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梁小民:走向市場的第一步

http://whmsebhyy.com 2004年07月05日 09:02 中國經(jīng)濟時報

  文/梁小民

  崔健唱的搖滾歌曲中給我印象最深的一句歌詞是“走過來走過去,我不見根據(jù)地!边@倒不是因為這句歌詞點出了長征時的狀態(tài),而是它讓我想到一些企業(yè)在市場上的狀況——不了解自己所處的市場條件,做出了錯誤的競爭策略。

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  任何一個企業(yè),只有在市場上以合適的價格把產(chǎn)品賣出去,才能實現(xiàn)利潤最大化的目標。所以,馬克思把這一步稱為商品“驚險的一跳”,如果不能成功,損失的不是商品本身,而是商品的生產(chǎn)者企業(yè)。同一種商品有許多企業(yè)在生產(chǎn),在一定時期之內(nèi),消費者對這種商品的需求總是有限的。眾多的企業(yè)爭奪有限的市場,這就是企業(yè)的市場競爭。企業(yè)要在市場競爭中取勝,就必須制定正確的競爭策略。正確競爭策略的制定取決于企業(yè)對自己所處市場狀況的了解,所以,這是企業(yè)成功地走向市場的第一步。

  一般而言,任何一家企業(yè)在市場上的競爭都會受到五種因素的制約。這五種因素是同行業(yè)的企業(yè)、潛在進入者企業(yè)、替代品企業(yè)、消費者和供給商。這五種因素是制約企業(yè)進行市場競爭的因素,也是企業(yè)作出競爭策略時必須考慮的問題。美國企業(yè)競爭理論權(quán)威邁克爾.波特稱之為競爭的“五種力”理論。這種理論正是企業(yè)制定市場競爭策略的依據(jù)。

  我們把生產(chǎn)同一產(chǎn)品的企業(yè)稱為一個行業(yè)或一個市場。在市場有限的情況下,這些企業(yè)爭奪有限的市場,就形成競爭關(guān)系。我們經(jīng)常說的“同行是冤家”就是這個意思。一個企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時必然把同行業(yè)的其他企業(yè)作為競爭對手。但是,與一個企業(yè)競爭的,不僅有同行業(yè)的企業(yè),還要有其他企業(yè)。這些企業(yè)一種是潛在進入者,即隨時有可能進入本行業(yè)的企業(yè)。如果一個行業(yè)的進入門檻高,潛在進入者的威脅并不大;但如果一個行業(yè)進入門檻低,潛在進入者就是制定競爭戰(zhàn)略時一個十分重要的因素。例如,如果你開發(fā)的某種產(chǎn)品是有專利的,而且專利能得到有效保護,在專利期內(nèi),潛在進入者的威脅并不大。但如果你開發(fā)的產(chǎn)品無法申請專利,或者容易模仿,潛在進入者就在制定競爭策略時顯得很重要了。

  每種產(chǎn)品都有替代品,無非是替代程度不同而已。不同的替代品可以滿足消費者的同樣需求,也在爭奪相同的消費者,它們之間必然是競爭關(guān)系。例如,鐵路、民航、高速公路運輸都能滿足消費者對交通的需求,它們盡管不是同一行業(yè),但仍然存在競爭。不同替代品的替代程度決定了生產(chǎn)這些替代品的企業(yè)之間的競爭程度:替代程度越高,競爭性越強;反之,競爭性就沒那么強了。

  企業(yè)在市場上的競爭還要受到消費者和供應(yīng)商的限制。競爭的目的是要爭取消費者,因此,制定競爭策略一定要考慮自己所面對的消費者(即自己的目標客戶)的特點。例如,如果你面對的是高收入消費者,這個群體需求極其缺乏彈性,價格競爭的意義就十分有限。這正是很少聽說賓利、法拉利、寶時捷這類高檔汽車打價格戰(zhàn)的原因。如果你面對的是中低收入消費者,這個群體需求富有彈性,價格競爭就很重要。目前中國中低檔汽車市場上的降價競爭正說明了這一點。供給商指原材料、零部件的供給者。供給商的供給能力也是制約企業(yè)競爭策略的重要因素。如果供給商提供原材料的能力有限,企業(yè)很難通過降價來實現(xiàn)薄利多銷;如果原材料供給無限,想采用高價少銷的策略也不容易。

  競爭的“五種力”理論正是要企業(yè)在綜合考慮這五種因素的基礎(chǔ)之上制定自己正確的競爭策略。競爭策略包括競爭要實現(xiàn)的目標以及競爭所使用的手段。對企業(yè)來說,短期競爭策略與長期競爭策略不同,在企業(yè)發(fā)展不同階段采取的競爭策略也不同。一個成功的企業(yè)必須善于根據(jù)這五種因素的變化情況來隨時調(diào)整自己的競爭策略。從這種意義上說,市場競爭是一門高深的藝術(shù)。與管理一樣,市場競爭也是有規(guī)律而無模式。市場競爭理論介紹的是一些規(guī)律性的東西,并不是實際競爭中的具體操作方法。能從實際出發(fā)靈活運用這些理論的企業(yè)才是成功者。

  當(dāng)然,企業(yè)競爭最重要的還是與同行業(yè)企業(yè)競爭。因此,在競爭的五種力中,首先是考慮同行業(yè)的企業(yè)。在現(xiàn)實中我們都注意到,同一個行業(yè)即市場上,競爭與壟斷程度是不同的。在農(nóng)產(chǎn)品或餐飲這類市場上,競爭程度相當(dāng)高;但在汽車、鋼鐵這類市場上,壟斷程度相當(dāng)高。我們把一個市場上競爭或壟斷程度的高低稱為市場結(jié)構(gòu)。市場結(jié)構(gòu)是制約一個企業(yè)競爭策略的重要因素,不同的行業(yè)市場結(jié)構(gòu)不同,企業(yè)選擇的競爭策略也不同。我們對企業(yè)競爭策略的分析以同一行業(yè)企業(yè)的競爭為中心,對這種競爭的分析則從而了解本行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)開始。因此,走向市場的第一步就是市場結(jié)構(gòu)分析。






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