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麥當勞在歐洲失寵
“我就喜歡”是全球快餐巨子麥當勞的一句廣告語。而在歐洲市場上，想讓人們認同這句話越來越難。
面對競爭日益激烈的快餐市場，麥當勞日前宣布，計劃陸續關閉在其主要海外陣地英
國境內的25家連鎖店。
業績下滑
麥當勞在2月27日提交的一份報告中表示，計劃在2006年第一季度關閉英國市場內的25家連鎖店，預計將為此付出4000萬美元違約金等費用。此外，麥當勞還計劃于2006年陸續將英國境內至少50家由其自行經營的連鎖店倒手給特許經營商戶，因為后者比前者效益更好。
這是麥當勞自1974年進入英國以來的最大一次“縮水”動作。
麥當勞表示，英國快餐市場“形勢嚴峻”“競爭異常激烈”，這樣做的目的是為了提高自身利潤率。
英國是麥當勞在歐洲市場上的重要陣地，和法國、德國的麥當勞一起占據了全球銷售總額的三分之一。
然而，由于競爭日益激烈，麥當勞在歐洲市場上的業績呈下滑趨勢，2005年其自行經營的連鎖店利潤率由15.6%降至14.9%。
其間，快餐食品的“不健康問題”一再成為社會關注焦點。美國導演斯珀洛克推出的紀錄片《超碼的我》更是直接將矛頭對準麥當勞，對近年來不斷嘗試重塑“健康形象”的麥當勞造成一定沖擊。
后有追兵
英國《泰晤士報》3月1日報道說，麥當勞此次在英國的“縮水”計劃，顯示出它“正在與咖啡連鎖店、三明治連鎖店等對手的競爭中丟失陣地”。在歐洲市場，不少消費者都被星巴克等連鎖店吸引走。
麥當勞歐洲區總裁埃內坎說，相比于那些開在繁華商業街上的競爭對手，麥當勞的裝修已經顯得有些過時。
為增強競爭力，麥當勞的一名發言人說，公司準備對英國上百家麥當勞連鎖店進行重新設計、裝修，比如引進沙發、上網沖浪區等。
前有攔路
根據英國近日公布的一項市場調查結果，麥當勞在13歲至15歲青少年中的吸引力降低，去年8%的英國青少年選擇麥當勞為最喜愛的快餐店，而今年這一比例僅為1%。
更讓麥當勞頭疼的是，通常對吸引青少年群體最為奏效的廣告宣傳手段也可能不再那么好使。
英國通信傳媒領域主要監管機構正準備于3月底就食品行業針對少兒群體的廣告提交一份意見書，可能提議加強對快餐業廣告的限制。
在歐洲市場不得志，麥當勞可不希望在美國大本營也失意。麥當勞2月28日宣布，將在美國本土1.37萬家連鎖店中推出“優質烘焙咖啡”，大有向咖啡快餐市場進軍之勢。
孫浩(新華社供本報特稿)
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