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張維迎
[提要]可以設想，如果三九從國內空運幾百個名醫到國外，用不了多久，一旦這些名醫在當地有了名氣，有了穩定的客戶，他們就會開設自己的診所，而不是給三九打工。即使留在三九，他們的討價還價能力也足以吸干三九診所的收入，使得診所根本無利可圖。三九也沒有有效的辦法阻止醫師攬私活賺錢。
[正文]
在中國入世之際，三九集團提出了“中藥現代化，中醫產業化，健康服務全球化”的發展戰略，力爭15年左右沖擊世界500強，打造世界一流醫藥跨國集團。在第四屆北大光華新年論壇上，三九集團總裁趙新先先生解釋說，所謂“中醫產業化”，就是用“麥當勞”的方式經營中醫健康服務。他說，三九已在英國和加拿大建立了這種連鎖式的中醫健康診所，爭取在未來兩三年內在全球范圍內建立百家中醫診所，在5年內，在全球造萬家連鎖藥店。三九的理想是在全球營造一個以中醫、中藥為主導服務手段的健康服務網。
趙新先是一個很有遠景的中國企業家，他把中醫中藥理解為健康服務是一個非常企業家式的想法。中醫中藥也是中國的國寶，如果中國企業在這個行當都不能做成全世界最好，在其他行業要成功的可能性就更小了。但對三九能否在中醫健康服務方面復制“麥當勞”，我還是有一些疑慮。
我們必須理解連鎖店的價值所在。典型的連鎖店是指多個經營店使用同一商號，所有者可能相同(如沃爾瑪)，也可能不同(如麥當勞式的特許經營)。大致來說，連鎖經營的價值來自三個方面。
第一是成本優勢，可能來自統一采購、統一配送、集中倉儲帶來的規模經濟，也可能來自廣告、營銷成本的分攤，或者來自討價還價能力的提高。
第二是網絡效應優勢。當消費者從消費某一產品或服務中，得到的價值隨該產品或服務的總消費人數增加而增加時，我們說該產品或服務的消費存在網絡效應。網絡效應又被稱為需求方面的規模經濟(與生產方面的規模經濟相對應)。早在100多年前山西票號就是連鎖經營，同一票號在全國各地設了多個分號。
在具有網絡效應的產業，“先下手為強”和“贏家通吃”是市場競爭的重要特征。四大商業銀行服務不好，但網絡效應鎖定了客戶，新的銀行要擴展就有很大的難度，后來者必須發展自己特殊的產品優勢，才有希望突破先進入者的網絡壁壘。招商銀行的“一卡通”就是一個典范。
第三是品牌優勢。品牌的價值來自買者與賣者之間的信息不對稱。如果買者和賣者對產品的特征具有相同的信息，品牌是沒有價值的。但通常來說，對產品的質量、性能、能久性等，賣者比買者具有信息優勢。比如說，一臺電視機可能使用5年，也可能使用10年，廠家(或商家)知道，而消費者不知道。如果高質量產品的賣者不能用可信的辦法告訴買者產品的質量，買者是不會支付高價格的。解決問題的辦法是賣者找到能夠向買者傳遞產品質量信號的可信手段。
品牌是信息不對稱情況下賣者對買者的承諾，它將好產品(好企業)與壞產品(壞企業)區別開來。買者之所以愿意為品牌付費，是因為他們相信賣者不會為了眼前的利益犧牲自己長期積累起來的信譽；反過來，賣者之所以有積極性用高成本維持自己的品牌，是因為他們相信買者愿意為品牌付費。為什么電視機有品牌而土豆沒有品牌？因為電視機容易騙人而土豆不容易騙人。越容易騙人的產品其品牌的價值越大。
連鎖經營之所以具有品牌優勢，是因為，與獨立的經營店相比，連鎖店的所有者在企業信譽方面的賭注更大。連鎖店實際上是一種現代的“連坐制”：一“店”犯法，株連九族。比如說，如果沃爾瑪的一個店銷售了假冒偽劣產品，其他店的銷售都會受到不利影響。所以連鎖店企業比獨立店更注重自己的信譽，自然，消費者也就更愿意為連鎖店付費。
連鎖經營的品牌價值與消費者的收入水平有關。消費者的收入越高，越愿意為品牌支付溢價，連鎖經營的品牌價值就越大。這是因為，在收入水平低的時候，人們的時間不值錢，消費者寧愿花時間自己發現信息，而不愿意購買品牌。
連鎖經營的品牌價值也與人口的流動有關，因為人口的流動加劇了信息的不對稱�？梢哉f，如果沒有旅游業的發展，就不會有麥當勞。當你個人到旅游景點拿不定主意在哪兒就餐時，最安全的選擇是進麥當勞或肯德基。
(節選自《競爭力》2002年2月號)
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