時報記者 劉莉

　　從我國改革開放引入大批外資至今，多年來，外企一直被視為國內家電企業(yè)發(fā)展的助推器，他們進入中國，給國內企業(yè)在內部管理、組織架構、產(chǎn)品研發(fā)、品牌規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略、市場營銷等多個環(huán)節(jié)上的發(fā)展和提升都給予了較大的幫助。

　　在帶來成功經(jīng)驗的同時，外企的發(fā)展卻遭遇了極大的挑戰(zhàn)。一方面，國內同行的迅速崛起，在產(chǎn)品研發(fā)、成本控制、規(guī)模化效益方面取得長足的發(fā)展。另一方面，外資企業(yè)對我國市場缺乏深入了解，發(fā)展戰(zhàn)略上的盲目和偏執(zhí)致使許多企業(yè)持續(xù)虧損。無論是成功還是失敗，他們在國內市場的表現(xiàn)都有值得借鑒和警示的地方，下面我們將從家電的四大粗略分類來一一解析。

　　外資小家電：規(guī)模與利潤失衡后的大撤退

　　最近，一些外資企業(yè)在中國收縮小家電戰(zhàn)線的消息不斷從市場上傳來：松下收縮在華的燃氣熱水器業(yè)務，并于明年退市；LG微波爐也正在對市場戰(zhàn)線進行收縮，今后只會參與北方地區(qū)的市場爭奪；博世熱水器也在國內未曾全面布局就已悄然退出。

　　記者了解到，造成這此企業(yè)收縮、退出或自然死亡的直接原因均緣于企業(yè)的經(jīng)營虧損。多年來，盡管LG微波爐在中國市場的銷量一直保持良好業(yè)績，但受國內市場價格戰(zhàn)拖累，企業(yè)的經(jīng)營利潤不斷下滑。在一些區(qū)域市場，企業(yè)的投入產(chǎn)出比全面失衡，有時明知虧損，但為了保證銷量不得不犧牲利潤。鑒于這種現(xiàn)狀，LG微波爐選擇了“收縮市場降低銷量”的方式來減少虧損。同時，再配合集團統(tǒng)一的高端戰(zhàn)略，加強對高技術產(chǎn)品的研發(fā)，轉向高端市場的爭奪，減少虧損。

　　松下熱水器進入國內市場以來，并沒有尋找到有效突破口，銷售規(guī)模也一直不大。但來自生產(chǎn)、管理、營銷等環(huán)節(jié)的成本卻增長顯著，導致企業(yè)開始虧損，并且在未來幾年也看不到扭虧為盈的跡象。于是，松下熱水器只能減少進入家電連鎖門店的數(shù)量，逐漸采取網(wǎng)上直銷等方式降低成本。而博世熱水器更是“出師未捷，身先死”。

　　此外，進入中國市場近20年的歐洲企業(yè)伊萊克斯近年來在中國的表現(xiàn)也是跌宕起伏，銷售業(yè)績始終無法令人滿意。跡象表明，這些擁有良好品牌影響力、強大資金實力的家電外企，在小家電領域正遭遇巨大尷尬：繼續(xù)參與市場競爭將面臨持續(xù)虧損的代價，而理性退出則將有損整體品牌形象，正是這種左右為難的局面，造成他們在尋找規(guī)模與利潤平衡點的道路中迷失了自己。

　　外資彩電：同一起跑線的競爭

　　CRT時代曾是日韓企業(yè)的天下，但平板時代的到來，又將全球參與彩電業(yè)競爭的企業(yè)拉回到同一起跑線。從目前的

液晶電視市場來看，國產(chǎn)品牌與日系品牌的差距已經(jīng)微乎其微，這很大程度上是由于全球化經(jīng)濟導致的專業(yè)細分所致。國務院經(jīng)濟研究所陸刃波指出，一方面上游屏幕和芯片市場資源已經(jīng)基本共享，在不同層次市場需求攀升的過程中，日系企業(yè)的屏幕資源已經(jīng)不能滿足生產(chǎn)要求，必須轉向迅速崛的中國臺灣面板商進行多元化采購。而為追求利潤并保持上游競爭能力，日系屏幕也正在向更多的國產(chǎn)品牌供貨，再加上市場上產(chǎn)品的圖像處理芯片基本來自于PIXELWORKS、GENSIS等第三方硅谷企業(yè)等因素，都證明目前家電市場上各品牌產(chǎn)品在核心技術方面正在趨同。

　　零點調查數(shù)據(jù)顯示，去年，中國

液晶電視市場的前七名都被中國品牌所包攬；在液晶顯示器領域，中國已經(jīng)成為全球最大的液晶顯示器生產(chǎn)國，占據(jù)全球產(chǎn)量50%以上；在LCD模組制造方面，中國已經(jīng)成為全球最大的LCD模組生產(chǎn)國，也占據(jù)全球產(chǎn)量的50%以上。

　　日韓企業(yè)此前欲通過“組建完整的產(chǎn)業(yè)鏈條、保持相對壟斷”的模式被打破，而國產(chǎn)品牌在國內市場研發(fā)、營銷運作方面的競爭優(yōu)勢開始彰顯。為了與市場運作更靈活的國產(chǎn)品牌搶占市場份額，外資品牌在中國選擇了最原始的對抗策略——降價，卷入其中的企業(yè)幾乎囊括夏普、索尼、三星等所有的外資品牌。但過于大幅的降價，充分暴露出外資品牌的暴利，也壓制了其今后的品牌溢價空間，長此以往，外資彩電必將面對 “品牌空心化”難題。

　　外資冰洗：高端強勢面臨挑戰(zhàn)

　　業(yè)內普遍認為，今年將是冰洗(

冰箱、洗衣機)行業(yè)競爭格局重組的一年，美的、長虹、海信等行業(yè)新勢力經(jīng)過兩年時間的醞釀蓄勢待發(fā)，這些經(jīng)過并購整合后組成的國產(chǎn)“集團軍“必將令長期為外資所占領的冰洗市場在2007年不再平靜。

　　經(jīng)過多年的在華市場探索調整后，以西門子為首的歐洲家電品牌已經(jīng)牢牢站穩(wěn)了高端陣地，并將兄弟品牌博世“引入”中國市場，盡管伊萊克斯多年動蕩調整，但其回歸高端的思路已經(jīng)成型。而韓國品牌經(jīng)過在華多年的大規(guī)模投入后，也開始收縮戰(zhàn)略，啟動新戰(zhàn)略，典型代表為LG。無論是通過推新品牌搶占高端份額、還是調整產(chǎn)品線，外資品牌都在鞏固和加速對中國高端市場的攻城略地。

　　但高端市場盈利前景同樣令人擔憂。三星內部人士曾表示，外資企業(yè)利潤水平并不高，除了西門子盈利外，三星基本打平，其他企業(yè)幾乎全部虧損。記者同時了解到，三星冰箱由于不重視中低端市場，沒有技術支撐，使得三星冰箱在中國市場上止步不前。堅持高端戰(zhàn)略，導致三星冰箱價格居高不下，但是和西門子相比，三星的產(chǎn)品缺乏高端所必備的技術優(yōu)勢，只在外觀上有所改進，今年三星冰箱新品推出也是悄無聲息。

　　東芝冰洗在中國市場也是表現(xiàn)平平，2004年初甚至傳出東芝白電產(chǎn)品要撤出家電賣場的說法，后來雖然聯(lián)姻了TCL白電，表達了“做大”冰洗的決心，但在國內市場仍難覓東芝白電蹤影。

　　另一方面，部分國內廠商也紛紛推出自己的高端產(chǎn)品，無論是海信收購科龍、容聲后的高調宣戰(zhàn)，美的攜榮事達、華凌的三品牌重裝上陣還是長虹收購美菱后的屯兵門外，無一例外都把高端市場作為主戰(zhàn)場。此外，海爾高端洗衣機產(chǎn)能也達到了500萬臺，海爾因此成為全球高端洗衣機生產(chǎn)量最大的企業(yè)。

　　看來，外資品牌的高端策略將受到來自“性價比更高的”國產(chǎn)品牌的強烈沖擊和挑戰(zhàn)，固守高端策略是否會一直“湊效”下去，還有待市場的檢驗。

　　外資空調：整體表現(xiàn)強差人意

　　歷數(shù)最早進入中國市場的外資空調，日系企業(yè)的身影越來越清晰，如松下、東芝、日立、三洋、三菱重工、三菱電機、大金等等。事實上，中國空調產(chǎn)業(yè)很多核心技術都是來源于日本企業(yè)，尤其是壓縮機。但從整體表現(xiàn)來看，卻一概的差強人意。

　　三菱電機雖然在整個中國空調市場中的口碑一直尚好，但其從不低頭的高昂價位，令消費者望而卻步，在諸多數(shù)據(jù)調查公司顯示的數(shù)據(jù)排名中甚至見不到三菱電機的名字。

　　三菱重工表現(xiàn)則一直定位中等偏上，有一定的銷量，但也難登大雅之堂。值得欣喜的是，大金從中央空調著手，逐年來倒是積累了人氣，從2003年開始大舉進軍家用空調領域，雖然定價"高貴"，產(chǎn)品品質倒也頗得人心，而且與國內連鎖渠道的合作也是步入正軌，一、二級城市基本都能看到其終端展示。日立空調則幾乎已經(jīng)消失在人們眼前。

　　值得一提的還有三洋空調，從產(chǎn)品來說，三洋空調在技術品質上不輸給國產(chǎn)品牌，但三洋空調進入中國市場多年，卻表現(xiàn)出發(fā)展戰(zhàn)略模糊不清，產(chǎn)品技術優(yōu)勢并未轉化為品牌優(yōu)勢，直接結果就是市場表現(xiàn)差強人意。根據(jù)媒體報道的數(shù)據(jù)，三洋在中國的合資公司——沈陽三洋空調2006年的實際銷量只有8萬臺。而日前爆發(fā)的三洋電機涉嫌“低報年報虧損”丑聞，引發(fā)了消費者對三洋品牌的信任危機，這對三洋空調的銷售而言無疑更是雪上加霜。

　　同樣陷入誠信危機的還有LG空調，目前在中國市場深陷“翻修機”丑聞。

　　中央空調方面，從中國國際制冷展組委會獲悉，曾經(jīng)以約克、開利、大金為首的洋品牌巨頭占據(jù)國內商用空調95%市場份額，而隨著近幾年來國內品牌的全面崛起，目前這一數(shù)據(jù)已經(jīng)降至不足60%。在市場規(guī)模僅次于華北、華東的華南市場，由于本土品牌美的、格力、志高等巨頭發(fā)力，本土品牌累積的市場份額接近50%。

　　記者觀察 高端戰(zhàn)略并非“萬能靈藥”

　　“高端戰(zhàn)略”被幾乎所有外資家電品牌視為在華的競爭致勝“法寶”，該戰(zhàn)略也幾乎被貫徹到其旗下所有產(chǎn)品線市場領域。

　　高端戰(zhàn)略真是萬能靈藥？也不盡然。首先，我國還屬于發(fā)展中國家，近年來國內市場上所釋放和激發(fā)的消費量多集中于中低端市場，產(chǎn)品主要以普及型為主。高端市場雖然利潤豐厚，但我國高端市場容量有限，無法支撐這些企業(yè)的規(guī)模化效益。外資企業(yè)若不能深入了解并作階段性規(guī)劃，在戰(zhàn)略上一味盲目和偏執(zhí)，只能導致持續(xù)性虧損。

　　再者，眾多企業(yè)紛紛轉型必將造成高端市場的競爭加劇，最終會引出新一輪的淘汰賽，利潤空間被大大擠壓。

　　此外，一些外企一貫“高高在上”，研發(fā)、生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與中國消費者“越來越遠”，服務的對象越來越少，提供的服務也越來越難；另外一些外企因為對消費者認知的不足，向中國市場提供與其它國家相比存在差異的產(chǎn)品、服務，比如降低產(chǎn)品質量標準、提供不全面的服務、產(chǎn)品價格體系居高不下等，這些都影響了外企的成長。