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中國人民大學新聞學院副院長、輿論研究所所長／喻國明
我們已經迎來了傳播過剩時代。信息的海量堆積和渠道的無所不在使得信息對于人們而言不再稀缺，而變得日益易得。相反，倒是人們的注意力選擇卻成了市場追逐的稀缺資源。
在這一大背景下，僅僅一般化地傳播信息，已經很難在眾多同質重復、等質等效的信息競爭中脫穎而出，顯示出其被“必選”的價值來。問題的關鍵在于，信息之于人們究竟存在著哪些價值層面呢？
對于這一問題的認識，將決定著傳播業者從事傳播市場競爭的有效性和自覺性。
從價值論的角度看，信息的價值構成至少具有這樣三個層面：使用價值、交換價值和符號價值。使用價值反映的是信息本體的有用性(這條信息有用嗎？)；交換價值反映的是信息在流通和交換過程中的可用性(這條信息可用嗎？)；而符號價值責反映的是信息對于特定使用者的專屬性(這條信息是專屬于我和我們的嗎？)。而傳播市場的競爭邏輯，其實也有一個從對于信息的使用價值到交換價值，再到符號價值的開發和利用的過程。在第一價值層面的競爭中，人們注意和強調的是普遍意義上信息價值，即有用性；而在第二價值層面的競爭中，人們則不僅關心信息的一般價值，而且尤其關注信息對于特定目標受眾的有效性及可用性，在這個層面上的競爭通行的法則是施拉姆所提出的“信息受選公式”——提升信息對于特定受眾的有用性，降低人們實際“消費”和充分占有這一信息的代價(包括精神的和物質的代價)，即在信息的流通和交換中信息產品對于特定受眾是否具有可用性上的比較優勢。
而所謂信息的符號價值是什么呢？簡單地說，就是指特定信息對于特定受眾的“文化標簽”價值。“物以類聚，人以群分”，信息的符號價值包含著信息所隱含的對于特定社會群體生活方式、行為規則、意志訴求、價值認同及精神歸依等一系列文化區格的標志，對于人們具有某種專屬意義。
在這一價值層面的競爭中，傳播產品從生產到流通，從內容到呈現方式越來越成為目標受眾生活的組成部分，成為他們的社會標識之一，而傳播者則日益成為其目標受眾的“信息管家、時事顧問、意見領袖”。
如果說，當傳播市場剛剛進入過剩時代的時候，傳播媒介的價值競爭還主要表現在從信息價值的第一層面進入第二層面；而當第二價值層面的競爭做得相對“飽和”之后，市場競爭的重點勢必向著信息的第三價值層面的開發、利用轉型。這便是分眾傳播時代的到來。在這一階段上，傳播市場的競爭重點，將由過去的以吸納的受眾數量規模為競爭優勢的價值支點，轉型為以媒介對于自己所吸納的受眾生活方式、行為法則、價值取向的影響力深度為競爭優勢的價值支點；由過去在內容打造方面以傳播事實信息為重點訴求，轉型為以經營建立在事實本體之上的、專門服務于特定目標受眾的附加價值為重點訴求。實現這樣一些轉型的手段和路徑是多種多樣的，但是，傳播渠道的倚賴是其中至關重要的競爭形式之一。事實上，傳播渠道不僅僅是傳輸信息的通路，而且也是特定受眾的重要生活環境。特定的渠道“約會”特定的社會人群，而長此以往，特定的渠道也就自然而然成為特定社會人群的群體“標志”——什么人生活在什么“生活通道”之中，渠道為人群打上特定的文化標簽，并且深刻地影響著他們的生活方式、行為規范及社會的和消費的選擇。
從這個意義上說，分眾傳媒公司所開發的中國商業樓宇液晶電視廣告聯播網在看似“不經意”的市場操作中，正實際地成為引領中國傳媒市場潮流的先鋒媒體。它的實踐對于我們的思考和實踐意義可能要比他們自己已經感覺到的東西還要豐富和深刻。感覺到了事物我們不一定真正認識它，而從本質上認識和把握了的事物，我們才能更好地感覺和操控它。因此，理論總結和探討對于我們實踐的自覺和成熟就顯得特別重要，于是，就有了這些令人耳目一新的理論探討——雖然初步，但卻振聾發聵、引人深思。
來源：《分眾行銷與傳媒變局》
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