可口可樂盡力挽回日本市場頹勢

　　可口可樂公司(Coca-Cola Co.)的銷售形勢最近有了新的起色，但聽裝咖啡和瓶裝茶在日本的低迷銷售可能會給該公司剛剛反彈的股價帶來壓力。

　　可口可樂銷售的飲料遍及全球各地，但日本仍是其最重要的市場之一，為可口可樂貢獻了其年利潤的大約20%。1975年以來，可口可樂的Georgia品牌咖啡在日本一直非常暢銷。

　　問題是：今年第一季度日本市場銷售額突然銳減的趨勢并未扭轉，有些分析師擔心這種勢頭還會持續一段時間。Georgia品牌的一次市場推廣活動以失敗告終，5月份公司還收回了200多萬瓶被鐵粉污染的可樂和其他飲料。可口可樂公司表示，這一生產事故不會導致飲用者出現任何健康問題。

　　在多次未能實現長期增長目標之后，可口可樂一直在努力贏回投資者的信心。2004年上任的董事長兼首席執行長埃斯代爾(Neville Isdell)將去年稱為“轉型年”。今年將是考驗埃斯代爾的第一年，看他領導下的可口可樂能否實現他立下的、營運利潤年增長6%-8%目標。可口可樂對營運利潤的定義是在

　　Fredric E. Russell Investment Management Co.的羅素(Fredric Russell)在2000年拋售了他持有的60,000股可口可樂股票，他對可口可樂能否在日本重振旗鼓仍然感到懷疑。他說，可口可樂要實現兩個季度的良好業績之后，他才會重新考慮這只股票。他掌管的這家

　　今年迄今為止，可口可樂股價累計上漲8%，好于道瓊斯工業股票平均價格指數上漲3.6%的表現，也好于競爭對手百事公司(PepsiCo Inc.)的股價表現。但把眼光放長到最近五年來看，可口可樂累計下跌約2%，百事公司則上漲約35%。長期以來，可口可樂股票的市盈率都高于百事，但目前的預期市盈率為19倍，略低于百事股票的20.6倍。紐約證交所周一收盤，可口可樂上漲0.45美元至43.63美元，漲幅1%。

　　埃斯代爾在6月1日發給員工的備忘錄中強調了公司股價的復蘇。6月1日恰好是他執掌公司的兩周年紀念日。他還指出，去年該公司軟飲料銷量增長逾2%是2000年以來的最好表現。埃斯代爾加大市場營銷開支、加速產品創新以及提升員工道德感的種種努力都獲得了好評。

　　但是，高盛(Goldman Sachs)分析師Judy Hong認為，日本市場銷售滑坡將拖累可口可樂連年營運利潤增幅的低端都難以實現。她將該股評級定為“中性”，她自己并不持有該股。高盛與可口可樂之間有業務聯系。

　　最讓Hong擔心的還是日本可口可樂的瓶裝廠月度銷售報告。報告顯示，第二季度可口可樂瓶裝廠在日本市場的占有率進一步下滑。因此，她預計可口可樂第二季度日本市場銷量將下滑3%甚至更多。“我覺得日本市場的改善不夠快，”她說。

　　日本市場的銷售滑坡是在去年秋天可口可樂發動新的營銷活動、并推出聽裝Georgia系列咖啡的新包裝之后開始的。這項活動旨在吸引年輕人的目光，因為Georgia系列咖啡現有的核心消費者正在變老。但是，更加色彩鮮艷的品牌圖案和新口味的推出嚇跑了很多老顧客。為了糾正這個問題，可口可樂又在5月份推出了一個新的廣告，描述身穿西服的中青年男士在辦公室享用Georgia咖啡的場景，并將推廣重點重新定位在Mocha Kilimanjaro和Emerald Mountain Blend等核心口味上。

　　盡管可口可樂今年迄今為止業績低迷，埃斯代爾4月份仍然預計日本市場會在第二季度恢復增長。可口可樂發言人拒絕對日本的銷售形勢及其對公司整體盈利性的影響發表評論。可口可樂定于下周發布第二財政季度業績報告，目前正處于報告發布前的靜默期。Georgia咖啡占可口可樂產品日本總銷量的三分之一，日本市場利潤的一半也來自Georgia咖啡。

　　摩根士丹利(Morgan Stanley)分析師Bill Pecoriello說，Georgia咖啡的銷售5月份有所改善，從今年前4個月下降8%的勢頭回升到去年同期水平上。

　　但他說，上個月Georgia咖啡的銷量仍然低迷，另一大主要產品瓶裝茶的銷量也不好。總的來看，Pecoriello估計可口可樂第二季度日本市場銷量會下降6%。他對該股的評級相當于“持有”。摩根士丹利持有可口可樂股票，且與之有業務往來。

　　除了在日本的麻煩，可口可樂也在盡力提振北美和歐洲西北部市場的蘇打水銷量，消費者對肥胖的擔憂等原因導致了蘇打水銷量的下降。這兩個地區也是可口可樂的兩大利潤來源地。

　　不過，有些分析師預計可口可樂在拉美市場的表現會很出色，加上德國

　　Yacktman Asset Management Co.總裁Donald Yacktman對可口可樂能夠克服日本市場的困難充滿了信心。自從埃斯代爾兩年前走馬上任以來，他持有的可口可樂股票數量已經增加了一倍，達到220萬股左右。

　　他提到該股1998年從88美元高點滑落的經歷時說，這是一只典型的防守性股，已經接受過考驗。

　　Chad Terhune

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