華爾街新廣告：生活的意義不僅僅是金錢
(華文)迄今為止，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭減弱的最好證明也許就是美國某些頂尖金融服務(wù)公司的新型廣告。麥迪遜大街(美國廣告業(yè)中心———譯注)經(jīng)常會(huì)給人們?cè)E竅，告訴人們?nèi)绾窝杆僮プ∽兓臅r(shí)代精神。其最新的訣竅拋棄了“你為什么還沒當(dāng)上百萬富翁”之類的語調(diào)，代之以宣傳生活中那些更為簡單的樂趣。花旗銀行新拍的一個(gè)電視廣告甚至提出，如今，“馬上變得富有”的最可靠辦法就是和你的孩子們玩耍。這個(gè)廣告的結(jié)尾說：“生活的意義不僅是金錢。”對(duì)于全世界最大的金融機(jī)構(gòu)之一來講，這的確不同尋常。
長期以來，大型金融服務(wù)公司始終是美國技巧最高、涵蓋面最廣的廣告客戶。但是，經(jīng)濟(jì)的減速使這一行業(yè)陷入困境。經(jīng)過多年輕輕松松就能為自己和顧客贏得利潤的日子，這個(gè)行業(yè)正想方設(shè)法重塑營銷策略。
花旗銀行是覺察形勢(shì)有變的第一批大公司之一。去年春天，在市場大跌后不久，花旗銀行就開始研究最新的廣告對(duì)策。管理人員迅速得出結(jié)論：在當(dāng)今風(fēng)雨飄搖的日子里宣傳積聚財(cái)富是行不通的。因此，新廣告把焦點(diǎn)放在了家庭和親人上，語氣中更強(qiáng)調(diào)精神生活而非物質(zhì)世界。這些廣告講的不是如何賺錢，而是為什么要賺錢，而且構(gòu)思巧妙、感染力十足。廣告說，生活里最重要的就是孩子們?cè)谟斡境乩镦覒颉⒗献婺笎蹞峥鞓返膵雰骸⑵凉媚镒龈鞣N鬼臉，還有其它一些瞬息即逝的簡單人生樂趣。前勞工部長羅伯特·賴克說，這與華爾街的實(shí)質(zhì)相去甚遠(yuǎn)。他說：“直到90年代末，他們的廣告詞都是‘來和我們大賺一筆吧’。如今，人們都在想怎樣多存點(diǎn)錢，怎樣放慢節(jié)奏好好生活。”
當(dāng)然，這類新廣告并不只是宣揚(yáng)幸福感。花旗銀行打算靠這些由明尼阿波利斯法倫公司(Fallon Minneapolis)創(chuàng)作的新廣告把自己變?yōu)槊绹鴶?shù)千萬“平衡生活追求者”的最佳選擇。研究提示，該銀行的目標(biāo)顧客是年收入在6萬至10萬美元的家庭。明尼阿波利斯法倫公司的計(jì)劃部負(fù)責(zé)人安妮·博洛尼亞說，這些人“一直認(rèn)為，金錢并不是目的，而是實(shí)現(xiàn)目的的手段”。花旗銀行的經(jīng)理們說，有9000萬美國人屬于這一類別。這意味著大量的抵押服務(wù)、信用卡服務(wù)和其它各種服務(wù)。為了從中贏得大批業(yè)務(wù)，花旗銀行準(zhǔn)備在宣傳活動(dòng)中投入1億美元，包括印刷品、電視和戶外廣告牌。
盡管有人懷疑銀行和投資公司淡化金錢的重要性是否可行，市場營銷經(jīng)理們則說，在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，軟推銷也許才是最恰當(dāng)?shù)霓k法。《市場報(bào)》