中國商家要么輕視多元化經(jīng)營，要么盲目多元化。相比之下，宜家的多元化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)值得借鑒

　　國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)實(shí)習(xí)記者崔瑾月 記者申水報(bào)道 在瑞典宜家家居店里，出售標(biāo)有“IKEA”商標(biāo)的商品將不僅僅是家具，“IKEA”牌瑞典食品將成為其另一產(chǎn)品。

　　在北京四元橋的宜家新店中，具有瑞典特色的食品已經(jīng)有了自己的銷售專區(qū)——“瑞典食品屋”。據(jù)中國商務(wù)部消息，宜家將注冊食品的自主品牌商標(biāo)，也許消費(fèi)者將很快吃到“宜家牌”的小甜點(diǎn)、三文魚、魚子醬等瑞典風(fēng)味的食品。

　　小茶座年入16億美元

　　上個(gè)世紀(jì)50年代的一天，一家新開張的宜家賣場專門開辟了小茶座，為顧客準(zhǔn)備了甜點(diǎn)和飲料。這個(gè)點(diǎn)子來源于宜家的創(chuàng)始人英格瓦，而他的觀點(diǎn)“餓著肚子的客人是沒有心情看家具的”成就了今天全球每個(gè)宜家都可以看到的餐飲部。

　　而如今小茶座已經(jīng)發(fā)展為宜家每年的全球營業(yè)總額高達(dá)16億美元的餐飲部門。隨著賣場面積的一天天擴(kuò)大，設(shè)立餐飲區(qū)不僅是為了填滿客戶的肚子，更成為購物環(huán)境不可或缺的一部分。

　　據(jù)本報(bào)駐斯德哥爾摩記者馬世俊介紹，宜家的“招牌菜”瑞典肉丸在瑞典隨處可見，是有名的小吃。但真正把這種食品推向國際的正是宜家這家家具商。

　　就有關(guān)宜家公司將注冊食品的自主品牌商標(biāo)問題，記者采訪了宜家公司市場部的許女士。對于“宜家牌”食品上市的問題，許女士說，宜家打算在賣場中的“瑞典食品屋”推出具有IKEA宜家商標(biāo)的標(biāo)識產(chǎn)品，并逐漸在全球推廣自己的品牌。但許女士解釋說，“和宜家所有的產(chǎn)品一樣，宜家的產(chǎn)品只在自己的店里出售。”

　　與目前“瑞典食品屋”中的商品相比，許女士相信，“宜家牌”食品將至少“沒有劣勢”。因?yàn)槭称吩�裝進(jìn)口，在歐洲生產(chǎn)，大部分產(chǎn)品為瑞典風(fēng)味。

　　宜家食品只在宜家賣

　　其實(shí)每個(gè)顧客在宜家購物都會感到不便，不提供送貨，所有商品都是平板包裝，買了之后還得自己動(dòng)手把買到的家具組裝起來。

　　在宜家餐廳，每位顧客也都被要求自行收拾餐桌，購餐的環(huán)節(jié)也采用顧客自取的方式。然而正是這種自由的氛圍，成為了宜家吸引顧客體驗(yàn)“國外風(fēng)情”的最大賣點(diǎn)。

　　記者對正在宜家餐廳用餐的消費(fèi)者進(jìn)行訪問了解，有相當(dāng)一部分人是專門為這里的食物而來的。

　　許女士指出，宜家的餐飲區(qū)與賣場合為一體，瑞典風(fēng)味與賣場風(fēng)格相輔相成。同時(shí)，宜家餐飲又具有相對的獨(dú)立性，這一點(diǎn)從營業(yè)的時(shí)間就可以看出：賣場的開業(yè)時(shí)間是十點(diǎn)，而餐飲區(qū)則是九點(diǎn)就開門了。

　　中國商家當(dāng)學(xué)宜家

　　中國人民大學(xué)市場營銷研究中心副主任牛海鵬博士分析，一般的大型商場都有餐飲區(qū)，只不過大部分時(shí)候他們都不是自己做，而是承包給商家，這樣的結(jié)果是租戶自主性較大，同時(shí)食品區(qū)完全附屬于商場。宜家自己經(jīng)營餐飲業(yè)的優(yōu)勢在于：一方面滿足了顧客需要，同時(shí)構(gòu)成了產(chǎn)品的整體風(fēng)格氛圍。另一方面品牌形象的融合，使消費(fèi)者受到了品牌文化的巨大吸引。

　　牛海鵬認(rèn)為，零售商自己開發(fā)的品牌在營銷學(xué)上叫做私人品牌。零售商利用自己的品牌銷售商品具有這樣的優(yōu)點(diǎn)：品牌本身會具有一定的吸引力，顧客會因?yàn)橄嘈乓思业钠放贫�去購買其產(chǎn)品，宜家本身強(qiáng)大的號召力也會給顧客帶來信任感，在這種信任之下，宜家的其他產(chǎn)品也自然會被接受。

　　牛海鵬指出，中國的一些商家要么輕視多元化經(jīng)營，對“小茶座”這種“邊邊角角”不在乎；要么盲目多元化，與主業(yè)無法相輔相成。相比之下，宜家的這種多元化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)值得中國商家學(xué)習(xí)。