|
如果你的企業已經生存了100多年，建立了品牌形象，在全世界市場上的經營業績也不錯，并且正在摩拳擦掌準備進入一個新的市場大干一番時，忽然接到了一道禁令：徹底改變你的傳統經營方式，否則將被逐出這個新市場。這時，你會怎么辦？是固守陳規，“寧折不彎”；還是改弦易轍，另辟新路？國際知名化妝品公司雅芳就曾面臨過這種局面。當然，她選擇了第二條道路，并在脫胎換骨的革新中獲得了新生�！�
1886年，“雅芳之父”大衛.麥可尼在美國紐約創立了雅芳化妝品公司。這家以提供女性美容用品為主的公司提出的口號是：“比女人更了解女人”。鑒于當時美國許多女性中產階層普遍在家的情況，麥可尼先生創立了單層次直銷經營方式。如今的雅芳公司在世界140個國家和地區開展了業務，擁有幾百萬名獨立經銷代表。1990年，雅芳進入中國市場時，同時將這套沿用了100多年的單層次直銷模式帶進了中國。中國的女性消費者們通過直接從銷售代表手中購買化妝品，逐漸熟悉了雅芳的品牌和直銷這種特殊的銷售渠道。
然而，一些外來的正規營銷方式進入中國本土后，卻被一些不法之徒搞變了味。直銷便是突出一例。某些人借直銷之名，通過在全世界被禁止的所謂“老鼠會”的詐騙方式謀取暴利，成為社會的不安定因素。因此，1998年4月21日，中國國務院公布了《關于禁止傳銷經營活動的通知》，要求內地一切從事傳銷經營活動的企業，即日起一律停止傳銷經營活動，并于當年10月31日前轉變為其他經營方式。
禁令給雅芳創造了調整的機會面對禁令，雅芳，這個經營著溫柔產品的跨國公司究竟何去何從？現任雅芳大中華區總裁高壽康是在廣州接到這一《通知》的，當時他還是管理雅芳臺灣公司的總經理，親歷了這一變革的全過程�；厥讈頃r路，高壽康先生認為，當時的經營市場的確有點亂。這道禁令倒是給了經營者一次調整經營模式的機會，使雅芳獲得時間思考公司在中國未來的經營發展戰略，以及直銷方式是否適合中國這塊土壤這一問題。
一個明顯的現實是，中國城市由于人口居住密度較大，居民出門即可買到日用消費品，因此人們更習慣于店鋪購買的消費方式，對上門推銷反而持不信任的態度。高壽康先生以他在臺灣通過零售批發渠道打開雅芳市場的成功戰略為例提出，“雅芳在全球是單層次的直銷，同傳銷是有本質區別的。傳銷，因為靠人際傳播，不可能成為銷售的主流，一個產品以這種模式銷售不可能超過該市場領域占有率的一半，也會給社會帶來不穩定因素。然而，單層次直銷就不會造成社會問題，但從銷售的角度看，也很難進入主流�！边@位在雅芳公司屬于叛逆型的高層管理人員堅持著他特立獨行的風格，提出了調整經營思路和方式的建議。
就在《通知》下達后的7月份，經國家有關部門批準，雅芳轉向店鋪加推銷員的方式恢復經營活動。從那時起，雅芳腳踏實地地開始走上了一條適合中國國情的獨特的銷售模式。
女總裁上任重整雅芳河山
正在雅芳(中國)緊鑼密鼓實施變革之際，美國總部的高層也出現了重大變化。1999年11月，由于雅芳公司銷售和盈利急劇下滑，公司股票猛跌了50%，首席執行官查爾斯.佩林引咎辭職，接替者是一位剛滿40歲的美籍華裔女性。在這位名叫鐘彬嫻的新CEO挑起雅芳重任的第一天，雅芳的股票就上漲了23%，看來，雅芳的股東們對這位新接班人抱以熱切的期望。
1999年的美國正是互聯網蓬勃興起的時候，新經濟時代使今日的美國婦女走出家門，成為名符其實的職業女性，雅芳沿用了100多年的傳統的銷售模式受到了極大的沖擊，業績下降與此不無關系。
據一份調查顯示，1999年，在全美總額達270億美元的化妝品和香水銷售額中，直銷只占6.8%。直銷模式受到了全方位沖擊。新一代的雅芳領導人必須給雅芳帶來一個全新的面貌。鐘彬嫻說干就干，投資6000萬美元重建公司網站，把原先的銷售代表轉型為“電子代表”。新雅芳對其沿襲了上百年的經營方式進行了重大改革。
這一轉變的標志之一是，雅芳全力進入傳統的零售業。在中國，雅芳轉向批發和零售渠道進行經營�！拔覀円绕渌偁帉κ窒茸咭徊�，在中國內地至少開5000家專賣店。我的理想是讓雅芳在中國盡人皆知，成行成市。任何一個中國人站在某條街道上都會發現，前面有雅芳，后面有雅芳，左邊有雅芳，右邊也有雅芳�！备页龃搜缘年愔拘履壳笆茄欧�(中國)有限公司銷售、營運及生產制造總經理。他在一年內跑遍了全國49個城市，實地考察了雅芳300個專賣店。他把雅芳專門負責市場調研的小組戲稱為“土地改革委員會”。因為他們正在按非農業人口的集中程度，把中國市場細分為5000塊。雅芳創立的新的理念是：在一個以提供服務贏得市場的時代，誰在未來能夠向消費者提供最快最方便接觸產品的機會，盡量縮短產品與消費者的距離，減少附加成本，誰才是最后的贏家。
雅芳大網靠眾人編織雅芳(中國)公司在加快步伐“織網”。陳志新總經理描繪的雅芳未來在中國市場的格局是這樣的：一個中國市場，74個分公司，5000個銷售網點。靠專賣店完成對市場的覆蓋和滲透，雅芳的產品將會如血液一樣在銷售渠道里流淌�！爸挥邪丫W點鋪設好，才能真正控制市場。”陳志新這樣說。
雅芳的“大網”要靠眾人編織———讓那些熱愛雅芳產品的人自己創業，加盟雅芳專賣店體系。對于那些希望加盟雅芳的投資者們，高壽康提出了兩個基本要求：一是認同雅芳的企業理念，二是有5萬元的資本金，就可以擁有30平方米的店鋪。為了保證各店面裝修的一致，雅芳還預制出成套的柜臺組件，店主只要購買回去，拿螺絲刀裝上即可。而且所有的店鋪招牌都由雅芳免費提供。此外，雅芳還為經銷商們每月提供銷售技巧的培訓。目前，雅芳在中國各大商場已經開設了1700個專柜，4600家專賣店和100多個設在大型超市的專柜。
雅芳為編織這張“大網”已經投資了1億元。這樣做值不值得？從近處看，雅芳已經網到了魚。1999—2000年的業績增長了60%，2000—2001年增長了40%。往遠看，“織網計劃”有著明顯的市場防御作用。作為雅芳主要競爭對手的歐萊雅、羽西、安利等化妝品品牌，每一家都在技術創新和產品性能上進行了大量投入。但雅芳的優勢不僅體現在產品研發上，而且更體現在市場覆蓋面上。高壽康總裁認為，“中國加入WTO后，會有更多的國外著名品牌進入中國，各大品牌在搶占中國市場份額之前，必須要搶占大量的銷售網點。我們已經基本完成了搶店的初步工作�！�2001年7月底，國家負責管理轉型企業的部委有關領導在廣州聽取了雅芳的匯報后，對雅芳的轉型給予了充分的肯定。
當一張傳銷禁令使許多人認為雅芳被切斷了后路時，雅芳卻在脫胎換骨般的疼痛中獲得了新生，搶在別人前面布下天羅地網，占據市場的切入點。雅芳以溫柔的化妝品打了一場堅硬的進攻戰。
作者:陳頤
 短信圣誕站送大獎：數碼相機、CD/VCD…好機會別錯過！
送祝福的話，給思念的人--新浪短信言語傳情！
| 
