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迎接消費旺季 白酒企業打響“春節營銷戰”
◎記者 鄭俊婷
隨著年終消費旺季的到來，白酒行業圍繞2024年春節“開門紅”的營銷戰已悄然打響。
“最近生意還不錯，下個月應該還要忙一點，快過年了嘛，需求會集中釋放。”12月21日晚8點，上海浦東新區一家連鎖酒商的線下門店內，營業員一邊理貨一邊說。上海證券報記者注意到，店內多款白酒產品貼上了促銷標簽，還有贈品發送。
“春節檔對白酒廠商非常重要，經銷商春節拿貨基本能占到全年的50%。春節檔銷售的好壞直接關系到對明年一整年白酒的銷售預期和信心。”有業內人士向記者表示，目前廠商端已經通過多種方式促銷，搶奪春節消費市場。
生肖酒發布時間提前
生肖酒由于兼具收藏價值、稀缺性、文化性等概念，近幾年市場規模逐漸擴大。同時，生肖酒迎合了渠道對差異化產品的利潤訴求，還滿足了消費者個性化消費需求，成為酒企搶抓春節旺季的“撒手锏”。
目前，主流酒企的生肖酒大多已發布，而備受關注的茅臺龍年生肖酒將于2024年元旦上市。
記者注意到，與往年相比，龍年生肖酒的發布時間前移了不少。早在11月1日，瀘州老窖便發布了“國窖1573龍藏天釀”“瀘州老窖新春禮酒2024特別版”龍年生肖酒。緊隨其后，郎酒、古井貢酒、珍酒、舍得、洋河、五糧液等紛紛發布龍年生肖酒，主打高品質、高顏值、稀缺價值。
以珍酒推出的龍年生肖酒“珍酒·錯金龍”為例，該產品以“錯金銅蟠龍”為原型，外觀設計獨具特色，且酒體設計由國家白酒評委、珍酒第三代傳承人吳長貴主導勾調，品質較優。據悉，該生肖酒建議零售價為8888元/壇，每壇容量為2升，均配有專屬收藏證書。
相較于其他生肖酒，酒企對龍年生肖酒懷有更多期待。在對外宣傳中，各大酒企均強調了“龍”作為中華民族的圖騰所代表的尊貴、權威等美好象征?！跋噍^于其他動物屬相，龍年生肖酒市場表現會顯得更好。龍，作為中國人的民族圖騰，早已成為中國人民內在的精神象征，也是祥瑞的體現，因此龍年生肖酒市場表現應該會更好?！毖蠛庸俜奖硎?。
白酒分析師蔡學飛認為，春節本身就帶有生肖文化，又是白酒消費旺季，因此稀缺性較強的生肖酒比較能迎合投資收藏和禮品市場。
搶渠道占終端搞促銷
如果說發布生肖酒是一種預熱，那么對渠道、終端、消費者資源的搶奪則是春節營銷大戰的重頭戲。
近日，瀘州老窖調低部分產品經銷商打款價的傳言引發市場廣泛關注。
對此，瀘州老窖在12月13日披露的投資者調研紀要中表示，公司對優質客戶在計劃配額范圍內實施了利潤前置，與經銷商實際結算價格并未變動。公司同步出臺的相關政策進一步優化銷售業務流程，有利于保障客戶高質量運營與資金周轉效率。
“由于白酒香型、品牌眾多，頭部經銷商在備貨時往往是多香型多品牌，像瀘州老窖這樣讓利經銷商，既可以促使經銷商投入更多精力到自己品牌，同時也能促進回款?！鄙鲜鰳I內人士表示。
除了搶奪經銷商資源，對終端市場的占領和針對消費者的直接促銷也是酒企春節營銷的慣用手法。
如舍得酒業從12月1日起在全國300多個城市啟動春節“龍耀中國 福在舍得”主題活動。據了解，舍得酒業將在春節期間實現300多個城市覆蓋、舉辦超3000場老酒鑒賞答謝會，以期實現舍得酒業品牌與產品的最大曝光與陳列占領。此外，針對購買指定產品達到一定數量的消費者采用“滿贈”方式，贈品為舍得九子迎春小酒禮盒裝或青花魚龍聚寶瓶。
高端酒漲價預期升溫
自從貴州茅臺宣布飛天茅臺酒11月1日起出廠價上調20%后，其他名酒跟不跟風漲價成為行業熱點話題。
據記者梳理，目前除了瀘州老窖、洋河股份宣布個別非核心產品上調價格外，其他名酒皆未有明確漲價動作。
“頭部名酒由于在宴席、禮品等市場具有剛需性，因此庫存尚可維持。大多數區域酒企情況不太樂觀，并且整體上行業依然在去庫存階段，所以不存在集體上調價格的基礎。”蔡學飛表示。
不過亦有市場消息稱，部分高端酒品牌在近期召開的經銷商聯誼會/四季度營銷工作會上透露出較強的漲價意愿。
在12月18日舉行的五糧液第二十七屆“1218共商共建共享大會”上，五糧液董事長曾從欽表示，2024年五糧液將統籌量價關系，擇機適度調整八代五糧液出廠價，并減少經銷商渠道的全年計劃量。
“雖然存在著價格倒掛，五糧液2023年的動銷還是比較好的。明年可能先縮量挺價，為后續漲價打基礎。”滬上一位食品飲料分析師向記者分析稱。
值得一提的是，各大酒企年底經銷商大會正陸續召開，“增長”成為2024年關鍵詞。如汾酒在經銷商大會上提出，2024年要定較高的增長目標，但目標是柔性的，如果與渠道健康發生沖突，則會根據實際情況有所調整。酒鬼酒在2023年度酒鬼酒馥郁大會上表示，未來要穩價格、穩渠道收益、穩增長，實現以動銷為根本的健康增長模式，2024年目標是實現恢復性增長。
責任編輯：梁斌 SF055
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