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一再走低的股市不僅讓股民們投資資本市場(chǎng)的意愿降到了谷底，同時(shí)也徹底擊退了目前依舊“靠天吃飯”的基金公司年內(nèi)快速擴(kuò)張的夢(mèng)想。在基金首發(fā)一再遭受挫折之后，越來(lái)越多的基金公司開(kāi)始苦練內(nèi)功，大打持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)牌。在與銀行的渠道交往中，一方面“敢怒不敢言”，另一方面則由衷地感嘆：持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)缺條“腿”。
持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)缺條“腿”
隨著越來(lái)越多中型股份制銀行加盟到托管行的隊(duì)伍，意味著基金主代銷(xiāo)行的隊(duì)伍也隨之?dāng)U容。與此同時(shí)，轉(zhuǎn)型期中的證券公司開(kāi)始越來(lái)越重視基金銷(xiāo)售的全方位推進(jìn)作用，成為了基金銷(xiāo)售的第二大代銷(xiāo)渠道。盡管如此，這一切都不足以改變銀行對(duì)于基金持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)造成的整體弱勢(shì)表現(xiàn)。其中，前幾大銀行以往歷史中形成的寡頭壟斷使其在這輪全新的金融業(yè)務(wù)變革中動(dòng)力最顯不足。有多位基金公司的銷(xiāo)售主管曾向記者表示，雖然銀行對(duì)于基金銷(xiāo)售的姿態(tài)出現(xiàn)了一些變化，但在銀行可能自行發(fā)起基金公司的預(yù)期下以及市場(chǎng)持續(xù)疲軟的拖累下，這種積極變化的現(xiàn)實(shí)有效性非常有限。與此同時(shí)，在積極效果尚未充分顯現(xiàn)之際，還出現(xiàn)了一些新的不利局面。如：基金公司在獲取客戶(hù)資料時(shí)會(huì)遇到一些“軟阻力”。客戶(hù)資料不完整、不充分，敷衍了事的情況已經(jīng)在多家基金公司中出現(xiàn)。雖然這已明顯觸及基金公司的底限，但在渠道主動(dòng)權(quán)依舊捏在銀行手中的背景下，基金公司最終還是“敢怒而不敢言”。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析指出，持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)遇阻的一個(gè)深層次原因與銀行的內(nèi)部結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。目前基金公司與銀行的合作大都“自上而下”，在具體的合作過(guò)程中，如果缺乏了行政性干預(yù)的話(huà)，顯得有些脫節(jié)。與此同時(shí)，銀行在動(dòng)用內(nèi)部資源支持基金銷(xiāo)售的問(wèn)題上存在一定的利益權(quán)衡和協(xié)調(diào)，在沒(méi)有達(dá)到內(nèi)部一致的情況下，同樣會(huì)影響支持力度。此外，由于最近銀行自主發(fā)起基金公司的呼聲日高，更是讓銀行看緊了手中寶貴的客戶(hù)資源。
雖然不少基金的銀行開(kāi)戶(hù)量并不算小，但直接掌握的一手客戶(hù)并不多。沒(méi)有了可控的龐大客戶(hù)源，基金公司持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)艱難起步也就成為必然了。
基金直銷(xiāo)艱難推進(jìn)
新近創(chuàng)下百億規(guī)模的華安現(xiàn)金富利完成了基金持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的漂亮一戰(zhàn)。華安基金管理公司總經(jīng)理韓方河在接受記者采訪(fǎng)時(shí)曾表示，在向百億規(guī)模沖刺的后期，公司的直銷(xiāo)發(fā)揮了重要作用。在客戶(hù)端的反映就是機(jī)構(gòu)客戶(hù)的積極參與。
不僅在弱市中直銷(xiāo)在持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)中的作用勝于代銷(xiāo)，即便在上半年基金銷(xiāo)售最火爆的時(shí)候，基金的凈申購(gòu)主渠道依舊是基金公司的直銷(xiāo)通道。因?yàn)闊o(wú)論是銀行，還是其他渠道，在行政和投資人慣有思維的雙重壓力下，重首發(fā)成為了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
由于絕大部分的基金公司仍處于發(fā)展初期，因此受制于成本控制的因素，人手不足對(duì)基金的直銷(xiāo)也帶來(lái)了不小的壓力。一些由券商控股的基金公司依托大股東的背景獲得了寶貴的客戶(hù)資料，并借股東之力間接地展開(kāi)直接營(yíng)銷(xiāo)。然而，杯水車(chē)薪，極大地限制了與客戶(hù)面對(duì)面溝通的時(shí)間和廣度。
基金公司顯然已經(jīng)看到了持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的艱難，為此均加大了直銷(xiāo)的力度，在可能的情況下動(dòng)足了腦筋。網(wǎng)上交易平臺(tái)被作為一個(gè)重要的突破口。其中，一直在做電子商務(wù)推進(jìn)的華安顯然已經(jīng)嘗到了甜頭。依托與民生、興業(yè)等部分股份制銀行的緊密合作，這條直銷(xiāo)渠道已經(jīng)上了軌道，有了自己忠實(shí)的客戶(hù)群。
然而，以目前不少公司的網(wǎng)上交易外部環(huán)境來(lái)看，依舊困難重重。被寄予厚望的銀聯(lián)通由于多種因素的困擾，目前能在全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)鋪開(kāi)的也只有興業(yè)銀行一家。與此同時(shí)，目前基金代銷(xiāo)能力最強(qiáng)的工商銀行的網(wǎng)上交易也被人為地分割為南北區(qū)。造成這種局面很大的一個(gè)深層次原因在于銀行內(nèi)部有分歧，沒(méi)有形成合力。
銀行主導(dǎo)難以撼動(dòng)
不可否認(rèn)，商業(yè)銀行與生俱來(lái)的先天優(yōu)勢(shì)一時(shí)間還難以撼動(dòng)，而這恰恰是基金持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)在銀行這條“腿”始終邁不開(kāi)的一個(gè)重要原因。
開(kāi)放式基金銷(xiāo)售銀行說(shuō)了算有著多方面的原因。首先，托管銀行與擬發(fā)行基金數(shù)的懸殊差異是銀行說(shuō)了算的一個(gè)重要原因。到目前為止，有基金托管行業(yè)務(wù)資格的不足10家，而托管行就是主代銷(xiāo)行是一個(gè)公開(kāi)的行內(nèi)規(guī)矩。與此同時(shí)，等待發(fā)行的基金數(shù)高達(dá)數(shù)十只。從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，新基金的問(wèn)世遠(yuǎn)快于托管行的擴(kuò)容。
其次，商業(yè)銀行，尤其是幾大商業(yè)銀行所具備的客戶(hù)資源是其他機(jī)構(gòu)所望塵莫及的，現(xiàn)實(shí)的客戶(hù)資源差別確已存在。其中，以工商銀行為代表的國(guó)有銀行在原先間接融資為主年代所累積下的客戶(hù)資源、客戶(hù)關(guān)系和網(wǎng)點(diǎn)分布，讓后來(lái)者很難在短期內(nèi)趕超。
再次，商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)上的多元化使其具備了強(qiáng)大的后臺(tái)優(yōu)勢(shì)。混業(yè)經(jīng)營(yíng)的雛形通過(guò)緊密或松散型戰(zhàn)略合作實(shí)際上已經(jīng)在我國(guó)的金融市場(chǎng)上形成，個(gè)中的優(yōu)勢(shì)也已開(kāi)始日漸明顯。僅商業(yè)銀行對(duì)于客戶(hù)在資金提供上的便利就足以讓其他金融機(jī)構(gòu)羨慕上好一陣。與此同時(shí)，存、貸款客戶(hù)資料和存款客戶(hù)更是一筆所有基金公司可望而不可及的財(cái)富。對(duì)于急需進(jìn)行客戶(hù)資料分析，了解客戶(hù)最新投資需求的基金管理公司來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直就是一把打開(kāi)市場(chǎng)的“金鑰匙”。
從現(xiàn)狀來(lái)分析，要想讓證券公司代銷(xiāo)成為主導(dǎo)有很大難度，至多也只能是存量調(diào)整，更何況其最終仍得經(jīng)過(guò)銀行結(jié)算這一環(huán)節(jié)。而從經(jīng)紀(jì)人模式來(lái)看，由于一方面這一模式在基金銷(xiāo)售中本來(lái)就是新興事物，是否成功有待觀察；另一方面，沒(méi)有任何過(guò)往客戶(hù)積累，憑什么就一定能超越銀行和證券公司呢?有分析人士就直言，基金銷(xiāo)售公司的市場(chǎng)能力可能還比不上那些老十家基金公司的直銷(xiāo)，其所起到的作用主要還在于多提供了一個(gè)渠道。
基金的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)要想火起來(lái)，最終還是離不開(kāi)銀行這條“腿”。打通這條渠道是艱難的，這與銀行業(yè)的整體改革，銀行經(jīng)營(yíng)理念和內(nèi)部整合將是同步的。然而這條渠道又是必須打通的，哪家公司在這方面領(lǐng)先，就將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶先一步。
 
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