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 “無論WTO到來與否，是大股東與管理者兩者身份恰到好處的結合，賦予了我更大的價值；將東西方體制結合——鳳凰衛視基本已完成了這一轉換
文/本刊記者戚娟娟
劉長樂(鳳凰衛視)
加權總分：3.85
最高單項:前瞻性戰略(4.00)
最低單項:整合與重組(3.45)
未來五年所領導企業仍將保持行業領先：
肯定者52.17%，否定者4.35%，說不清39.13%
企業家自評：4.10
位于北京東城的紫金賓館靜謐、幽雅，這里曾經是比利時的駐華使館。庭院深深，有著回轉樓梯與高闊屋穹的歐式閣樓里，而今裝點著紅木家具、雕花鏤空的飾品與古老的中國字畫——鳳凰衛視主人劉長樂正是選擇了這里作為他在北京的辦公地點。10年從戎、10年握筆、10年“下海”言商且移居香港，他似乎早已在這迥異的風格中尋找到了某種調和與默契，通常是一下飛機，便徜徉沉醉于此；甚至，他還以這種混合著多種元素與色彩的中西合璧的方式，塑造著旗下的鳳凰。
身在鳳凰的劉長樂是商人，也是記者。時而，坐擁數十億資產的他會以財富的視角去慨嘆WTO，時而又像一個冷眼旁觀的局外人，娓娓評說入世后傳媒業的際遇。——生涯多變的人是善于協調、適應種種沖突與變化的。
山雨欲來
入世和傳媒業究竟有多大關聯？出乎意料，快人快語的劉長樂一落座便聳了聳肩、攤開雙手：“有很多人認為沒太大關聯，至少在目前看來。”
傳媒業此刻確有幾分特殊，甚至，在廣電部一些高層人士樂觀而不失天真的想法中，WTO還沒有到來。
在中國加入WTO的談判協議中，媒體市場的開放并未完全提上議事日程，與大眾傳播業相關的協議尚只涉及互聯網與電影部分。協議規定，未來中國互聯網公司49%的股權可由外資持有；而電影業受到的沖擊更為明顯，加入WTO后，中國每年將引進40部分賬大片；報刊零售業也將因入世而逐步走向開放；然而廣播電視領域似乎還沒有明確的開放規定。
劉長樂卻不以為然。他有著另一種解讀：從間接意義上看，廣播電視顯然不曾逃脫WTO的影響。一方面，由于通訊業的入世條款中不免涉及廣播電視信號的問題，信號與傳播內容是密切相關的；另一方面，三網合一已是大勢所趨，入世使互聯網進一步開放，也因此可能與廣播電視產生聯系。
喜歡談“危機意識”的劉長樂這樣感嘆道：“山雨欲來風滿樓啊，可惜大家普遍的心態是想找避風港。”
未雨綢繆者不無道理。全球六大媒體集團AOL-時代華納、索尼、貝塔斯曼、迪斯尼、新聞集團等已欣欣然地踏上了中國的土地，正謀求從期刊合作、書籍、電影、電視節目制作、生產、發行各個媒體環節快速搶灘中國市場，央視這一類國家級媒體的主流地位自然無須擔心(連劉也斷言其地位在5年內不可能被動搖)，可一直生存游走于中西兩種風格與規范之間的鳳凰呢？
有著默多克股份的鳳凰衛視在劉長樂手下看起來的確不同，而從嚴格意義上講，鳳凰衛視是境外媒體，在WTO的范疇中當屬受惠的一方。可劉長樂還是愿意主動去感受些許危機：眼看著愈來愈多的后來者也在做著同樣的“鳳凰夢”，在境外媒體中捷足先登、獨拔頭籌的鳳凰沒法不提前去品嘗淡淡的隱憂。
最難找的人才其實是我
隱憂其實也說明不了什么，劉長樂這樣覺得，他內心依然保持著踏實與從容。身型魁梧、面相飽滿的他有個別號叫“大佛”，此刻他確實在哈哈地笑著，“人人都想COPY鳳凰的模式，也想從鳳凰挖人，可是，他們最難找的人才其實是我！”
人才的價值在他眼里，不亞于上億元的投資，這可是鳳凰極大的資本。他麾下有一批得以在鳳凰羽翼漸豐、脫胎換骨的王牌記者、主持人。陳魯豫、許戈輝、董嘉耀……劉長樂特別喜歡對別人提到他們，如數家珍，頗有幾分炫耀的意味，而他們的知名度顯然也遠遠高于老板。鳳凰能夠穩定發展，劉長樂認為，這些人才很關鍵，所以他格外愿意耗費高于其他媒體數倍的人力成本。
這引來了投資銀行家、分析師們的好奇：鳳凰始終維持著如此之高的人力成本，如果有人愿意出更大的價錢呢？財大氣粗的全球媒體巨頭們可是已經等候在中國的大門外了。
——然而，劉長樂卻挖不走。
老板或許是鳳凰一筆獨特的財富吧，但讓如此健談的劉長樂評價自身的價值，他一時還有點為難。他顯然更注意別人的感受，無論對人還是對己。比如他提倡“慶祝成功”。
鳳凰人喜歡用“智慧”二字評價老板，而在沉吟半晌后，劉長樂說，無論WTO到來與否，是大股東與管理者兩者身份恰到好處的結合，賦予了他更大的價值。
“我自己是大股東，同時又是CEO，是管理者，特別熱愛這個事業，根本不會作為資本市場運作的一個籌碼的。光是有外來的資本，選一個人當CEO，外來的投資者能夠百分之百信任一個從中國請的CEO嗎？文化差異太大，難度很大。但也可能請得到，可他不是股東，他的責任感、使命感又差距太大。即便有這樣兩者都具備的人，他有媒體經營的經驗嗎？畢竟我在中央人民廣播電臺工作了11年，又下海干了十多年。具備這種經歷一般來講比較難。”
十余年前，劉長樂給人的印象還是中央人民廣播電臺一名記者，個頭大、嗓門大，很年輕。當時，中國的改革開放正轟轟烈烈，可這一巨大的沖擊波在向媒體輻射的過程中卻被層層弱化著，以至于每天奔波著、報道著這些變化的劉長樂不能很好地感受到什么。年過五旬后，他仍不喜回憶，不愿對那段時光做具體描述，盡管記者一再地追問。顯見的是，他對中國的傳媒業有著許多期盼，但那時年輕躁動的心已不甘于繼續等待，不甘于僅僅做個潮流的記錄者、旁觀者。
這些期盼終于在一步步實現著，且超越他預想的速度。在石油貿易和房地產業務上掘得“第一桶金”后，他在房地產業中急流勇退，果斷地避過此后綿延日久的樓市低迷。1996年，他收購亞視14%的股份，重新回歸傳媒業。浮沉商海數年后創辦鳳凰，在劉長樂看來是冥冥之中的一種歸宿，并且，他形容這一回歸還“挺完美”。
“在英語一統天下的媒體事業中打造出一個華語的天空。——我很多的積累正是為了實現這樣一個運作，而商業化的運作模式也使得媒體的回歸夢能夠比較準確、完善地體現出來。”
海外的對手，還沒看到
一尊高大的“布袋和尚”塑像站在劉長樂薈萃中西裝飾風格的辦公室里，眉開眼笑，神情悠遠。坐在前方不遠處的鳳凰老板跟它還頗有幾分神似。指指它手中的布袋，劉長樂解釋道：“‘布袋和尚’、‘布袋和尚’，講的就是‘放下’二字。”
——舉重若輕，主人或許正想借它流露出什么。
也許他并不愿意承認電視臺另類的風格與邊緣化的生存之間天然的聯系，也許他并不認為在現有的政策條件下，鳳凰衛視在內地14.8%的覆蓋率有任何不利，在他定義的“小小的媒體王國”中，也許鳳凰衛視真能保住一席之地，即使應戰WTO。
在大陸的合法“落地”問題無疑是鳳凰的一大劣勢。劉長樂曾無奈地嘆息，無論如何努力，也不可能使更多的中國受眾看到鳳凰的節目。而在資金方面，小小鳳凰則根本無法與國際傳媒巨頭相提并論，對此劉也不諱言，未來資金方面未必不會存在某種隱患。
可他仍然放言：鳳凰獨拔頭籌的地位很難在未來的10年內有所動搖。
他甚至宣稱，其他境外媒體如果效仿鳳凰的道路，發展空間會更小，連14.8%的覆蓋率也難以實現。“鳳凰實際上在未來一個短暫的時間內并沒有直接的對手出現，沒有人能構成正面沖擊。這個事情不是靠錢能買來的，不是一夜之間能夠成的。因為這是一個多元因素的組合，是一個長期勞動的成果。”
將東西方體制結合——鳳凰衛視基本已完成了這一轉換。值得一提的是，比入世提前了10年。這是一種同時適應海外、適應大陸，又適應港臺的非常復雜的“技術”。鳳凰20%的人來自于大陸，70%左右的人來自香港，10%是臺灣人和國際上的人士，運作機制和管理辦法經過5年的磨合與調整。而這種體制，一般的西方媒體公司短時間內難以效仿、靠近。
“單純地拿外國資本想到中國來運作，競爭的不僅是一個媒體，而是一個文化的概念。而真正跟當地的文化、藝術形態接軌非常困難，不要說境外人了，就算是香港人和臺灣人，想駕馭中國媒體市場的平衡也非常困難。”
劉長樂則有他的得意。今年劉長樂滿50歲，他本不打算過這個生日，但鳳凰人沒有忘記。主持天氣播報節目的臺灣女孩佳佳在賀卡上告訴老板：她在外已漂泊了很長時間，鳳凰終于讓她找到了家。
這感覺與投資石油、房地產、貿易多少不同，他將這稱為一種“文化創意”。注重溝通、善于調和的劉長樂在這群背景各異的人中游刃有余，不僅鳳凰節目中西相濟，內地人的歸屬感與使命感，港臺、海外人士的規范性與職業化，也恰當地融合著。而這些，機械化的指令操作顯然不行。
入世前后這段日子，不少國內外的傳媒公司對他搖起了橄欖枝、頻頻示好，身兼大股東、CEO與媒體人身份的劉長樂的價值，似乎也隨鳳凰沉著的應對而節節攀升。站在“布袋和尚”前，他還是笑笑，對基于不同平臺的跨媒體合作及各式購并活動絕對保持謹慎，一心一意，繼續構想著他那個東西方文化兼濟的“小小媒體王國”。
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