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本報記者徐濱
從1993年開始，經過幾年時間，喜之郎在市場上已將金娃果凍遠遠地拋在了身后，業界認為，金娃果凍此舉無異于以卵擊石。
據介紹，近3年來，金娃果凍雖有長進，但與喜之郎相比差距甚大，喜之郎每年僅在廣 告上的投入就將近1億元，且果凍第二集團的爭奪戰也十分激烈，誰能真正坐穩果凍行業的第二把交椅目前都還難有定論……
1月18日下午，金娃果凍的老總謝立平在“呼吁社會營銷”的研討會上，提出了倡導社會營銷的概念，并呼吁企業自覺地將營銷活動同消費者長遠利益、自然環境、社會環境的發展聯系起來，從實施可持續發展戰略的高度來開展社會營銷，呼吁兒童食品行業不要把果凍作為“愉悅性產品”來經營。
謝立平為何這般言表，據知情者透露，總產值已超過30億元的果凍行業，有個公開的秘密：美味口感和包裝、極具煽動性的廣告、各種促銷卡是中國果凍業的三大市場支撐點。業內分析，謝立平此舉會引來果凍行業的一場“口水戰”，同時果凍市場的份額也將重新劃分。
終結果凍
愉悅性時代
什么是愉悅性產品？據專家介紹，那種給消費者帶來一時快感卻不利于長遠身心健康，能產生即時滿足與快樂，但長時間可能會有害身心健康的產品即“愉悅性產品”，如香煙就是典型產品。
金娃稱，它將以社會營銷開創果凍業的新時代，金娃從創立伊始，就意識到如果依靠美味的口感和包裝花樣及廣告引人，是對消費者長遠身心健康的不尊重，把果凍當做“愉悅性產品”來經營雖然能獲得一時利益，但與父母的真實心愿南轅北轍，終究會遭到消費者的反感。
因此，金娃決定走扎實的社會營銷之路，遵循營養原則。強調每一個果凍都應為孩子增添營養，使產品讓孩子不僅可獲得口感的享受，還利于孩子的身心健康。
上海杰信營銷咨詢有限公司董事總經理翁向東說，其實，社會營銷觀念并非什么新概念，它強調的是，企業在滿足消費者需求的同時能夠最大限度地兼顧社會總體利益。由于社會營銷概念要求企業在滿足消費者需求的同時考慮社會利益，所以使許多企業為之卻步。
實際上，只要社會營銷運用得當，就不會是枷鎖，反而是銳器。在美國，銀行競爭最激烈的領域之一就是利潤豐厚的信用卡，各品牌競爭激烈。美國運通公司卻另辟蹊徑，針對當時美國民眾對第三世界的關注，推出了“分享我們的力量”廣告活動。并許諾，顧客每使用一次信用卡，公司就捐給第三世界3美分。結果不僅“運通卡”脫離了價格戰區，而且利用美國人的心理獲得了經濟與聲譽上的雙重豐收。
但在中國，營銷廣告活動造成的文化污染和價值觀誤導以及不健康的店名、品牌比比皆是。不少廣告也瘋狂宣揚及時行樂、物質主義、色情、高消費、暴力等觀念，公然挑戰人類的基本價值觀和良知的底線，這種喪失良知的創意造成了惡劣的社會影響。
有關專家指出，在中國市場經濟制度尚不完善的狀態下，個別企業的產品在受到消費者歡迎的同時，給社會造成了較大的危害，使社會付出了巨大的成本，而企業在這方面往往沒有承擔相應的社會責任，如香煙(愉悅性產品)的銷售。
過度營銷、過度包裝也在不斷地增加社會負擔，一包50克的西洋參片被包裝成雜志那么大小，里面塞滿了泡沫。其目的僅僅是讓消費者購買時產生數量極多的幻覺，而造成的負面影響又不知有多少，既增加了運輸成本，又造成油耗污染。同時，也使倉儲與貨架陳列空間占用成本增大。這些成本不僅要由消費者承擔，而且又大大浪費了稀缺的社會資源。
誰會成為果凍業老大
金娃公司稱，兒童食品行業是提供“愉悅性產品”和浪費社會資源的反社會營銷行為比較嚴重的行業。金娃果凍以超低成本成為果凍行業的第二品牌，廣告費率還不到2%，是以社會營銷為終極目的的。
為了貫徹社會營銷的理念，金娃正加大科研投入，金娃果凍的防腐劑與色素的使用量已遠遠低于國家標準，并在全國第一家開發了健腦果凍、果漿布丁、蘆薈美容果凍。
據介紹，果凍行業的誕生始于1985年天津長城食品廠。1986年深圳市瓊膠工業公司作為第二廠家推出SAA牌果凍，產品上市后即出現供不應求現象，至1993年底SAA牌果凍仍為市場第一品牌。
1994年5月金娃果凍面市，主打產品金娃布丁為全國首創，喜之郎也于3個月后推出布丁產品。到1996年全國出現了“布丁熱”，金娃產品處于供不應求的狀態。
行業格局的變化，出現在1996年，這一年喜之郎率先在中央臺耗巨資投放廣告，產品銷售迅速提升，果凍行業第一品牌真正出現。與此對應的是，金娃果凍一方面仍沉浸在供不應求的賣方市場中，坐等客戶上門，另一方面又因為資金等原因無力投放廣告。
1995-1997年金娃產銷量雖略有增長，居市場第二位，但與喜之郎相比已相去甚遠，產銷量相差十幾倍。直到1998年，市場的現實狀況使金娃果凍終于清醒過來，意識到市場的重要性，逐漸招兵買馬，拓展銷售渠道，至目前才建立起一個粗獷的銷售網絡。
專家估計，目前，果凍行業年產值已超過30億元，高檔果凍約占50-55%，品牌爭奪已十分激烈，各種杯型、各種口味的果凍已數不勝數。僅喜之郎、金娃品種、規格就已超過120多種，消費對象也由兒童擴展到成人。
金娃老總謝立平說：“我們有信心在3年內打破果凍行業一主獨霸的格局，我們只要真正站在消費者與社會利益的價值觀上，并且企業的經營活動始終圍繞這一價值觀去展開，一個企業和一個品牌就能戰無不勝，總有一天消費者會為金娃的理念所感動。”
據悉，金娃公司正忙著排兵布陣，準備今年開始發動總攻，其廣告新片也已完成，并將以積極姿態參與社會性公益活動，與“功能性營養果凍”體現的社會責任結合起來，欲使金娃滿足消費者健康的品牌形象更加豐滿。
由于喜之郎事前并不了解此次金娃的市場態度，對于金娃搶占市場的野心以及戰前宣言，目前喜之郎尚未作出反應。
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