王長春

　　英國天空電視臺的員工，最近做了一個“特別”的決定：凡是因公務需要搭乘出租車的，一律選擇油電混合動力車。因為他們的老板——默多克的二兒子杰智·默多克，已經宣布天空電視臺，將立志成為全球首家“碳中和”(指其經營活動中所產生的二氧化碳，都會以其他方式減少排放而彌補)的媒體公司。

　　這在當下，是一個非常“酷”的行為。但剛剛在2007年12月初辭去天空電視臺CEO職位的杰智，不會僅僅將此當作象征。努力把握正在改變人們思想和行為的全球性因素，并設法想得比變化更深遠，正是從默多克，到杰智，到其手下一群“酷酷的”媒體經營團隊，所賴以成功的核心之一。

　　因子之名

　　自2003年接任天空電視臺，杰智長時間被那些坐在辦公室、一部電話“打天下”的投行分析師們所輕視。他們時不時會發出這樣的疑惑：這個三十歲不到的年輕人，會不會只是老默多克的“應聲蟲”？他的STAR TV在印度小小的成功，能給英國波瀾不驚的電視市場，投入一個石子？

　　事實證明，杰智和天空電視臺，不僅僅是攪動了整個業界，還在某種程度上改變了電視市場的規則。到其離職前，天空的收費用戶，由2003年的715萬戶，增至867萬戶。年經營收入，也從當初的1.90億英鎊，增長到3.75億英鎊。更有戰略意義的步伐是，在杰智主政時期，天空還通過購并寬帶服務商，同英國電信展開了潛在競爭；并精明地購入英國另一家表現出色的獨立電視臺(ITV)17.9%的股權，狙擊了另一位英國媒體大亨可能的對ITV并購行動。

　　天空的擴張，引發了同業者的集體不安。他們抱怨對手擴張過于猛烈，手法過于強悍，以致不斷向英國監管部門投訴其壟斷。然而成功是如此耀眼，以至于事實上即便針對天空的反壟斷調查真的展開，留給競爭對手的時間和空間，也不多了。

　　2007年12月中旬，老默多克的新聞集團，成功完成了對道瓊斯的并購。在高達51.6億美元的并購案通過道瓊斯集團董事會的投票贊同后，其原控股股東班克羅夫家族的一些成員不禁潸然淚下。隨后在道瓊斯旗艦報紙《華爾街日報》編輯部臨時搭就的一個簡易演講臺上，志得意滿的默多克毫不含糊的表示，《華爾街日報》和道瓊斯，不能被歷史所籠罩。盡管過去日報已經創設了全球新聞業的高標準，但顯然他要為日報“創設更高的標準”。

　　全球媒體業界對這一指向含糊的更高標準猜測紛紜：是一如業界傳言的，要很快取消增長相當健康的《華爾街日報》網絡版收費，轉向免費以獲取最大的網絡廣告？還是將不惜代價中斷道瓊斯同NBC的合作，從而讓CNBC失去一重要內容來源，以便更快讓新聞集團新開的財經電視頻道——福克斯商業網絡(FBN)，超越競爭對手？甚至就用一貫默多克式的“商業高標準”，來全面滲透和取代日報保守、獨立、審視的“高標準”？

　　不管如何，《華爾街日報》編輯部已經第一個感受到了改變：并購案進行的最后階段，默多克用新聞集團國際業務的主管，以及倫敦泰晤士報的總編，替換了道瓊斯原先的CEO和《華爾街日報》發行人。

　　與此同時，已經躍升為新聞集團第三號人物的杰智，成功加入新聞集團董事會，全面負責歐洲和亞洲業務，其時尚而銳利的風格，將對日報產生什么樣的影響，還有待觀察。

　　整合，還是整合

　　2008年的金融資訊和財經媒體市場，注定充滿了硝煙味。即便與彭博社、路透社或者湯姆生金融信息等相比，中國的財經信息市場仍然相當弱小，但其所折射的變化信號，依然與這個行業散發的全球化特性高度一致。

　　一如默多克最初發動對道瓊斯“善意并購”時所做出的解釋：《華爾街日報》這顆全球媒體業“王冠上的明珠”，其光彩正在被掩蓋。而一旦對接上了新聞集團幾乎覆蓋全球每一個偏遠角落的電視、網絡、大報、小報等立體編織成的渠道，它就肯定能放射更為強烈的光芒。

　　或許這樣的表述過于夸張。但要試圖真正理解默多克的戰略，就必須從其一向善于偽裝的、富于煽動的語言中，尋找決勝未來的智慧和思想火花。更為重要的還有，必須對其一向引發爭議的大膽而富有想象力的商業戰略，至少保持一種“有距離的尊敬”。

　　自早些時候果斷出手數億美元購入美國流行社區網站MYSPACE以來，默多克對網絡所能給媒體產業帶來的革命性變化，其想象力已經大為拓展。2007年10月份，默多克授權成功創造了福克斯新聞電視奇跡的羅杰·艾力斯，重新打造一條全新財經頻道FBN。一時間，市場斷言福克斯新聞賴以成功的模式：鮮明潑辣(往往是極度右傾)報道風格，配以光鮮靚麗的主持人，將被復制到一貫嚴肅甚至有些沉悶的財經電視報道上。

　　對競爭對手而言，FBN“美女財經”做法，不免有些“可笑”，但對眾多無能力閱讀日報或者收看CNBC的美國大眾，FOX旗下產品，往往迅速占據客廳，改變市場格局，絕對自有其“魔力”。

　　這種魔力，隨著默多克對網絡重要性理解的加深，仍在快速改變更多。

　　網絡為王？

　　FBN自2007年10月份開播以來，其來自福克斯新聞的眾多知名主持人，不僅身體力行用最通俗語言說財經、說美食、說家居生意，還有一個不那么顯眼的卻意義重大的變化是：FBN從一開始，就將網絡戰略置于與電視同等重要的位置。

　　現在登陸FBN網站，可以明顯體驗到其視頻內容的快捷和全面，并且顯然具備了強大的分享功能——這應當是70多歲的默多克，從MYSPACE的兩個年輕創始人身上，學到的一大法寶。

　　這種基于網絡的架構，不難從形式上模仿，但要真正獲取像天空電視在英國那樣的巨大成功，并不容易。比如MYSPACE并入新聞集團后，獲得了GOOGLE為期多年數額巨大的廣告合約，卻也面臨著增長放緩、用戶熱情轉移以及更酷的社區化網站如FACEBOOK崛起等挑戰。其一度高調的中國戰略，也正在滑入一個交織著情色和暴力的“異化陷阱”。

　　仍被高度期待的《華爾街日報》網絡版的免費運動，因為日報編輯部內部可能的抵制，也逐漸有些搖擺。于是不少訂閱即將到期的用戶，面對如期而至的續訂推廣郵件，遭遇了兩難選擇：在不遠的將來，我們能通過網絡，或者衛星電視，或者寬帶，或者IPOD，甚至是汽車廣播，接受到“免費的有價值的《華爾街日報》新聞”嗎？

　　至少對默多克而言，這不是一個問題，這是正在逐步實現的宏大圖景。

　　那么我們呢？是繼續以冷漠的姿態觀望，還是毅然投身到這樣一種激動人心的實踐？CFP圖