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隨著基金業的發展繁榮，基金規模的進一步擴大，投資者隊伍的壯大和需求的多樣化，投資基金的銷售通過基金管理公司的自有網絡來實現已經是遠遠不夠的，美國基金超市的出現是一突出變化。
國外代銷趨勢明顯
作為基金公司其核心的業務是產品開發和基金管理，客戶服務、市場宣傳、產品銷售都可以委托給第三方來完成。
代銷是相對于直銷而言的，在美國，代銷有幾種途徑：全方位服務的投資銀行、折扣經紀商、商業銀行、保險機構。根據美國投資公司協會1994年做的一項調查，62%的投資者通過銀行購買，69%的投資者選擇全方位服務經紀人和金融顧問，52%的投資者選擇從基金管理公司直接購買。2002年美國共同基金年報指出，“隨著20世紀90年代以來對共同基金的需求的增長，基金公司和代銷機構既拓寬了傳統的銷售渠道，同時開發出新的分銷途徑。”
據估計，在新開發的長期基金中，向投資者直接銷售的比率從1990年的23%下降到2001的15%，而通過第三方或機構銷售(包括養老金計劃、共同基金超市、收費的投資顧問、銀行信托部門、共同基金wrap account方案等)的比率則從77%上升至85%。
目前基金的銷售渠道按對銷售額的貢獻大小排名為全方位服務的投資銀行、基金直銷、財務顧問、基金超市、銀行和保險公司。但是基于對基金代銷趨勢的分析和基金超市的成本收益比較，我們認為，未來基金銷售的兩極，要么基金支出貨架費用、加入基金超市給投資者帶來便利；要么以低費用來吸引投資者直接購買。
當前國外流行的基金銷售方式——基金超市(Fund Supermarket)
1992年Schwab OneSource率先推出基金超市并取得了成功，在隨后的幾年里，成千上萬的基金相繼加入該計劃，數十億美元的資金涌進來，并引起了數家同業的模仿競爭。10年后，美林證券計劃開設同樣的基金超市。
基金超市將眾多的“基金家族”攬于一起銷售，投資者只需一個賬戶，就可以投資眾多的基金而無需聯系每一支基金。它的最大優點是方便。在基金超市里，投資者可以從中得到眾多的基金介紹、研究報告，得以了解各種基金的特點，從而增強購買基金的理性。另外，基金超市對投資者認購的限額要求較低。譬如說，Rydex基金對最近投資限額要求為25000美元，但是如果在Schwab基金超市購買的話，大多數基金的要求都低于25000美元，甚至2500美元也可以。
加入到基金超市的基金每年必須要交納存放于基金超市資產的0.35%的貨架費用(Shelf fee)，這使得基金超市的費用相對較高，這種費用在許多基金那里要轉嫁給投資者負擔。另外，投資者在一家基金公司的基金超市里購買了另一家的基金，要另外繳納費用。根據Morningstar的研究，加入到OneSource下的基金其費用比率比此計劃之外的不收費基金平均高出0.25%。
對基金超市的認識
首先，基金超市改變了基金業的生態。這表現在：分銷商的地位得到重視；基金持有者更多以消費者的身份而不僅僅是股東。另外，基金超市使得只擁有幾百萬管理資產的所謂“精品店”似的基金經理得以生存。
其次，降低費用將有利于基金超市的發展。基金超市的收費是一次性，這有利于投資者。因為基金超市提供了一系列的服務，這些服務對于基金超市的非成員基金公司來說是要逐項收費的。而且基金公司，如Schwab，明令禁止成員基金高收費來抵補貨架費用。
相對于較高的收費，在提供眾多便利投資者的措施之外，基金超市的成員基金在業績上相對勝出于非成員基金。OneSource旗下的基金的投資回報平均要高出0.75%。因此，只要提高基金的投資回報率，并將費用降低到合理的水平，基金超市的成員基金還是很有吸引力的。通過網絡銷售，也給基金超市的費用降低提供了一定的空間。(漢唐證券 吳圣濤)
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