審批文件。擁有場地使用權的公司才是媒體的最終所有者。向媒體最終所有者進行購買往往能節省大量媒體費用(通常占總額的5%-20%甚至更多)。
另外，還要特別強調的是第三方保險費用支付問題。戶外保險不同于其他媒體，存在著對他人造成人身傷害的潛在危險。因此必須購買第三方保險。按照慣例這應該包含在媒體費用中由媒體供應商支付。但有時有的供應商為了節約成本，會有意無意在合同中略去這一部分。一旦發生意外事故(這是完全可能的)，糾紛將很難避免，甚至會很大程度上損壞企業形象。
四.上海戶外媒體的基本狀況上海與北京、廣州一直是中國戶外媒體發展最快、最成熟的城市。這三個城市的戶外媒體年營業額之和甚至比其他所有城市的戶外媒體年營業總額還要多。而且它們的戶外媒體空置率一直保持在25%-30%的低水平。雖然在上海的城市重新規劃過程中，市政部門拆除了許多戶外媒體，但這將更加凈化戶外媒體廣告環境，從而進一步有利于戶外媒體的發展。
目前上海戶外媒體的最成熟最密集區域可以用簡單的"234"來概括，即"2座機場，3個熱點，4條道路"。
"2座機場"主要指浦東國際機場和虹橋機場(機場內道路、停車場、候機大樓內)以及通往并接近機場的主要道路兩側。
這兩個機場，特別是虹橋機場的媒體，自去年以來一直處于供不應求的狀態之中。上海作為中國對外開放的龍頭城市，近年來國際性高級別活動、會議以及國際商務往來頻繁。這些都使機場日益成為展示國際品牌的理想場所。因而其客戶往往是國內乃至國際知名的大型企業，其媒體價值也常常達到USD100mth/m2以上。
"3個熱點"主要指徐家匯、人民廣場和外灘。
這三個地方是上海戶外媒體投放的最熱點。它們不僅是上海最富名氣的游覽場所，也臨近或本身就是商業圈，娛樂、休閑、時尚、餐飲場所密集，再加上這些地方的交通相當便捷，不僅倚靠地鐵，而且還是許多公交線路的重要交匯地點，因此這些區域人流量密集，商業氛圍濃厚。在此發布廣告，不僅能在璀璨的夜空樹立令人難忘的品牌形象，更有可能直接促進消費達成購買。當然以這三個地方為背景的圖片和電視更大大增加了品牌的傳播范圍。
因此這三個地方的廣告客戶都是與消費者生活和時尚緊密相關的知名品牌。其媒體價值往往也達到了USD50mth/m2-USD70mth/m2之間。
另外，這三個地方的媒體資源以近飽和，市政部門很難批準在這些地方新建其他媒體以破壞城市景觀。而且這些地方的媒體形式規定也很嚴格。因此未來這里的媒體價值可能還會隨著經濟發展進一步上升。
"4條道路"主要指中山高架、延安高架、南京路步行街和淮海路。
中山高架和延安高架是上海最重要的交通樞紐，每日承載了上海大量的交通負荷。此處的媒體主要目標是針對高架上的密集車流量。在內環線以內媒體形式以高架沿線的樓頂廣告牌為主；而內環線以外則以單立柱(unipole)為主。
淮海路上最主要媒體是沿街的各式燈箱。但是由于缺少總體規劃，顯得較為凌亂。如果這種狀況不加以改變，估計淮海路沿線的媒體價值會有所下降。
南京路步行街的媒體環境也略顯雜亂。這主要與該區域的店鋪、店招以及游人過于密集有關。不過，由于該區域的知名度以及不斷進行的規劃建設，相信這里在未來會出現許多精品戶外媒體。
除上述媒體密集區域外，上海的各種戶外媒體網絡發展也相當迅速。例如，由數百家聯華超市與可的便利店構成的超市內媒體，由大量公車候車亭構成的候車亭網絡，有全市近萬輛公車和地鐵、輕軌構成的公共交通媒體網絡，由300多家東方書報亭、110報警亭以及自行車停車棚構成的便民媒體網絡，由電桿燈箱構成的道路媒體網絡......應該說，上海的網絡化戶外媒體已經極大豐富，并且隨著其在未來的進一步發展，有可能使承載的廣告信息達到極細分的目標受眾，甚至可能成為互動(interactive)的信息傳播的終端。
對于這些網絡化的戶外媒體來說，最大的問題在于各個網絡的供應商往往不同，甚至同一種網絡都歸屬與不同的供應商。這為廣告主的媒介購買帶來了極大的麻煩。這個問題將會隨著戶外媒體采購概念真正被市場認可，并有真正的戶外媒體采購機構出現后得到解決。
五.未來上海戶外媒體的發展趨勢未來上海戶外媒體將有可能在以下幾個方面表現出發展的趨勢：
1.大型戶外媒體發展減緩，甚至在密集區域還可能出現數量上的減少，戶外媒體網絡化將進一步發展完善，戶外媒體的年廣告額也將進一步上升；
2.戶外媒體發展中高新科技的應用將逐漸占有重要地位，但這是一個較長的過程；
3.將出現更多與受眾生活緊密結合的戶外媒體，由此戶外媒體將有可能接觸到更細分的目標受眾；
4.客戶對戶外媒體的價值與效果評估方法將會有更高的要求；
5.對于大型客戶而言，戶外媒體購買將會更多的表現為多區域、多種類的整體購買，因此對于戶外媒體的服務要求有可能會促進專業戶外媒體購買機構的產生。
細致周全的實地調查與細微耐心的全面思考都是貫穿戶外媒體操作中的最重要原則，也只有這樣，每一次戶外媒體運作才會同時為客戶和媒體供應商帶來更多的收益。隨著我國經濟的不斷發展，廣告業的不斷繁榮，戶外廣告也正在迎來一個新的春天。
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