中國企業發難 國際廣告商下課

　　許多中國公司向他們的國際廣告代理公司亮出了“下課”牌。

　　亞洲咨詢公司R3與歐洲咨詢公司Grupo Consultores聯合進行的一項最新調查顯示，原先聘請國際廣告公司的中國企業中有四分之一正計劃更換廣告代理商。

　　這次調查的受訪群體是來自300多家中國企業的400多名營銷管理人士。調查顯示在

中國，廣告客戶與廣告代理商之間的業務關系平均持續時間只有2.8年，而在美國和歐洲，這個數字是6年。而且，中國廣告客戶對代理商的信任度也不高，受訪企業中有45%同時聘用兩家或兩家以上傳統代理商。有一家企業甚至承認有50家直效營銷代理商。

　　跨國廣告公司帶著他們自己的推銷方式來到中國，不過他們的方式并不總能贏得客戶的滿意。R3和其他業內機構說，急于在國內方興未艾的消費市場擴大地盤且對廣告效果很沒有耐心的中國企業在對廣告創意的理解上與廣告業人士往往很難達成共識。不過，在R3的調查中，廣告客戶將創意列為他們選擇代理商的首要指標，而這一因素同時也是他們決定撤換代理商的第一大原因。

　　盡管存在這方面的距離，但廣告公司對發掘中國市場潛在的客戶群仍非常執著。他們制定了長期戰略，并且采取了自己的具有創造性的手段，向客戶展示好的創意能給企業利潤帶來怎樣的助益。

　　Publicis Groupe旗下盛世(Saatchi & Saatchi)中國區首席執行長周佩蓮(Pully Chau)說，(中國客戶的)容忍度與美國相比非常低。我們不可對任何客戶掉以輕心，否則他們就會投奔其他公司。

　　為千方百計吸引中國十多億消費者的注意力，中國企業的廣告投入不斷加大：根據公開的廣告價目表推算，2005年中國企業的廣告支出較2004年增長18%，達到310億美元。CTR市場研究(CTR Market Research)和TNS Media Intelligence的數據顯示，中國廣告市場幾年來在經過每年39%的增長之后，現在已與英國和德國并列為世界第三大廣告市場，僅次于美國和日本。不過，中國廣告營銷市場上最大的代理商之一、日本電通(Dentsu Inc.)說，2005年公司在中國的業務沒有增長，今年估計也不會有。

　　Publicis Groupe旗下李奧貝納(Leo Burnett)中國區首席執行長吳孟康(Michael Wood)表示，過去5年中國傳統媒體廣告市場的繁榮在一定程度上是一種錯覺。如今客戶有一種創業的心態，因此在廣告投入方面控制得非常緊，緊得讓人難以置信。

　　這其中也包括跨國公司。但廣告代理公司說，中國本地企業更習慣于一貫地分項目進行合作，不像西方通行的那樣、與一家廣告代理商建立長期合作關系，以服務費的模式開展業務。他們說，這讓代理公司很難制定規劃、發展業務。

　　OmnicompuorgInc.旗下TBWA駐上海董事總經理賀勁勛(Gavin Heron)表示，在中國，廣告客戶越多，代理商的利潤越薄。為什么呢？因為他們拖延付款，然后在已經簽過合同的情況下還為降低費用討價還價。就這樣，12個之后，合同也到期了。

　　或許正是由于這種壓力，上個月，美國廣告巨頭WPPpuorgPLC旗下的精信(Grey Global)還有英國的M&C Saatchi分別傳出中國區最高負責人辭職的消息。

　　賀勁勛說，中國市場的節奏、員工頻繁跳槽以及未來的不可預見性等因素對心理承受力不強的人很不適合。他說，TBWA的管理團隊非常強，這一點是他們的長處。他還說，適應另一種文化以及這種文化下的一個瘋狂的市場會讓人產生很大的壓力。

　　因此，深具創造力的廣告公司不得不在經營客戶關系方面發揮他們的創造性。比如，WPP Group旗下的

　　Omnicom旗下的上海TBWA分部也安排了一家跨國品牌公司的中國高級管理人士到TBWA洛杉磯辦公室考察。賀勁勛說，這么做的原因是TBWA感到它在讓這位管理人士及他的團隊接受廣告創意、讓他們理解什么是好的創意方面有很大困難。這次考察之后，這位高管很受觸動，后來的工作果然開始好轉。

　　過去一年來，Interpublic Group旗下的麥肯(McCann Erickson)對超過半數的中國客戶公司的管理人士進行了半天或全天的講座培訓，主題是“需求鏈相關過程”，以此對他們講解如何逐漸建立品牌、如何評估廣告策略的效果。

　　麥肯光明(McCann Erickson Guangming China)董事總經理道•諾里斯(Don Norris)說，中國是一個很注重結果的社會，如果廣告客戶感覺不到廣告帶來的效果，廣告代理商多半會受到責備。

　　當然，廣告客戶向代理商要求直接結果的事并不是只在中國才有。不過中國的特殊之處在于，廣告商不得不從零開始向客戶解釋廣告的基本概念，比如，在中國每一個城市都能見到大型霓虹燈廣告，這些形式也許能提升企業領導人的驕傲感，但它對推銷產品并無幫助。

　　中國市場上無論是跨國公司還是本土企業都不像在美國的那些企業有很多用來評價廣告效果的工具。奧美大中華區董事長宋秩銘(TB Song)說，因此，奧美在為中國企業投放廣告之前，會先幫助企業建立一套品牌認知研究標準。

　　R3負責人格里格•保爾(Greg Paull)說，當廣告客戶的首席執行長、營銷和銷售負責人都能在廣告計劃上與代理商有一定程度的配合，雙方的合作關系就會比較融洽。他說，廣告代理商需要與客戶公司的高層進行更多的溝通，才能保持相對長久的合作關系。

　　在中國，建立這樣的“關系”并不容易。這也是為什么許多跨國廣告公司決定仍采用與中方伙伴合資的原因之一。這種方式在大多數國際廣告公司剛進入中國時是一項法律強制性要求，現在已經取消。

　　保爾說，根據廣告效果確定收費符合廣告客戶和代理商兩方面的利益，也是雙方建立關系的最佳途徑，不過，目前中國只有26%的廣告客戶采用這種模式，而在美國這個比例是50%。

　　中國市場最大的廣告主、美國日用消費品生產商寶潔公司(Procter & Gamble Co., 又名：寶鹼)表示，對目前在中國的廣告營銷很滿意。通過績效付費安排，寶潔廣告代理商精信、盛世和李奧貝納的這部分收入增長有賴于寶潔的業績增長。

　　寶潔中國區洗發護發用品營銷總監Udai Kunzru說，我們花了一段時間才達到目前的狀態，但如今我們確實能感到我們在中國的這幾家廣告代理公司帶來了很好的創意，很多在全球都適用，可以輸出到別的市場。。(《華爾街日報》中文網絡版供稿并保留版權；未經許可，不得轉載摘編。)