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在美國，誰對處方的影響力最大？排在第一的當然是醫生，
排在第二的恐怕非醫藥銷售代表莫屬。
這些“賣藥的”每天都在干什么？就像黑手黨一樣，
為了爭奪處方地盤，蒙騙、賄賂、給回扣，可怕的“賣藥的”。
1、醫藥銷售代表很好認，即便是個普通“賣藥的”，看起來都像是個超級模特或是一線電影明星。
早些年，在制藥公司還沒有頻繁成為報紙商業版頭條時，醫生們會定期接到制藥公司業務代表的電話。業務代表仔細介紹最近開發的新藥，力求說服醫生在處方中用這些藥。
我父親是南卡羅來納州的一個家庭醫生。上世紀70年代，我還是個孩子時，偶爾見過制藥公司的業務代表。他們很容易被認出來：著裝嚴謹，不會四處張望，像個紳士。他們隨身帶著資料袋，里面裝著藥品樣本、雜志上刊登的相關介紹文章和一些印著公司標識的小禮品。
如今，這些業務代表有了正規的名字，叫“醫藥銷售代表”，但我所認識的人都叫他們“賣藥的”。在診所或醫院里，他們還是很好認，即便是個普通“賣藥的”，看起來都像是個超級模特或是一線電影明星。他們通常很年輕，衣冠楚楚，容貌出眾。其中有不少還是女性。他們都很和藹可親，又顯得非常精明，渾身上下散發著光澤，好像剛洗完桑拿浴。無疑，他們是醫院里穿著最體面的人。
早在19世紀中期，醫藥銷售代表就開始打電話找醫生，但代表人數劇增還是最近十幾年的事。從1996年到2001年，醫藥銷售隊伍壯大了一倍，人數達到9萬。人數之所以猛增，主要是因為他們能大大促進藥品的銷售。
逐一向醫生介紹新產品，這種活動成本高昂，但很有成效。所有執業醫生，或多或少都接觸過醫藥銷售代表，并覺得此類醫藥推銷很有說服力。一項研究發現，1997年以后投產且年銷售額超過2億美元的藥品，每花1美元用于向醫生推銷，平均回報可達10.29美元。由此得到的回報率，是在醫學刊物上打廣告的兩倍，是直接針對顧客做廣告的7倍多。
2、 很多醫生看到醫藥銷售代表就像見了鬼一樣避之不及，但又不得不承認他們是無法阻擋的可怕力量。
醫生和醫藥銷售代表的關系并不簡單。醫生的首要責任是治療病人，必須根據患者病癥來開藥方，起碼在理論上是這樣。而醫藥銷售代表純粹是售貨員，不像醫生那樣在領取行醫執照時需要發誓，也不用照看病人，更不用承擔冠冕堂皇的倫理責任，唯一的目的就是說服醫生開處方時用他們的藥。如果所推銷的藥品質量確實很好，相關研究實驗也沒什么紕漏，那醫藥銷售代表的工作相對會容易得多。但有時候，他們必須說服醫生采用那些療效不那么顯著、價格卻高得離譜、藥效很難控制甚至有毒副作用的藥品。推銷成功能得到大把獎金和提成，賣不出去藥的則會被無情地解雇。
醫療界的大部分工作人員，對醫藥銷售代表都懷著一種復雜的感情。一方面，看到醫藥銷售代表就像見了鬼一樣避之不及，覺得他們只是市場經濟的必要副產品。另一方面，就像過去NBA隊員看待喬丹那樣，不得不承認他們是“無法阻擋的強大而可怕的力量”。
不過，醫藥銷售代表大都很友好，很有趣，容易相處。一經交往，很難把他們妖魔化。他們請你吃中飯，跟你勾肩搭背，記著你的生日，甚至記得你孩子的名字。對于這樣一些人，你怎么忍心真把他們當魔鬼。過不了多久，即便是鐵石心腸的醫生，也會盼著醫藥銷售代表來訪，就像期待快遞公司的卡車駛進你家車道一般。
醫藥銷售代表每次來訪，就像是送貨員上門一般，會帶來你正需要的東西：給職員，會帶來外賣；給孩子，會拿出一些小玩意兒。當然，有一樣東西必不可少，那就是免費的樣品藥。對制藥公司來說，送出去的樣品藥積少成多，是筆很大的支出。不過，與日后可能得到的回報相比，還是非常值得投入的。
在美國，誰對處方的影響力最大？排在第一的當然是醫生，排在第二的恐怕非醫藥銷售代表莫屬。
在行外人看來，醫藥銷售代表的工作很神秘。他們每天都做些什么？他們從哪里獲得信息？私下里是怎么議論醫生的？在醫院的候診室和會議廳里，到處都有醫藥銷售代表的身影，但在醫生們的聚會中，他們卻難得一見。很多醫生瞧不起醫藥銷售代表：“這些小推銷員，就是為了錢。”如果你想和醫藥銷售代表聊聊，請醫生們推薦一些人時，大部分的醫生連一個銷售代表的名字都想不起來。
醫藥銷售代表和醫生的區別真有那么大嗎？如今，美國的大部分醫生都直接或間接為大公司工作，他們也像醫藥銷售代表一樣必須對經理和官僚負責，甚至在路邊廣告牌上大肆自吹自擂。
3、 為了推銷藥品而請客送大禮，這樣的事，每個醫藥銷售代表都有一籮筐。
吉恩·卡伯納，在享譽美國的《醫藥通訊》工作。他曾在默克制藥公司工作了12年。
1988年，卡伯納剛跨出大學校門11天，就開始接受培訓，成為一個醫藥銷售代表，為默克公司推銷用于促進消化功能的奧美拉唑。
對于醫藥銷售代表來說，奧美拉唑屬于夢寐以求的那種藥品。一種藥，年銷售額如能達到10億美元，它會被業內人士看成是重磅炸彈。而卡伯納入行那年，奧美拉唑的年銷售額高達50億美元，在美國醫藥界歷史上可謂空前。2000年，奧美拉唑的銷售額躥升至60億美元。
與普通的兩毛五分錢一片的泰胃美相比，盡管奧美拉唑要4美元1粒，患者們還是趨之若鶩，把奧美拉唑當成救星。
默克公司怎么做到這一點的呢？上世紀90年代，該公司大做廣告，向消費者展開猛烈攻勢。但效果很一般，因為開處方的是醫生而不是病人。兩相對比，醫藥銷售代表的作用就顯得立竿見影了。
為了推銷而請客送大禮，這樣的事每個醫藥銷售代表都有一籮筐。如給醫生送幾張體育比賽門票，給候診室配備幾臺電視機，安排醫生們去熱帶度假地旅游。有個醫藥銷售代表更是肯下血本，在一家醫院搞了個高爾夫球洞區，醫生若能一桿進洞，就可以得到一根優質球桿。
卡伯納也有自己的推銷招數。他手里的公關費多得嚇人，以至于為怎樣把錢花出去而頭疼。他請醫生及其親友去酒吧玩樂，到高檔餐廳喝名酒吃大餐，甚至為一家私人診所的職員免費供應午餐一年整……卡伯納大把大把地扔鈔票，從來都沒有心疼過。因為他深深地懂得，“花掉的錢越多，掙回來的就越多。”
做了那么多年醫藥銷售代表，卡伯納最得意的事情是通過挽救一家醫院而大發橫財。
在佛羅里達州首府塔拉哈西有家醫院，大約有50名醫生。很奇怪，盡管不缺病人，但醫院的錢袋子總是癟癟的，舉步維艱。追根溯源，身為企業，該醫院根本不懂經營。
上世紀八九十年代，卡伯納每周兩次去這家醫院推銷藥品，跟醫院的許多醫生都很熟。有次閑聊，幾位醫生請他幫忙：“吉恩，你們公司是家大公司，做得很成功，你能不能給我們些建議，扭轉一下醫院的困頓局面。”一聽此言，卡伯納意識到這是個千載難逢的機會，說不定借此可以大發一筆橫財。
卡伯納和同事商量后決定，給這家醫院找一名醫院管理顧問。事情就是這么湊巧，他們手頭正好有個合適的人選——一位做財務規劃兼會計的熟人。找到這個熟人一說，對方欣然表示同意。很快，雙方簽了合同。根據合同，卡伯納每年給這個熟人5萬美金，對方需要做的就是給醫院做咨詢。一旦真能使醫院脫貧致富，對方要使該院的處方中，盡量多地使用卡伯納所推銷的藥物。
這位顧問到醫院后，果然不負所望，工作做得無與倫比的透徹。連續幾個月，這位顧問每天都在醫院呆上十一二個小時，跟每個工作人員聊天，從秘書、護士到醫生，一個都沒放過。從最日常的行政工作細節，到票據托收和財務戰略等環節，他對醫院的方方面面全盤改造。不久，醫院的運作就流暢起來，搖身一變，成了利潤豐厚的印鈔機。當然，卡伯納的目的也達到了，該院處方所用的默克公司藥品數量猛增。
處方是醫生開的，那位顧問用了什么高招，能使該院醫生多開默克公司的藥品？
這位顧問從不直接向醫生施加壓力，而總是不經意地吹些耳邊風：“這次，卡伯納的命運就捏在你們手里了，如果默克公司的藥品銷量還沒有增加，他呀，準得被炒魷魚。”此外，這位顧問總是暗示，多虧了卡伯納的建議，醫院才變得井井有條，重現生機。醫生們心領神會，沒讓這位顧問失望。當年，卡伯納的獎金達到14萬美元。
這次行動實在太成功了，卡伯納和同事嘗到了甜頭。隨后，他們將此經驗又運用到了其他醫院。
卡伯納坦率而幽默，非常富有個人魅力，是醫藥銷售代表中的佼佼者。一旦和他聊上幾個小時，你可能會買下他推銷的任何東西。不過，媒體上有關醫藥銷售代表的報道，大都沒有提到他們優秀的一面，而盡是些坑蒙拐騙、重禮賄賂、給回扣之類的丑聞。另外，還忽視了這樣一個事實：很多醫藥銷售代表人見人愛。
4、 盡管醫藥銷售代表們衣著光鮮，有著三寸不爛之舌，但碰釘子的事情還是司空見慣。
醫藥銷售代表要想推銷成功，必須得和醫生建立密切關系。試想，一名醫生如果喜歡上了一位醫藥銷售代表，一旦違心地將他拒之門外，或者是拒絕接受他帶來的午飯，這名醫生一定會深感不安。一個經驗老到的醫藥銷售代表說：“很多醫生喜歡開的藥，往往是其所鐘愛的醫藥銷售代表推銷的藥。”
對大多數醫藥銷售代表來說，市場份額是衡量成功與否的準繩。醫生為他們開出的藥越多，他們賺的美金也就越多。醫藥銷售代表斯萊特麗說，她的年薪在5萬到9萬美元之間，另外還有3萬到5萬美元的獎金。每年賣多少藥，代表們都有最低限額，而這個額度每年都會增加。能完成指標的會被獎勵，出類拔萃者還會成為公司里的名人。而沒能完成指標的，只好蒙受由經理陪著去銷售的屈辱。
盡管醫藥銷售代表們衣著光鮮，有著三寸不爛之舌，但碰釘子的事情還是司空見慣。給釘子碰的醫生，被醫藥銷售代表稱為“不見”醫生。如果能說服一個“不見”醫生，那是個很了不起的成就。
卡伯納說，如果碰到這類醫生，他一般采用迂回戰術。既然不能直接和醫生說上話，那就先和醫生周圍的人打交道，給他們散發禮物，疏通關系。過一陣子，那醫生可能會想：卡伯納對這些人這么好，我起碼也該給他10分鐘時間。如果能發展到這一步，那就萬事大吉了，“只要能和那醫生呆上10分鐘，你的市場占有率就會沖上了天。”
贈送小禮品是醫藥銷售代表最常用的招數。那這些小恩小惠到底有沒有實際作用呢？有醫學調查顯示有用：醫生一旦接受了禮物，醫藥銷售代表所推銷的藥品，就更有可能出現在醫生處方或醫院藥單中。
不過，很多醫生堅持認為沒用，拍著胸口說自己“拒腐蝕永不沾”。即便是在私人場合，你也很難聽到有醫生承認，開處方時會受禮品的影響。讓人意想不到的是，加拿大醫藥協會的一項研究顯示，送給醫生的禮品越多，醫生越覺得自己問心無愧，越不認為自己會受禮品所左右。所以，醫藥銷售代表常送些很小的禮品給醫生。這些小禮品像慢性迷魂藥一樣，時間一長就會麻醉醫生的神經，讓他們不覺得收禮物有什么不對。時機成熟之時，再拿出貴重禮品，醫生就會毫無戒備地接受了。
在最近一期《健康事務》雜志的一篇社論文章里，美國藥物研究與制造商協會副主席斯派克也為這種送禮行為辯護，稱那些批評者杞人憂天，“擔心醫生們過于軟弱、缺乏正直，以至于會為幾袋巧克力或幾個三明治而出賣靈魂”。
制藥行業饋贈禮物，并不是什么新鮮事物。在默克公司工作了33年的赫范德說，早在19世紀末，制藥公司的業務代表就向醫生送禮物了，比如什么書呀、筆記本呀之類的東西。問題在于，到了今天，這種現象為何越來越多，以至于成為一種慣例。
(文中重點段落) 醫藥銷售代表常送些很小的禮品給醫生。
這些小禮品像慢性迷魂藥一樣，時間一長就會麻醉醫生的神經，
讓他們不覺得收禮物有什么不對。
時機成熟之時，再拿出貴重禮品，
醫生就會毫無戒備地接受了。
(續文)
5、制藥公司給醫藥銷售代表高薪、轎車、支出賬戶，讓他們放手去爭奪醫生，聽起來就像黑手黨。
輝瑞制藥公司的前銷售代表奧達尼，出生于威斯康辛州一個工人家庭。他在大學里學的是生物化學，去輝瑞公司工作之前，他對醫藥銷售一竅不通。輝瑞公司給他很高的薪水，一輛車子和免費汽油，還有一個支出賬戶。奧達尼說：“這些條件實在誘人，聽起來就像黑手黨。”當時，奧達尼還是個大學生，跟父母住在一起。進了輝瑞公司，奧達尼一干就是9年，直到1998年才離開。如今，奧達尼已搖身一變，成為一名醫藥人類學家，在威斯康辛大學教書。他的博士論文題目，就是醫藥銷售人類學。
奧達尼跟卡伯納一樣，在上世紀八九十年代，都當過醫藥銷售代表。就在那個時期，美國制藥行業發生了重大轉變——從鄉村俱樂部式的企業變成了野心勃勃的掘金機器，制藥業輕而易舉就成為美國最賺錢的行業。一項研究顯示，在2002年，財富500強企業中10家最大制藥企業的利潤之和，比其他490家企業的利潤總和還要多。
就在這一時期，醫藥銷售代表的待遇大大提高。老牌制藥廠帕克戴維斯的老板瓦爾德，剛上任時燒的第一把火，就是提高杰出醫藥銷售代表的津貼。他說：“為什么不讓他們致富呢？”在一次醫藥銷售代表會議上，瓦爾德宣布了這個改革。他回憶說，“一宣布取消獎金封頂限額，銷售人員簡直樂瘋了。”
行業風氣在變，技術也在進步。奧達尼說，最大的變化是信息收集方式變了。在沒有計算機的年代，要想找到那些可以被說動的醫生，醫藥銷售代表不得不跑斷了腿。他們得先和前臺接待員瞎扯，和護士交朋友，和藥劑師聊天，逐一給予小恩小惠。這樣繞來繞去，就是想知道，當地醫生開處方時慣用哪幾種藥。
到了上世紀90年代，隨著新技術的出現，查找藥方變得簡單多了。有市場研究公司專門搜集處方數據，然后再將這些數據賣給制藥公司。有了這些數據，醫藥銷售代表們很快就能查出每個醫生開出了多少藥方，每個藥方里面都有哪些藥。
處方數據還能幫助醫藥銷售代表篩選出優良客戶。一些醫生常常對醫藥銷售代表耍花招，當面答應多開某種藥方，實際上卻根本沒開。現在，有了處方數據，醫藥銷售代表能馬上知道哪些醫生在撒謊，避免白白浪費時間和金錢。“處方產量高”的醫生才是他們的重點公關對象。
但處方的相關數據，任何一個制藥公司的醫藥銷售代表都可以得到。那怎么才能說服醫生用自己的藥呢？各制藥公司不得不在禮品贈送上展開競賽。如果別的公司送三明治，你的公司就得送泰國菜。別的公司送醫生去洛杉磯開會，你的公司就得送醫生們去巴黎。
幾乎每個醫藥銷售代表都能說出幾件醫生們索要豪華禮物的故事。奧達尼曾為一個醫生的家里布置了一間音樂房。還有一個醫生想在自家后院修個游泳池，卡伯納就給他專門撥了3.5萬美元的“無限教育補助”。
一些醫療界職業機構試圖對醫生接受禮物的數額進行設限，但這遭到了醫生們的強烈反對和奚落。2001年，美國醫學聯合會發起了一場運動，針對醫生們接受制藥公司禮物的行為進行風險教育。諷刺的是，這次運動的贊助資金恰恰來自制藥公司。
6、 越來越多的醫生開始取代醫藥銷售代表，擔任企業代言人。醫生們開始變成醫藥銷售代表了嗎？
過去一兩年間，制藥行業的利潤開始下滑，這也對醫藥銷售代表產生了消極影響。一些制藥公司縮減了銷售隊伍。但對整個制藥行業而言，越來越多的醫生開始取代醫藥銷售代表，擔任企業代言人。制藥行業常常贊助一些教育活動，這些活動有的是醫生主持，有的是醫藥銷售代表主持。就在不久前，雙方主持的教育活動數量還大致相當，但到了2004年，醫生主持活動的數量已經是醫藥銷售代表的2倍。這引起了一個疑問：醫生們開始變成醫藥銷售代表了嗎？
醫生常常是向同行推廣藥品的最佳人選。默克公司在開展偉克適藥品的營銷活動時發現了這一點。默克公司的一份內部研究報告顯示，聽完一位醫生的演說后，醫生們隨后開出的偉克適數量，比那些參加醫藥銷售代表組織的活動的醫生高出4倍。把錢投在由醫生主持的活動上所得到的回報，是投在醫藥銷售代表所組織活動上的2倍。
邀請醫生演講，要支付高額的演講費，這實際上就相當于給醫生送禮品。醫藥銷售代表當然清楚，有一位醫生幫他們公司做公關，為公司的藥品美言幾句，會給他們的銷售帶來多么大的積極影響。而且他們還清楚，這位醫生自己也更有可能在開處方時用他們的藥。一位曾在4家制藥公司工作過的醫藥銷售代表說：“如果那個醫生沒有用過這種藥的話，他也不會去發言。”
當然，有時候，一些醫生在為制藥公司演講后發現，他們代言的藥品具有危險性。高額的演講費伴隨著高度的風險。但醫藥銷售代表自己呢？他們能否指望公司會告訴自己，他們所銷售的藥品有潛在的問題？一位老資格的醫藥銷售代表說：“我們是最晚知道的人。”如果一種藥品在被從貨架上撤下來的前一天，醫藥銷售代表還在滿懷激情地兜售它，這無疑會極大地損害他在醫生當中的聲譽。但確實有很多醫藥銷售代表，直到公司要召開新聞發布會的前一刻，才聽到藥品有問題的風聲。
7、 只要存在銷售指標的壓力，醫藥銷售代表就不會停止請客送禮。
2002年，美國健康和公共事業部總檢察官辦公室宣布，將打擊制藥公司越來越黑暗的促銷活動。由于風傳會有被判刑的危險，整個制藥行業開始重視自律。美國藥物研究與制造商協會(PhRMA)也頒布了一些自律性的市場營銷守則。
然而，許多醫藥銷售代表認為，官方的打擊并沒有改變促銷活動的黑暗面。他們直白地指出，只要醫藥銷售代表還有銷售指標的壓力，想方設法來規避條例守則的行為就不會消失。而且，并不是所有制藥公司都參與PhRMA，所以那些不是成員的公司就不必遵循守則辦事。事實上，一位醫藥銷售代表指出，2002年之后，事情變得更糟了：“那些守規矩的制藥公司丟掉了大量市場份額，而那些不老實的公司則乘虛而入。記住，關鍵就是，如果你不讓那些醫生嘗夠甜頭，你就不可能在制藥行業獲得成功。就這么簡單。”
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