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本報記者宮永德／文
100多年前，一個叫做STARBUCKS大副的小說主人公在美國家喻戶曉，原因是他具備美國人公認(rèn)的英雄三要素：無比堅定、非常沉穩(wěn)以及十分幽默。1971年，三個分別叫做鮑德溫、波克和席格的美國人認(rèn)為如果不把享有如此公眾知名度的名字用來推廣美國精神，簡直就是浪費(fèi)，于是在一夜之間他們把它變成了一家咖啡店的招牌。20年后的1999年1月11日，星巴 克在北京開設(shè)第一家咖啡店，同時毫不謹(jǐn)慎地?fù)P言：5年內(nèi)，星巴克要在北京、天津地區(qū)開設(shè)咖啡店不低于40家。而到一個月前，星巴克僅在北京就開店26家，可稱為戰(zhàn)果輝煌。從此，在美國人少有的革命案例中，終于可以加上一個關(guān)于咖啡的詞條：星巴克，開始了一個從喝罐裝速溶咖啡到只喝煮咖啡的比較不“殖民地”的美妙歷程。
一場咖啡版的“空間戰(zhàn)”
美國人要搞NMD，把武器搬到太空中時刻準(zhǔn)備著來一場空間戰(zhàn)。星巴克和麥當(dāng)勞突發(fā)奇想，把賺錢機(jī)器緊緊盯住人們的滯留空間。在他們看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當(dāng)勞窗明幾凈，溫馨祥和，宛如自家飯廳，力求與人們的第一空間——家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克關(guān)注的是人們休息得好不好，閑散得夠不夠，所以他們致力于搶占人們的第三滯留空間，照理說此兩家餐飲業(yè)連鎖巨頭的邊境局勢應(yīng)當(dāng)輕松愉快，但是，要想調(diào)節(jié)理想和現(xiàn)實(shí)之間的差距，屬于人的主動權(quán)只有一半，另一半則掌握在人力無法企及的、不可控的因素那里。
一年前的12月23日，麥當(dāng)勞在北京東方廣場的第一家咖啡店——麥咖啡正式開業(yè)，算是從星巴克的墻腳下挖出的第一鍬土。隨后，雙方代表均就此事公開表態(tài)，麥當(dāng)勞經(jīng)營咖啡店不會對各自的市場格局帶來震動，因為雙方各有各的服務(wù)方向，也就是上面所說的麥當(dāng)勞鎖定的是人們的第一滯留空間，而星巴克則專注于人們的第三滯留空間。對此，星巴克華北地區(qū)特許經(jīng)營商北京美大咖啡有限公司孫大偉總裁認(rèn)為，咖啡店在北京會越來越受歡迎，星巴克歡迎來自麥當(dāng)勞的競爭。而麥當(dāng)勞中國北方區(qū)總經(jīng)理賴林盛認(rèn)為，麥咖啡和星巴克在北京市場不會形成競爭，從根本上說兩家的定位不一樣。麥當(dāng)勞在咖啡店的定位上堅持了一貫的以家庭氛圍為主的方針。在兩個不同的空間之間不存在“邊境沖突”。但是，盡管提法不一樣，其目標(biāo)客戶層(消費(fèi)對象都是都市上班族)的完全雷同卻是一個不言自明的事實(shí)。問題很簡單，人們?yōu)槭裁淳筒荒馨褧r間更多地用在第一空間(盡管那不是真正的家)或者第三空間里呢？這就是麥當(dāng)勞或者星巴克所日思夜想的。
有空間就有可能？
問：市場何在？問：人何在？對于像13億人那么大的市場，如果人手一輛轎車是不可能的，那么人手一杯咖啡總應(yīng)當(dāng)不算過分吧。假設(shè)大前提是中國有13億人口，小前提可設(shè)定為中國人每天只喝一杯咖啡，那么中國的咖啡市場至少是1996年的365倍。這顯然是一個令人興奮不已的三段論，但是，就算我們有一張像天那么大的床，我們是否有一個像天那么大的身體呢？或者說，STARBUCKS大副在中國的航行是否會一如既往的一帆風(fēng)順呢？
據(jù)國際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費(fèi)在中國的發(fā)展令全世界的咖啡商們笑逐顏開。僅在6年前，中國的咖啡豆種植總面積已達(dá)9萬畝，年產(chǎn)咖啡高達(dá)3200噸。如果把加入WTO和2008年奧運(yùn)會所帶來的便利以及中國人消化系統(tǒng)的進(jìn)一步西化統(tǒng)統(tǒng)加進(jìn)去，那么中國的咖啡市場就會妖媚無限，讓全世界的咖啡商在中國續(xù)寫《特洛伊》戰(zhàn)爭的新篇章。如今，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設(shè)立分公司或工廠，除了可以隔三差五地賺些新版或者舊版的人民幣外，似乎還在為星巴克打著一份子兒不收的義務(wù)工：用他們的速溶咖啡培訓(xùn)中國人的味蕾，以便日后能夠最終喜歡上星巴克的煮咖啡方式。在北京、上海、廣州等大中城市，咖啡館的增長速度實(shí)際上比雨后春筍要快得多。此外，以麥當(dāng)勞、肯德基在中國的空前成功為背景，美國文化的吸引力已經(jīng)為中國年輕的一代做好了喝咖啡的思想準(zhǔn)備。業(yè)內(nèi)專家對此評價道：咖啡市場的前期培育在中國已經(jīng)結(jié)束。這是說，鑰匙已經(jīng)交給你了，如果想住進(jìn)來，就自己動手開門吧。
而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，咖啡大多生長在熱帶，中國在南北回歸線之間的地盤也就是領(lǐng)土總面積的1%左右，不足中國茶葉產(chǎn)區(qū)的1／10，和巴西相比更是霄壤之別。原料的本土生產(chǎn)存在先天不足，若從國外進(jìn)口又有“勞師以襲遠(yuǎn)”的兵家之忌，使得咖啡在中國的發(fā)展前景不難限量。另外，速溶咖啡在培養(yǎng)味蕾對咖啡的好感的同時，也曲解了真正的咖啡文化，使星巴克方式的煮咖啡面臨著更大的替代風(fēng)險。北京工商大學(xué)科研處處長李明義教授認(rèn)為，咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。因此，對咖啡的市場空間及其經(jīng)營者而言，這是個比太行山還大的障礙。
賣咖啡還是賣文化？
好萊塢電影在前，可口可樂在后，美國方式大行其道。時尚引領(lǐng)消費(fèi)，星巴克仰仗山姆大叔的魅力，徹底折服了在胡同和弄堂里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的中國新一代們。金米蘭咖啡有限公司王春偉主任在解釋為什么北京的咖啡館經(jīng)營狀況遠(yuǎn)不及上海時說，北京咖啡館1／3賠錢，1／3賺錢，1／3不賺不賠，總體上呈現(xiàn)微利狀態(tài)，的確無法與上海火爆的場面相提并論。為什么呢？“這與北京的‘土氣’與上海的‘洋氣’不無相關(guān)。”而所謂“土氣”，即是對咖啡店背后的文化輻射缺乏時尚認(rèn)同感。為此，星巴克華北地區(qū)特許經(jīng)營商北京美大咖啡有限公司總裁孫大偉開始在他的星巴克咖啡店實(shí)施第三空間和小資情調(diào)的完美配檔，加以現(xiàn)場鋼琴演奏、歐美經(jīng)典音樂背景、流行時尚報刊雜志、精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的符合曼哈頓要求的“洋氣”感覺。
在上海星巴克，一項叫做“咖啡教室”的服務(wù)把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。假使顧客對咖啡并不了解，咖啡師傅會及時向他講解一些咖啡知識，并且向他推薦合適的品種。而顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。
像一種更新的觀點(diǎn)所認(rèn)為的那樣，文化的魅力就是市場的魅力。星巴克從1971年在西雅圖成立第一家店開始，到現(xiàn)在在北美地區(qū)、歐洲、南太平洋約有5000家店，而近幾年的增長速度超過每年500家。其成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是當(dāng)咖啡豆還在成長的時候就已經(jīng)開始了：他們十分挑剔地選擇咖啡豆，需要參照的標(biāo)準(zhǔn)從品種到產(chǎn)地到顆粒的形狀等等五花八門；接下去的工作是把它們以風(fēng)險極高的“星巴克烘焙法”加工成藝術(shù)品或者文化的一部分，最后再把這屬于文化的那一部分連同咖啡一起賣給顧客。
北京美大咖啡有限公司的副總經(jīng)理李富強(qiáng)說，賣咖啡不可能沒有文化的碰撞，令人關(guān)注之處在于碰撞之后的結(jié)果是各自粉碎還是互相交融。星巴克剛進(jìn)入中國的時候，曾遭到普遍質(zhì)疑，但星巴克并非沒有自己的理由：日本也是喝茶的國家，可日本咖啡年銷量占世界第三，比歐美國家還要大。而問題是，除了各自背后的文化不一樣，相信沒有誰能說出茶葉或者咖啡哪一個更好喝。
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