樂琰

　　135米高，屹立在泰晤士河邊的英國“倫敦眼”是目前世界上最高的摩天輪，與其他摩天輪或類似景點不同的是，“倫敦眼”經過多年的運營，已經不只是一個簡單的觀光景點，在發揮旅游功能的同時，其通過社會責任品牌營銷以及衍生功能的開拓，形成了旅游參觀、媒體傳播平臺、商業會務、時尚派對場所、影視攝制等多種盈利模式。

　　為了加強與中國市場的交流并開拓未來合作商機，英國航空公司倫敦眼董事總經理戴維·夏普(David Sharpe)3日抵達上海，首次向亞洲市場推廣“倫敦眼”。

　　以社會責任感樹立品牌效應

　　“倫敦眼”又名“千禧摩天輪”，現由歐洲最大的觀光景點經營管理集團杜莎集團全資控股管理，其已經成為英國最受歡迎和標志性的景點。

　　但是在創建初期，“倫敦眼”并非一帆風順。

　　“剛開始的時候，‘倫敦眼’是用于迎接2000年千禧年而建造，當時由英國航空公司、馬克斯巴菲爾德建筑公司(Marks Barfield Architects)和杜莎集團共同出資，原本計劃是出資4500萬英鎊建造，誰知道當時由于鋼材成本的上升，使得實際投資達到6500萬英鎊。”

　　戴維·夏普告訴《第一財經日報》，除了成本的上升，運作時限也是一大制約因素。由于“倫敦眼”所在的位置是泰晤士河南岸，在10年前，這是一個到了晚上7至8點便鮮有人跡的地方，商業非常不發達，甚至還有很多人質疑，認為“倫敦眼”的存在破壞了當地的古典建筑風格。所以政府在初期只批準讓這個“倫敦眼”存在5年而已。

　　“我當時花了很大精力去說服政府以及當地的居民，但關鍵是，倫敦眼必須要做出業績，樹立品牌，才有存在下去的理由！” 戴維·夏普說。

　　于是，從2000年投入使用之后，“倫敦眼”便開始了一系列樹立品牌影響力的市場舉措。比如開放空間，成立滑鐵盧綠地托拉斯，幫助發展千禧綠地，做藝術贊助，投資相關項目，幫助確立南岸地區作為倫敦最重要的藝術和文化中心的地位。在“世界觀光日”，選定一家觀光組織在摩天輪上舉行免費的特別活動，以助提高公眾對其事業的關注，并募集款項，贊助了各種社團組織和慈善組織。通過捐助參觀票、籌資項目和其他活動來提高公眾對慈善事業的關注，并募集善款。

　　“我們甚至還幫助原本并不發達的泰晤士河南岸地區建設教堂、學校等設施，在社會上樹立了強大的社會責任效益。”

　　這些表面看似屬于慈善、社會公益的舉措，其實在很大程度上讓政府和社會大眾從內心接受了這個龐然大物，并提升了“倫敦眼”的知名度，打造了品牌效益，這為其日后拓展業務做了鋪墊。

　　終于，在2003年，政府批準讓“倫敦眼”繼續存在，并延長至50年。而且50年后，只要“倫敦眼”設施安全，有客源需求，依然可以保留。

　　景點多功能開發

　　年收入4500萬英鎊

　　有數據顯示，“倫敦眼”每年接待300萬~400萬的乘客，其中三成左右是本土客源，近七成是海外客源，每年“倫敦眼“保持著兩位數的業務增長量，在本周至下周之間，“倫敦眼”將迎來其開張以來第2500萬位客人。

　　“我們目前每年的收入約為4500萬英鎊，建造初期的投資已經收回，這比我們以前的預期要高很多，我們的門票定價為成人每人14. 5英鎊，這個價格就英國本土而言并非很高，所以我們可以獲得大量的客人，以量取勝。”

　　戴維·夏普向《第一財經日報》透露，事實上，4500萬英鎊的年收入并不是單一地依靠門票獲得，而是有更多的收入來源。其依托“倫敦眼”的品牌效益，開發了一系列的衍生業務，比如將“倫敦眼”作為媒體傳播平臺，播報

天氣預報、錄制節目等；同時開發一整套針對商業客人的會議服務，由于“倫敦眼”每個球體可以載客約20人，而且位于輪軸外方的觀光球體可以始終保持穩定，所以“倫敦眼”又成為了“會議室”，經過一系列的市場營銷，不少高端商務人士開始青睞于將會議放在“倫敦眼”舉行，而不是酒店，這給“倫敦眼”帶來不小的收入。

　　“此外，我們還將‘倫敦眼’包裝成一個時尚地標，在夜晚舉行各種時尚派對又成為倫敦眼的一大盈利點，在剛剛過去的

情人節，我們推出價格不菲的299英鎊起情人節套餐就大受歡迎，眾多情侶都登上我們的摩天輪共度節日，這類產品的利潤非常高。”

　　英國航空公司倫敦眼公關部有關負責人Sahrette Saayman表示，成為電影拍攝場地是使“倫敦眼”打響品牌并提高盈利的又一大途徑，目前已有5至6部好萊塢大制作電影在“倫敦眼”取景拍攝，接下來還有多部大制作影片前來洽談，需要在“倫敦眼”拍攝。

　　目前，杜莎集團還計劃今后將投資推出動態電影模式的新景點，配合“倫敦眼”運作，吸引更多游客駐足該景點，增加營收。

　　挖掘中國市場商機

　　有業內消息稱，在

馬來西亞、新加坡和中國廣州等地區，未來可能有類似“倫敦眼”一類的旅游景點出現，英國“倫敦眼”似乎面臨著些許挑戰。

　　戴維·夏普表示，競爭始終都存在，不僅僅是摩天輪式的旅游景點，其他國際知名景點也是自己的對手，產品的設計、價格和服務是最為關鍵的，新市場的開拓也尤為重要。

　　“我們這次到中國來就是來開拓亞洲市場，目前我們的海外客人中還是以歐美客人為主，中國客人數量不多。”

　　英國旅游局方面透露，目前赴英國旅游的團隊客人中，約一半左右的高端客人會登上“倫敦眼”，而這個數字正在逐步增加。

　　戴維·夏普表示，只要有合適的項目，英國“倫敦眼”很希望可以在華輸出管理，這也是讓更多的中國人了解“倫敦眼”的方式之一，而這些客源都會是未來英國“倫敦眼”的潛在客人。

　　隨著2008年奧運會臨近，作為2012年第30屆奧運會的主辦城市，“倫敦眼”方面相當關注北京。“我們希望可以在中國學到一些東西，用于我們的2012年奧運會，奧運絕對是一個好商機，‘倫敦眼’屆時會有一系列的營銷計劃，我們期望在倫敦奧運會那一年，倫敦眼的年接待人次超過500萬。”

　　“‘倫敦眼’已經不僅僅是一個簡單的旅游景點了，它同時也是商業會議場所，派對場所、媒體平臺、拍攝基地，也許未來還會有更多功能，它的存在還帶動了原本不發達的泰晤士河南岸經濟建設，這就是‘倫敦眼’創造財富的特別之處。”中國旅游景點景區策劃專家劉云平如是說。

　　劉云平認為，相比較“倫敦眼”，中國本土的景點營銷方式太過呆板和單一，收入來源也只是依靠門票，完全沒有好好地開發潛力巨大的衍生產品，比如，原本可以大做文章的旅游紀念品變成了千篇一律的模樣，沒有特色，引發不了游客的購買欲望，更加不用談類似于開發像“倫敦眼”一類的高端多功能衍生產品了。

　　“而且中國旅游市場又存在很多貓膩，一旦出現吃回扣、不規范操作等問題，作為單一收入的門票也將降低含金量。” 劉云平認為，中國旅游景點景區經營者應該好好思考并學習“倫敦眼”的商業模式。