CTR媒介研究總監(jiān)袁方博士談話實(shí)錄

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　　主持人：今天請到了中國傳媒大學(xué)教授、CTR媒介研究總監(jiān)袁方博士。

　　提問：您認(rèn)為央視改版廣告招標(biāo)最大的好處是什么？

　　袁方：這次央視改版應(yīng)該是根據(jù)全國電視競爭的狀況作出的一個調(diào)整，是對中央電視臺年度調(diào)整應(yīng)該從去年開始，中央電視臺的改版就制度化，基本上一年都要進(jìn)行一次比較大的調(diào)整，要根據(jù)每個節(jié)目的競爭能力，每個頻道的市場表現(xiàn)，再根據(jù)競爭環(huán)境的變化來對節(jié)目進(jìn)行新的派兵布陣，一套的改版應(yīng)該在這個情況下進(jìn)行的。這次改版是要保障新聞聯(lián)播的收視率穩(wěn)步并且要有所上漲。其次要打造晚間的觀眾流和提高收視率。

　　提問：剛才郭主任提到國際公司這次比較關(guān)注央視這次的招標(biāo)，其中一個原因是他們意識到中國市場的不同特點(diǎn)，我想問一下您國際企業(yè)在國內(nèi)的推廣和本土企業(yè)有什么不同，是什么樣的特性導(dǎo)致他們以前不是很重視央視，而現(xiàn)在又重視央視了？

　　袁方：今年國際企業(yè)多了很多，有一個重要的原因是本土企業(yè)這幾年成長非常快，應(yīng)該說是對國際企業(yè)的刺激和壓力。第二個重要原因是以前國際企業(yè)在中國運(yùn)用媒體的手段和他們在西方運(yùn)用的手段是一樣的，就是他們在目標(biāo)市場投放廣告，而本土往往沒有那么大的實(shí)力，他要追求一個更快速的成長，所以本土企業(yè)往往要跳過他們的發(fā)展階段，國際企業(yè)一般習(xí)慣于現(xiàn)在做通路，比如先在上海把所有的商店建成之后，才在上海打廣告。這種推進(jìn)速度往往相當(dāng)慢，要想把一個企業(yè)推向國際市場大概要三個月。本土企業(yè)一般是要通過電視廣告來拉動經(jīng)銷商，就是他通過在比較大的媒體上打廣告之后，全國的經(jīng)銷商要通過他打廣告。這樣節(jié)約了非常多的時間，發(fā)展的速度非常快，在今年的這種情況下，本土企業(yè)發(fā)展的相當(dāng)好。另外國際企業(yè)他們都是非常重視數(shù)據(jù)，他們是要反復(fù)地算帳，這個數(shù)據(jù)算下來，他們覺得投入產(chǎn)出是合理的，也是一種非常理性的選擇。

　　提問：剛才問郭主任的問題是今年招標(biāo)的廣告價格好象中央臺這邊漲了10%，這次招標(biāo)大概比去年漲了好幾個億，對整個電視廣告行業(yè)有什么影響，還有對其他臺明年的廣告形勢有什么影響？

　　袁方：這個進(jìn)入今年招標(biāo)的比較技術(shù)的層面，我看今年企業(yè)出價的方式基本上在去年的基礎(chǔ)上加上5-10%，這個情況應(yīng)該是我們很歡迎的狀況，從出價方式看，每個標(biāo)的物之間的差價相當(dāng)小，企業(yè)基本上要一步到位，不像去年報高報低差距非常大，今年差距非常小。這個可能為今天的招標(biāo)節(jié)約一些時間。剛才你說的這個問題，其實(shí)目前是招了A特段和標(biāo)版，這兩個是最老的時段，價值挖掘得非常充分，今年的漲幅我覺得是一個正常的漲幅。第二個對電視媒體的影響，因?yàn)楝F(xiàn)在全國的價格都在漲，我相信明年廣告的平均漲幅肯定會超過10%，因?yàn)槟壳皬母鱾�電視臺給他們廣告部的任務(wù)大概增長20%是普遍的現(xiàn)象。現(xiàn)在電視臺的業(yè)務(wù)還是相當(dāng)飽和的，不能通過擴(kuò)容來增加價格的話，只能通過價格來漲，所以中央臺招標(biāo)段位的漲幅應(yīng)該是對平均全國的電視廣告價格應(yīng)該是一件好事。如果漲得太猛的化，企業(yè)的承受力也會出現(xiàn)一些問題。

　　提問：明年哪個行業(yè)是中國最有增長力的行業(yè)？

　　袁方：今年和去年不太一樣，明顯的很大的新興行業(yè)不是特別集中，但是有一些行業(yè)出現(xiàn)了一些招標(biāo)客戶，比如家具去年沒有招標(biāo)客戶，今年出現(xiàn)了。還有一些小的企業(yè)上了。我的感受是這樣的，這些行業(yè)目前開始進(jìn)入一個品牌階段，就是在很小的領(lǐng)域，大家也開始需要品牌了，這個可能和目前整個全國的通路發(fā)生關(guān)系，以前我們買醬油、菜啊基本上都在市場買，現(xiàn)在必須到超市買，必須有包裝和品牌的，在這些情況下，所有的領(lǐng)域都要細(xì)分，目前這些雜牌非常多，只要誰做品牌就是最大的收益者。第二個從這個行業(yè)看我覺得今年的招標(biāo)企業(yè)應(yīng)該有全面開花的態(tài)勢，郭主任剛才講到了目前的所有類型，比如外資、國有、民營這些企業(yè)都很積極來參加招標(biāo)，另外可以看出在這些領(lǐng)域中間，雖然不是新興的行業(yè)，但是大品牌的投放量可能有相當(dāng)大的一個差距。比如去年中央臺招標(biāo)段，幾乎沒有投標(biāo)段的。這個說明這些行業(yè)的品牌集中度有可能會加大，可能會有一批比較小的弱的品牌會洗牌出局，有一些大的品牌會發(fā)展更快。

　　今年來這里做招標(biāo)段我知道有餅干企業(yè)，比如大家以前都習(xí)慣說食品飲料，但是你沒有見過有餅干的品牌到招標(biāo)段來的，今年有餅干，以前家具，像今年有曲美家具，像一些更小的有建材，有一些更小的企業(yè)，像黃酒，這些很細(xì)分的小行業(yè)，現(xiàn)在都開始出現(xiàn)大品牌。

　　提問：郭主任講到黃金招標(biāo)段促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從這個角度來看，也是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展滯后企業(yè)招標(biāo)，您覺得到底先有雞還是先有蛋？第二個問題，請您預(yù)測一下2005年哪些行業(yè)可能會受到我們這個黃金段位的推動，可能會出現(xiàn)哪些新的行業(yè)？

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