中國式直銷路在何方

　　□文/劉　勝

　　世界直銷發(fā)展史將記載這樣一個日子——2005年9月1日。這一天，中國首部直銷法規(guī)《直銷管理條例草案》正式頒布，同時頒布的還有讓非法傳銷和眾多“掛羊頭賣狗肉”企業(yè)一籌莫展的《禁止傳銷條例》。

　　兩部條例的頒布對未來中國直銷行業(yè)將產(chǎn)生哪些重大的影響呢？未來的直銷行業(yè)又該如何據(jù)此做好戰(zhàn)略調(diào)整和運(yùn)營規(guī)劃呢？

　　立法對行業(yè)的深刻影響

　　直銷立法從根本上給了直銷行為一個清晰的定義：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。”這個定義使得以發(fā)展下線為贏利手段的傳銷組織很難再有模棱兩可的機(jī)會。

　　直銷立法同樣促使直銷行業(yè)教育趨于規(guī)范。直銷教育是直銷組織規(guī)模迅速擴(kuò)張的獨門法寶之一，在各類的直銷培訓(xùn)及教育活動中，組織者都會向來參加學(xué)習(xí)和培訓(xùn)者推銷一個夢想，這種夢想一旦把握不好就很容易成為狂想。在中國，直銷經(jīng)濟(jì)成就了數(shù)不清的培訓(xùn)公司，也造就了一大批為非法傳銷鼓吹的所謂培訓(xùn)專家和潛能大師。但本次立法規(guī)定：“直銷企業(yè)進(jìn)行直銷員業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考試，不得收取任何費用。直銷企業(yè)以外的單位和個人，不得以任何名義組織直銷員業(yè)務(wù)培訓(xùn)。”如今這批人很難再堂而皇之地開辦業(yè)務(wù)了，要么被直銷組織收編，要么轉(zhuǎn)成地下培訓(xùn)公司。

　　直銷立法使得各界對直銷的理解發(fā)生變化。通過立法，民眾能夠更好地區(qū)別出什么是非法傳銷，這必將有效降低非法傳銷侵害社會的可能性；通過立法使得眾多想進(jìn)入直銷行業(yè)的企業(yè)知道了這個行業(yè)的門檻，有利于讓那些被一本萬利的“錢景”沖昏頭腦的企業(yè)主恢復(fù)清醒，不至于鋌而走險以身試法。

　　“門外企業(yè)”的發(fā)展方向

　　直銷立法導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入有了資本金的壁壘，這使得活躍在全國各地的上千家直銷或傳銷企業(yè)夢想幻滅。這些企業(yè)必定會尋求新的生存與發(fā)展之路，找到一種既接近直銷操作模式又不違法的新模式。

　　電子商務(wù)就成了上上之選——網(wǎng)上走信息流、工具流和現(xiàn)金流，網(wǎng)下走物流和服務(wù)，這應(yīng)當(dāng)是各類直銷公司最樂意轉(zhuǎn)型的操作手法。

　　首先，電子商務(wù)的操作成本相對較低，一般的公司會選擇給每個會員或經(jīng)銷商開設(shè)個人主頁，改善會員的經(jīng)營形象。這對于素質(zhì)相對較低的直銷從業(yè)人員而言，具有較強(qiáng)的吸引力。其次是全球物流體系和在線支付系統(tǒng)日益完善，直、傳銷公司只需對經(jīng)銷商和會員進(jìn)行基本培訓(xùn)就可以熟練操作。同時國家正在大力鼓勵發(fā)展電子商務(wù)，卻尚沒有對這個新興領(lǐng)域進(jìn)行立法，必然會疏于監(jiān)管，走過一個魚龍混雜的階段。

　　除了電子商務(wù)外，另一個容易轉(zhuǎn)型的模式就是連鎖加盟，而由直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的連鎖加盟跟傳統(tǒng)的連鎖加盟相比，有其特有的吸引力。首先它們一般不會收取加盟費，與投資者之間不僅僅是項目投資關(guān)系，更趨向于一種捆綁發(fā)展；同時直銷組織比傳統(tǒng)的連鎖加盟總部更擅長于開拓市場，它們習(xí)慣于在一個大系統(tǒng)的管理下形成客戶、服務(wù)信息及物流等資源的共享；而且連鎖加盟機(jī)構(gòu)還會享受到一項特殊利益——物流補(bǔ)貼，這點在傳統(tǒng)的連鎖加盟項目中是不存在的。

　　直營也是直銷組織轉(zhuǎn)型的一種選擇，直營又有哪些優(yōu)點呢？

　　其一，資本對自有渠道實現(xiàn)了完全掌控。轉(zhuǎn)型后的直銷組織可以第一時間在直營終端展示新產(chǎn)品，由于員工帶薪則可以嚴(yán)格按照總部的操作系統(tǒng)來復(fù)制生意，這樣使系統(tǒng)具有分散爆發(fā)的可能。

　　其二，直營可以使系統(tǒng)內(nèi)銷售的產(chǎn)品品質(zhì)有所保障。隨著直銷市場整體份額的增加和形態(tài)的增多，未免不會出現(xiàn)假貨，而直營可以很好地解決這個問題。

　　其三，直營可以使轉(zhuǎn)型的直銷組織形成真正意義上的CIS系統(tǒng)。在未來的直銷競爭領(lǐng)域，組織形象將發(fā)揮它無與倫比的區(qū)分和干擾能力，組織形象越棒的公司就有可能贏得更多的銷售機(jī)會。

　　代理，這個本來為直銷組織教育系統(tǒng)所不屑的名詞，將會越來越受到各類直銷組織的推崇，很多原直銷組織由于沒有拿到合法牌照，會轉(zhuǎn)而主動說自己是以傳統(tǒng)代理模式來運(yùn)營。

　　可以斷言，直銷的代理不會存在區(qū)域劃分和保護(hù)的問題，只有如此才能做到銷售意義上的有效覆蓋，才可以使得組織利益最大化；同時代理商不會交納高額的保證金，而是購買不同金額的產(chǎn)品就可以獲得不同的代理資格。

　　直郵是一種在國外比較流行的直銷模式，但是放在中國可能會不太受人關(guān)注，多數(shù)中國直銷投資者都認(rèn)為只有以人脈為載體才是真正意義上的直銷。其實直郵完全可以成為直銷組織溝通潛在合作伙伴的一種方式，具備可嘗試性。

　　那么上述5種轉(zhuǎn)型模式又分別有什么缺陷呢？在操作時需怎樣規(guī)避傳銷嫌疑呢？

　　首先談?wù)勲娮由虅?wù)。可以說除去現(xiàn)在和將來可以拿到牌照的一小部分企業(yè)外，絕大多數(shù)曾經(jīng)的直銷公司均會選擇電子商務(wù)模式來繼續(xù)經(jīng)營，那么不久的將來，直銷企業(yè)是否仍然采取團(tuán)隊計酬模式將備受爭議。同時根據(jù)中國直銷行業(yè)的真實環(huán)境，網(wǎng)上進(jìn)行團(tuán)隊教育存在相當(dāng)大的難度，能夠復(fù)制的也僅僅是為數(shù)不多的團(tuán)隊精英，系統(tǒng)倍增的可能性大大降低。

　　另外，電子商務(wù)是一種趨向于虛擬經(jīng)營的新模式，雖然很適合新直銷組織起盤以及老直銷組織轉(zhuǎn)型，但是網(wǎng)絡(luò)的不確定性令企業(yè)競爭力很難淋漓盡致地展現(xiàn)出來，這對于開辟新市場是十分不利的。加上電子銀行的交易費用居高不下，會挫傷一部分直銷從業(yè)人員的積極性。

　　連鎖加盟是一種陽光商業(yè)模式，因其充分暴露，所以很容易遭遇對手的復(fù)制。再則連鎖加盟會導(dǎo)致交易成本增加，直銷商的所得部分減少，甚至導(dǎo)致終端渠道陷入價格戰(zhàn)及其它爭端。由于存在投資關(guān)系，或者連鎖總部缺乏管理經(jīng)驗，連鎖加盟的形象張力將大不如前，服務(wù)流程亦可能會出現(xiàn)多種版本，令公眾對連鎖體系產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　直營首先需要大量的資本支持，發(fā)展的節(jié)奏將會很慢；直營的另一個缺陷在于它極有可能導(dǎo)致較臃腫的組織結(jié)構(gòu)，在系統(tǒng)內(nèi)部形成人浮于事的行為劣根。如果采取加大教育培訓(xùn)來提高直營店從業(yè)人員的服務(wù)意識，則又會給轉(zhuǎn)型企業(yè)增加一筆不小的開支。

　　轉(zhuǎn)型為代理模式亦有缺陷和風(fēng)險。直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)所推廣的代理傳銷痕跡過于明顯，取得資格可以通過資金來獲得顯然有悖法規(guī)；直銷商代理的產(chǎn)品價格過高，則很難持續(xù)經(jīng)營；而如果轉(zhuǎn)型企業(yè)在售服上動作變形，很容易就成為工商部門監(jiān)督的對象。

　　直郵的缺陷在于它會對銷售的產(chǎn)品類別有所限制，基本是在書籍、音像制品等廉價商品范疇，同時如何在前期建立消費者信任，以及確定合適的品牌傳播途徑都是必須越過的瓶頸。

　　哪些行業(yè)會進(jìn)軍直銷領(lǐng)域？

　　首當(dāng)其沖的是保險業(yè)。目前國內(nèi)保險公司借鑒的主要是直銷的教育模式，再通過完善激勵分配制度，如采取團(tuán)隊計酬模式，以達(dá)到有效持續(xù)激發(fā)銷售隊伍的目的。

　　書籍以及唱片等泛出版物行業(yè)。已經(jīng)進(jìn)入中國市場的很多圖書公司、禮品公司，多數(shù)都采DM方式直接寄給客戶，從而使消費品的價格更加低廉，令消費者產(chǎn)生在這個渠道上的購買欲。

　　高科技領(lǐng)域的日化企業(yè)。日化行業(yè)的產(chǎn)品多數(shù)屬快速消費品，有科技含量的日化產(chǎn)品將越來越吸引高端顧客，如生物類日化制品，功能型日化制品和天然科技類日化制品，都是未來直銷行業(yè)的翹楚。

　　食品也是未來直銷行業(yè)中的一支重要力量。隨著人們保健意識的提高，各類營養(yǎng)食品尤其受到關(guān)注。隨著直銷行業(yè)暴利時代的終結(jié)，平民化直銷時代悄然到來，食品將是直銷公司不得不重視的產(chǎn)品組合，同時也是最容易和顧客建立客情關(guān)系的橋梁。

　　同樣不能小瞧的廚房用具同樣造就了直銷

　　一般工業(yè)用產(chǎn)品如今也是直銷公司產(chǎn)品組合中的亮點，這其中最好的例子就是DELL。

　　再次是大量的保健食品和器材制造商。按照常規(guī)保健食品的操作模式，其市場開發(fā)費用很高，轉(zhuǎn)戰(zhàn)直銷無疑是它們比較理想的一種突圍模式。

　　根據(jù)對大量直銷產(chǎn)品的比較分析，我們認(rèn)為最適合轉(zhuǎn)向直銷的產(chǎn)品大多具備下列幾種特性：

　　重復(fù)消費性：即能夠重復(fù)購買的快速消費產(chǎn)品；使用方便性：即較為省力、簡便、容易攜帶和儲存的產(chǎn)品；高附加值：即品質(zhì)優(yōu)良、單價高、利潤大的產(chǎn)品；展示性：即多功能、多用途；保障性：品牌知名度高，有一定的退換貨保障。

　　未來直銷模式的關(guān)注點

　　未來的直銷模式將是一種秉承傳統(tǒng)營銷模式并有所超越的整合直銷模式，它將注重在以下方面的力量整合。

　　傳播。未來的直銷公司的公信力將建立在有效、真實的、正面?zhèn)鞑サ幕�礎(chǔ)上，那些默默無聞的公司要想在激烈的直銷競爭中脫穎而出，加大廣告投入以建立正確的品牌導(dǎo)向是一條必由之路。

　　產(chǎn)品利益。產(chǎn)品利益是直銷行為的靈魂，當(dāng)一個直銷組織的產(chǎn)品不能給顧客帶來任何產(chǎn)品利益時，這個公司就接近死亡了。因此，直銷公司的產(chǎn)品策略首先需要考慮的就是產(chǎn)品利益。

　　聯(lián)合競爭。直銷公司和其它類型的營銷組織取長補(bǔ)短聯(lián)合競爭將比單兵作戰(zhàn)更具有優(yōu)勢，聯(lián)合競爭也是未來市場競爭環(huán)境下的一個重要突圍戰(zhàn)略，直銷公司應(yīng)予以關(guān)注。

　　營銷組合。未來直銷公司的營銷組合最低要以4C組合起步，對于那些已經(jīng)將4P發(fā)揮得淋漓盡致的直銷組織，施行4C組合戰(zhàn)略將會使公司發(fā)現(xiàn)新的廣闊舞臺。

　　(編輯　屈騰龍)