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中國經營報 本報記者 黨鵬 成都報道
“擇機適度調整第八代五糧液的出廠價，同時要優化投放產品結構、渠道結構、市場結構，對第八代五糧液傳統渠道要適當的縮減，并固化傳統渠道配額……”12月18日，五糧液第二十七屆“12·18”共商共建共享大會上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示。
“12·18”大會是五糧液承上啟下的年度盛會。數據顯示，2023年前三季度，五糧液實現營業收入625.36億元，同比增長12.11%；歸母凈利潤為228.33億元，同比增長14.24%。
五糧液第二十七屆“12·18”共商共建共享大會現場
隨著此次大會的召開，曾從欽正式確認將擇機適度調整第八代五糧液的出廠價，未來五糧液在渠道上的動作也將逐一展開。
“消費者愿意買，是渠道愿意賣的根本，五糧液在2024年提出市場費用向消費者培育領域傾斜，向培育品牌勢能領域傾斜，體現了五糧液管理層從重視渠道大商支撐企業業績增長，升級為重視消費者支撐企業可持續發展的企業發展模式轉型。”白酒行業專家肖竹青認為，“圍繞C端做營銷已經成為中國白酒主流骨干企業營銷轉型的趨勢，穩固消費者心理價位預期，強化品牌與高凈值人群心智資源占位，讓品牌和目標人群形成共鳴與共情是企業可持續發展的基石。”
調整期的業績增長
自2023年以來，在市場環境發生變局的背景下，白酒企業面臨的壓力驟增。中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，白酒行業“新一輪調整期已然到來”。
數據顯示，今年上半年，五糧液實現營業收入455.06億元，同比增長10.39%；實現凈利潤170.3億元，同比增長12.83%。
從酒類產品來看，最為核心的五糧液產品實現營業收入351.79億元，同比增長10.03%，占到公司總營收的77.31%；五糧濃香酒、果酒、露酒、生態酒等其他酒產品實現營業收入67.13億元，同比增長2.65%。在產銷量方面，五糧液產品生產2.07萬噸，同比增長11.14%；銷售2.16萬噸，同比增長15.82%。
值得一提的是，五糧液直銷模式營業收入為175.82億元，同比增長11.09%，增幅顯著高于經銷模式7.15%的同比增幅。截止到6月30日，五糧液全國經銷商合計3114家，較上年同期增加99家；期末專賣店數量為1663家，較期初增加33家。
針對上半年經營情況，五糧液方面表示，上市公司堅持以“高質量營銷為核心”，穩步推進重點工作，主要產品動銷有力有序，高質量動銷穩步推進。
但在白酒行業進入新一輪調整期后，去庫存，穩價格是酒企需要面對的問題。作為行業龍頭，五糧液以敏銳的市場洞察力，快速采取了一系列措施，比如對渠道控貨減少壓力等。
實際上，在今年5月的股東大會上，五糧液也提到了提價、渠道庫存等問題：消費場景的缺失，經銷商有庫存，為了留足經銷商的利潤空間，五糧液沒有對主要產品進行提價。
今年第三季度，五糧液實現營收170.3億元，調整后同比增長16.99%；凈利潤57.96億元，調整后同比增長18.57%。第三季度五糧液營收和凈利潤的同比增速創下近兩年來新高。
渠道與價格調整
國泰君安在最新的研報中表示，五糧液近期啟動2024年經銷商合同簽訂，大方向以縮量挺價為核心，更有利于2024年價盤管控、量價策略。
對于五糧液的調整，酒類分析師蔡學飛分析認為，如今行業處于調整周期，市場存在庫存過高的風險。第八代五糧液作為五糧液的明星產品和高端代表產品，通過縮減合同量的方式可以有效加強對產品的管理，緩解市場壓力，提振渠道信心，提高企業的稀缺價值與市場增值預期，對于明年整體的產品銷售有積極影響。
在“12·18”大會上，曾從欽在面向全國經銷商講話中不回避經銷商最關心的“盈利問題”，其表示“不會讓賣五糧液的經銷商吃虧”，并給出了“讓消費者愿意買和讓渠道愿意賣”兩大體系的五糧液市場攻略解決方案。
曾從欽表示，會擇機適度調整五糧液出廠價格，會重視量價關系統籌，會重視以產品為導向的市場運營，會重視差異化產品開發和文化酒開發，會重視老酒價值挖掘，會重視營銷過程考核激勵。
五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理蔣文格介紹了在新的一年加大消費者人群培育工作的舉措：五糧液會推行“總部管總，大區主戰”的策略，下放消費者培育的費用審批權到營銷戰區，提升營銷決策效率。會積極主動開展圈層營銷，會積極主動拜訪中國企業500強，會繼續與博鰲論壇和知名網球大賽等活動延續合作，會與央視春晚繼續合作提升五糧液品牌勢能等。
“2024年第八代五糧液的市場投放量將全年不增量。”蔣文格表示。年報顯示，2022年五糧液產品銷量為32768噸，同比增長12.21%。
肖竹青認為，五糧液高層此次講話透露出其已經深度調研了渠道客戶需求，在制定五糧液年度政策和工作計劃框架的時候，充分考慮了渠道伙伴訴求，在調整價格與渠道管控方面鄭重承諾，在差異化新品開發和文化酒開發方面積極思考，這是為新年業績增長方面做新品增量的考量。
“挖掘老酒價值是提升五糧液社會心理價位預期的有效動作。強化營銷過程考核激勵是優化完善過去五糧液重視大商的結果獎勵，現在開始重視渠道伙伴過程考核激勵是五糧液渠道管理領域的管理升級符號。”肖竹青認為，要讓守規矩尊重五糧液市場秩序的渠道伙伴在營銷過程中也可以更好感受到尊重、獲得獎勵，會讓五糧液渠道體系成員更加感受公平。
不僅如此。此前，五糧液發布公告稱，五糧液集團公司計劃自公告之日起6個月內通過深圳證券交易所交易系統增持公司股票。
白酒行業專家歐陽千里分析稱，大股東增持股票，首先是拿出真金白銀用實際行動來提振資本市場信心；其次，酒企的現金流、資金充裕，有責任維系被低估的股價，以傳導至資本市場建立“長期價值”的信心；最后，酒企也希望通過股價的提升，增強投資者對酒企的信息，以及品牌、產品的美譽度。
（編輯：于海霞 校對：翟軍）
責任編輯：梁斌 SF055
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