|
唐.舒爾茨(美國西北大學整合營銷傳播系)海蒂.舒爾茨(愛格瓦咨詢公司)／文
如今，營銷和營銷傳播不再像以前那樣受到推崇，陳舊的概念和觀點已不再也無法滿足21世紀的公司或顧客、消費者和潛在消費者的需要。這是由于這些概念和理論是根據(jù)過去的市場發(fā)展而來的，而這種市場現(xiàn)在已經(jīng)不存在了，它們不再推動公司的經(jīng)營，不再支配媒體系統(tǒng)，也不再適應現(xiàn)代管理。事實上，營銷和營銷傳播正在改變。營銷和營銷傳播的變化
為理解營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，我們有必要先回顧一下近40年來營銷和營銷傳播發(fā)展、演化的歷史。
首先，我們來看50年代末60年代初的美國——那時正是現(xiàn)代營銷傳播的概念和理論形成的時期。在這一階段，作為在二戰(zhàn)期間未遭到破壞的少數(shù)國家之一，美國開始成為全球主導性的工業(yè)品、消費品及服務產(chǎn)品的輸出國。
這一時期也是現(xiàn)代營銷理論和方法形成和完善的時期，也是麥卡錫(1960年)提出的營銷4Ps(即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷)的時代，是由不斷增長的消費需求來驅動經(jīng)濟增長的模式。企業(yè)間很少存在競爭，基本上沒有價格對抗，生產(chǎn)者統(tǒng)治市場，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是好的。消費者要做的則是在幾乎任何情況下，在擁擠的人群中，以幾乎任何價格去購買幾乎所有的東西。
60年代早期，美國制造工業(yè)的競爭者又開始出現(xiàn)。德國、英國、法國、日本及太平洋周邊地區(qū)的“五虎”開始成為其強有力的競爭者。他們以比美國更快的速度、更好的質量及更低的價格生產(chǎn)產(chǎn)品，并迅速采用了美國企業(yè)的營銷方法——運用那些在美國市場上十分有效的營銷理論和方法，并且不斷地加以改進。他們提出了全球化的概念，不再滿足于他們的國內(nèi)市場，而是迅速出口到其他國家去滿足看起來似乎永遠無法得到滿足的顧客和消費者的需求。全球化由此開始并取得了成功。
60年代中后期，日本從“將產(chǎn)品送出工廠并在他們出毛病時進行維修”的模式轉變到“以更具競爭力的價格生產(chǎn)更好質量的產(chǎn)品，而后坐觀消費者蜂擁而至你的品牌”。首先是在汽車行業(yè)，接下來是電子、鐘表、照相機行業(yè)。日本企業(yè)不斷提升產(chǎn)品的質量水平并贏得一個又一個市場。
70年代末，產(chǎn)品生產(chǎn)終于能夠滿足消費者的需求。即使是在市場快速增長的亞太地區(qū)、歐洲甚至是北美地區(qū)，日益增長的全球制造能力已超過了消費者的需求，生產(chǎn)已經(jīng)過剩。當生產(chǎn)的產(chǎn)品大大超過消費時，大多數(shù)企業(yè)做的是同其他所有企業(yè)一樣的事——降低價格和減少利潤。僅僅幾年前還有巨大贏利的企業(yè)的利潤開始萎縮。在財務分析家和股東季度贏利期望的壓力下，公司開始使用短期、增加銷量的營銷工具——如銷售促進、商業(yè)折扣、直郵材料等來吸引消費者。
1987年美國股票市場發(fā)生動蕩后，公司開始對成本給予充分的關注。許多組織發(fā)現(xiàn)自己很臃腫，并開始削減成本。這使得組織得以收縮，組織收縮又導致了裁員和臨時下崗。盡管成功者非常有限，事實上，多數(shù)組織在20世紀80年代中期和90年代初期在規(guī)模收縮、流程再造、提高效益的管理方法上花費了大量的金錢和時間。在極大程度上，這個時期的工具和技術的重點都在改進成本結構上，卻極少能提供能增加收入的東西。盡管全面質量管理之類的理論提出以顧客為中心(當然是正確的)，但在我們眼中，這些理論只是關于基礎的經(jīng)營運作，沒有提供足夠的工具來合理分配有限資源并抓住商業(yè)機會。
由于注重流程再造、成本削減，許多組織對其營銷傳播努力只做了零星的改變——如分配資金到各個業(yè)務單位，將資金從傳統(tǒng)大規(guī)模的廣告轉移到更加專業(yè)的媒體和目標明確的促銷工具上，各種新的營銷傳播形式(例如事件營銷、相關目標營銷、關系營銷等等)開始出現(xiàn)。到20世紀80年代末，顧客商品速遞組織(FMCG)將70%多的營銷資源分配到促銷和其他“線下”活動中。
隨后，最大的變化發(fā)生了——“數(shù)字化”及“物流”在20世紀80年代得到了快速發(fā)展和利用。多數(shù)業(yè)務活動都采用了由計算機處理的數(shù)字形式，以此降低了發(fā)展的時間和成本、生產(chǎn)時間和成本，上市時間也大幅度縮短，物流和分銷取得了長足的進步。組織也學會了如何來獲取、儲存和管理大量的信息。由于數(shù)據(jù)可以瞬間從一個地方傳送到另一個地方，制造過程發(fā)生了深刻的變化——如同分銷系統(tǒng)一樣。營銷組織從生產(chǎn)存貨轉變?yōu)楦鶕?jù)顧客需求來生產(chǎn)，整個生產(chǎn)系統(tǒng)的結構發(fā)生了根本的、無法挽回的改變。技術也已經(jīng)促成了服務行業(yè)的成長，服務性組織找到了許多方法來完成顧客愿意外包的工作。
企業(yè)通過一系列新出現(xiàn)的工具去創(chuàng)造、執(zhí)行和傳達營銷傳播方案，信息技術改變了整個市場和營銷傳播實踐。由新技術帶來的新的媒體和形式影響了媒體決策，這些媒體和形式包括：高度個性化的直郵；互動的售點展示；獨立的報亭；選擇性期刊；電報；付費電視；因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)。變化了的市場形式
如上文所述，盡管市場已經(jīng)發(fā)生了質的變化，市場營銷及營銷傳播的理論和方法只發(fā)生了一點點變化。在圖一中，我們描繪了三種市場形式，市場形式隨著信息技術的發(fā)展而發(fā)展。下面，就每一種形式分別進行討論：
過去的市場形式
在20世紀五六十年代，這種市場形式已經(jīng)被致力于產(chǎn)品差異化的營銷及傳播先鋒(如寶潔公司、雀巢公司、聯(lián)合利華、殼牌公司、飛利浦公司以及其他大型營銷和傳媒組織等)完美演繹。借助于信息技術，一些組織(如消費者研究機構、大規(guī)模分銷系統(tǒng)、大型媒體公司等)已經(jīng)為其差異化產(chǎn)品塑造了著名的品牌，他們一般都成功地用自己的產(chǎn)品占領了大部分市場。一個營銷者如果第一個推出干洗店清潔劑，將獲得消費者相當好的印象，并能滿足使用者的需要，因而就能獲得大量的資金去占領銷售渠道和傳播媒體，并且還能控制消費者和顧客。
當前市場
在20世紀70年代，產(chǎn)品急劇增加(通常，幾乎沒有什么特色能夠和競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來)。同時，媒體也逐漸細分化和專門化。銷售渠道發(fā)生了大規(guī)模的整合——強大的批發(fā)商、代理商要求打擊競爭者并將他們的特許經(jīng)營權推廣到新的地區(qū)和市場；零售業(yè)這樣一個傳統(tǒng)意義上的、地方化的產(chǎn)業(yè)也逐步變成地區(qū)性的，然后是全國性的，甚至全球化的行業(yè)，這使得渠道購買者有充分的力量來與制造商進行談判。
與此同時，信息技術也在從制造商向分銷渠道轉移。商品條形碼、計算機、掃描儀、銀行磁卡和信用卡的使用有助于企業(yè)快捷而便宜地獲得消費者資料(如他們是誰？在哪里購買？買什么？等)。信息技術的應用也使市場的權力結構發(fā)生了變化：權力從制造商向銷售渠道轉移，與制造商相比，渠道擁有更為密切的顧客關系、更多的消費者信息。今天，對大多數(shù)消費品來說，是零售商控制著顧客關系(如沃爾瑪、必勝客、家樂福此類的組織要求在他們制定的條件和規(guī)則下來銷售產(chǎn)品)。
這些巨大的、后勤支援復雜的零售和分銷系統(tǒng)在過去不斷得到鞏固，現(xiàn)在已經(jīng)開始控制制造商，賣方如何使用自己的營銷預算也深深地受其影響。而且，它還企圖通過定位和定價來控制客戶和消費者。今天，控制著直接接近消費者與最終用戶的渠道的零售和分銷系統(tǒng)，也支配大多數(shù)發(fā)達國家的市場以及經(jīng)濟狀況。因此，我們稱其為當前市場。
21世紀市場
將會出現(xiàn)一種新的市場模式，這就是21世紀市場。因為消費者控制著信息技術，所以21世紀市場將被消費者支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務等等使得信息和技術被掌握在消費者手中，而且這種情況在未來只會加強不會減弱。今天，消費者能夠接觸到相關信息，可以辨認產(chǎn)品和服務，還能夠在便利的時間和地點進行購買。21世紀市場是消費者統(tǒng)治的舞臺，是互動的以及不斷發(fā)展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)的時代，也是電子商務的時代——便捷、快速、消費者居于統(tǒng)治地位。
信息技術推動了電子商務的發(fā)展，也帶來了買賣雙方的互動，這種互動將支配21世紀市場。買賣雙方可以相互交談，那些僅僅提供自己產(chǎn)品的營銷人員將不能再駕馭市場。消費者的需要以及什么時候在什么情況下需要，還有他們愿意接受的分銷方法，將成為駕馭市場的要素。這些將完全改變目前的營銷和營銷傳播模式。很顯然，無論是歷史市場，還是當前市場，都終將被時代拋棄。也就是說，過去在與顧客和潛在顧客溝通并向其推銷時，是由營銷人員決定溝通時間、溝通對象、溝通形式、溝通媒體以及溝通密度等等，營銷人員控制著歷史市場和當前市場。消費者將駕馭21世紀市場，只能由消費者來決定什么是重要的、什么是有價值的、什么樣的關系是需要和渴望的。不幸的是，我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播的思想與方法都是按歷史市場和當前市場來設計的，我們對互動式的市場缺乏經(jīng)驗、知識和理解。整合營銷傳播的四個階段
第一階段：戰(zhàn)術性協(xié)調
對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。在上個世紀80、90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術得到了迅速的發(fā)展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可以選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關系及其他類似的方法。然而當媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔保，當然還有電子的和其他互動性的工具。
整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構來協(xié)調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。
第二階段：重新定義營銷傳播范圍
當進入第二階段時，組織需要重新定義營銷傳播。從本質上講，就是由從公司操作層面出發(fā)的觀念，轉向從消費者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念。它們開始摒棄那種將營銷傳播看作是用以獲取效果與效率的一系列外圍活動的場合，而開始關注顧客與品牌接觸的所有渠道。品牌接觸的定義是：顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產(chǎn)品種類，或者與產(chǎn)品和服務相關的所有營銷信息。這種觀點將品牌接觸看作是高度個人化的問題，各個顧客之間相差甚遠。
通過對品牌聯(lián)系及各個方面?zhèn)鬟_的信息(有意地或無意地)進行一個形式化的研究，組織就能使它的傳播計劃通過嚴格的現(xiàn)實檢驗。這種研究可以使組織將其注意的焦點從組織自身希望傳達的信息轉到消費者對收到的信息的理解上來。通過這種方式，組織將能更好地了解消費者是如何感知品牌的，以更好地傳達相關的品牌信息。
第三階段：IT的應用
既能促使營銷傳播改變，又提供了營銷傳播解決方案的就是IT(信息技術)。在網(wǎng)絡營銷整合的第三階段上，組織可以利用新出現(xiàn)的技術的力量和潛力并通過兩種主要的、相關的方式來提升業(yè)績：
1.第一種方式，IT被用來處理如何及何時向顧客、潛在顧客及其他目標受眾傳達信息之類的問題。利用復雜的郵件系統(tǒng)來創(chuàng)造個性化的信息及定制化的產(chǎn)品就是一個例子。這種應用的價值不在于領先的邊緣的技術本身，而在于將技術與適當?shù)念櫩托枰鸵笙嗥ヅ洹肐T傳遞信息的真正好處在于給消費者及其他的利益相關者如何及何時可得到信息的選擇權，以便信息能夠在最方便的時間和地點到達，并且這些信息或產(chǎn)品與他們所處的環(huán)境是高度相關的。應用IT實現(xiàn)傳播能夠令人信服地成為第一階段計劃的一部分。然而，僅僅是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個公司比另一個公司在整合上有重大的區(qū)別，更加關鍵的問題是組織如何從客戶的觀點來規(guī)劃并開展其傳播活動，例如傳播是不是很好地建立在第二階段(了解顧客品牌接觸點)的基礎上。
2.當應用技術來創(chuàng)造和傳遞信息成為這一階段的重要特征時，一個更加關鍵和重要的基準是數(shù)據(jù)庫的利用，這些數(shù)據(jù)庫是用來獲取和儲存關于顧客、消費者、潛在顧客的信息的。處在第三階段的公司沒有必要實施數(shù)據(jù)庫營銷(比如說使用數(shù)據(jù)作為直復營銷的形式)，數(shù)據(jù)庫營銷的真正目的是將數(shù)據(jù)驅動的營銷作為所有營銷開始的潛在來源以及提供創(chuàng)造封閉回路評價系統(tǒng)的最終框架。過去的十年已經(jīng)見證了數(shù)據(jù)庫在所有行業(yè)和規(guī)模的公司中的爆炸性的應用。
第四階段：戰(zhàn)略與財務整合
第四階段確實是整合的一個重要的階段，雖然它比整合營銷傳播的基礎戰(zhàn)術定位容易進行，但是不管怎樣，最后階段的決策者都是高層的管理者，因為它提供了一種構架，此構架用于解決執(zhí)行層主要關注的兩個問題：資源配置與公司聯(lián)盟。
幾十年以來，通過強調比如態(tài)度、偏好和品牌識別的替代方法，營銷傳播界的專業(yè)人員已經(jīng)在糾正測量項目財務效率的偏差上取得成功。現(xiàn)在，隨著顧客交易的經(jīng)驗數(shù)據(jù)可被利用，公司也就最終能夠開始正確地實施封閉回路系統(tǒng)，正如圖二所示，運用封閉回路系統(tǒng)可以用來比較公司的財務投資回報率。
圖二是一個簡化的案例，我們從當前的顧客基數(shù)出發(fā)，公司確切地知道它的目標客戶群和他們現(xiàn)在的消費水平或收入流基數(shù)。緊接著在下一個階段，這些目標客戶接受不同的營銷傳播信息比如：廣告、直接郵寄、電話咨詢等方式。與此同時，他們也將不在公司的控制下受到品牌的影響，比如來自朋友的建議。所有的這些信息(像品牌信息和營銷傳播)都將影響顧客后來的行為，但是最重要的就是顧客自身將決定哪一種信息是最有影響力的。在這個回路系統(tǒng)結束時公司將能夠測量行為和收入流的變化，并計算此次針對非特定顧客和顧客群的營銷傳播活動的投資回報率。
 短信圣誕站送大獎：數(shù)碼相機、CD/VCD…好機會別錯過！
送祝福的話，給思念的人--新浪短信言語傳情！
| 
